|
中國管理傳播網 王喚明
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。注重品牌意識，實施品牌戰略和品牌經營，已成為企業在競爭激烈的環境下迎接市場挑戰的一個重要法寶。品牌是消費者對產品如何感受的總和，它具有個性、信任、可靠、信心、地位、共享的經驗
、甚至是一個朋友、一種文化等屬性。它的具體層面主要體現在色彩、銷售文件、媒體環境、質地、直接行銷、員工制服、重量、促銷、運送車外貌、通路、廣告、電話禮貌、價格、字體、抱怨處理、競爭者、音樂、招牌、品牌占有的旁白等等方面。而抽象層面主要體現在使用者如何接近品牌、他們使用時的日常經驗、友誼與感受、想法與態度、需求與欲求等等。品牌的優越性在于它能以更清晰的角色、更經常的頻率、更持久的影響力參與到顧客的生活消費之中。當顧客選購或使用了某一產品時，必然把自己的質量觀念轉移到品牌身上，這樣品牌就構成了顧客評價的實際客體，無形之中增加了一種附加價值。某一產品以其質優滿足了顧客需求，會導致顧客對該品牌相關產品廣泛而持久的信賴和忠誠。然而由于技術的發展、顧客需求的變化和市場競爭的轉型，企業必須時刻注重對品牌價值的創新。
所謂品牌價值創新，就是在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。品牌價值創新可以是更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性(比如對現有品牌深度、廣度和相關度的開發延伸，拓展品牌新的領域)，還可以是企業通過品牌的新的經營策略，實現對品牌價值的管理和維護，達到品牌價值創造和價值增值的目的。
企業之所以要進行品牌價值創新，是因為企業通過品牌價值創新可以提高顧客感知價值，一方面是因為可以降低顧客對成本的敏感程度。通過品牌價值創新，有助于顧客整理、加工有關品牌價值信息，簡化顧客購買程序；能夠增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。另一方面是品牌價值創新可以為企業創造價值。通過品牌價值創新，能夠增強顧客對相關產品廣泛持久的信賴關系，增加重復購買的頻率和購買種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張；可以建立競爭對手進入的有效屏障。對于品牌價值創新：
一、提高品牌的差異化價值
品牌的價值關鍵體現在差異化價值的競爭優勢上，一是由產品的質量、性能規格、包裝、設計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質差別是品牌價值差別的核心，而技術是一切品質的終極決定因素。企業在進行品牌價值創新的時候必須以技術為先導。先進的技術可以讓企業較早的開發和引進新的產品，先進技術所形成的“先動優勢”，可以讓企業形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術創新，制造了一代又一代的新型存儲器，也創造了卓越的品牌價值差別優勢。二是由服務帶來的品牌附加價值。首先要保證服務時間的迅速性。顧客在消費產品的時候，存在諸多服務問題。企業要對顧客反應靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；其次要保證技術的準確性。技術的準確性是指企業在提供支持服務時，所采用的措施、策略和方法必須適當、可靠、適用，并能夠徹底解決問題；再次要保證服務的全面性。企業在提供服務的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務；最后還要保證服務人員足夠的親和力。服務過程中，使無形服務有形化，員工們的態度和熱情會形成不同的人員價值，這對于顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯想和個性。品牌聯想能夠影響顧客的購買心理、態度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯想是品牌內涵塑造和個性強化的結果，要想構建品牌聯想價值差別優勢，必須首先塑造品牌的內涵，強化品牌的個性。如海爾，聯想到的是優質的服務；沃爾瑪，聯想的是低廉的價格等等。
二、品牌定位的創新
對品牌進行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發展動力。常見的定位有：(1)品牌的差異性定位：品牌性能聯想。如由品牌聯想到的那些能夠為客戶帶來利益，從而促進消費的產品特性；聯想與品牌的可靠性、耐用性和服務能力等有關；聯想包括服務的有效性、效率等；聯想由設計和風格等組成；與價格和價值有關的聯想能夠有助于把你的品牌和競爭者分開。品牌形象聯想。如什么人在什么情況下使用；企業的文化特征；經營內容；產品的特點以至企業精神等。洞察消費者內心的聯想。如消費者需求多樣化和個性化等。(2)品牌的競爭性定位：品牌處于什么樣的參照體系之中；如何處理與競爭對手共有的品牌特征。對于差異性定位，差異性特征要有意義、切實可行并是基于客戶的某種利益的定位、需要先發制人且易守難攻。最終在將來的產品擴張過程中，形成了如下品牌結構：品牌DNA；品牌主張；品牌個性；產品范圍；各產品利益點。品牌進行定位后，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創造或保持與品牌有關聯的事物和理念，如國美電器，藍紅相間的標志；宜家家具，藍黃的顯眼標志；麥當勞，紅黃的標識等等。與品牌形象(品牌外部的關聯物)不同，品牌識別富有啟發性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現了企業組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內容，又能關心它的發展，其中一點做不到，品牌也許就難以發揮潛力，就會處于無差別產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優勢、熱中折價或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創建工作，它的內容就必須具有深度、廣度和關聯度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。同時在品牌塑造過程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執行、一致性、品牌體系(品牌坐標，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產；將賽歐等中低檔車放在山東生產；將雪佛來放在廣西生產)、品牌杠桿(在識別得到確認后開展品牌延伸和品牌合作)、跟蹤品牌資產、品牌負責制、品牌投資(品牌可持續發展)等。
三、把握歷史、現在和未來
想塑造強勢品牌，對品牌進行價值創新，首先是對品牌歷史及當前真相的審視。發現品牌歷史上的主要里程碑或轉折點，如公司(品牌)成立與擴張、主要包裝或識別體系的重新設計、傳播戰役、第一次轉型行動、主要的負面公關或質量危機等；對今天的品牌拍“快照”：誰是品牌的核心消費者？品牌的聯想有哪些？品牌能夠向消費者真正提供的東西是什么？品牌是否符合潮流等等；與主要競爭對手相比，在“競爭地圖”上標出品牌的競爭強項及與競爭者的關鍵差別化因素。
其次是要把握品牌發展的機會。分析出未來品牌發展的行業趨勢(在用戶表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務方式方面、在用途擴展方面等等)，如移動電話，從以男性為主到不分性別、從高端設備到便利設備、從聲音到短信與圖片等；在未來成長的機會中，不僅是擴大用戶群，挖掘新的用戶，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴展產品用途等方面發展；通過對消費者行為的研究和市場潮流與時尚的洞察，發現并把握品牌發展機會。
最后是品牌的未來。將目標人群、品牌主張、個性和洞察有效相結合，找到一個能夠刺激創意、具差別化的品牌平臺，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實質的一種速記，它簡明、區別、持久、具吸引力，是單一的點，不是廣告和口號。如力士(香皂)——美麗的夢想，NIKE——命運操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。
總之，通過對品牌特性定位的創新、品牌價值的創新、品牌深度、廣度和相關度的創新以及品牌管理與維護的創新等去推動品牌價值創新。正如陳放在《品牌學》中所言，品牌前面是形象，本質是創新，內部靠管理，基礎是質量，表象看包裝，外部靠營銷，未來是性格，后面靠管理。通過對品牌歷史及現狀的分析，把握品牌的發展機會；利用品牌資產來真正實現品牌的價值；抓住品牌的DNA來提高品牌的忠誠度，對品牌價值動態調整、創新，從而使品牌永遠長青，具有較強的生命力。
作者：王喚明 安徽財經大學商務學院高級講師，管理學碩士，山鷹企業管理咨詢有限公司CEO。
| 
