中國管理傳播網：廣告語 言之有理才能言而有力

　　中國管理傳播網 東山

　　好的廣告語絕對屬于稀缺資源！“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，這樣流傳百年的經典之作，無疑正是企業夢寐以求的：人人耳熟能詳，購買成為夢想。

　　于是更多的廣告語新鮮出爐“今年過節不收禮收禮就收腦白金”、“二十七層凈化”

“我的地盤聽我的”……

　　但是，這些優秀的廣告語廣為傳播的同時，一批口號式、文字游戲式的廠家語言也粉墨登場。對于銷售有利也罷、無力也好，反正大把廣告費花出去，混個耳熟總能留下個記憶點。那么，什么樣的廣告語才是企業所需要，才能讓消費者心甘情愿的掏腰包？

　　站在4C理論的立場上，廣告語無疑正是 Communication (溝通)的重要工具，那么溝通的目的在于銷售，在于給消費者一個購買我們產品的理由！

　　從這個角度來講，言之有理的廣告語，就是消費者樂意接受的廣告語，就是對銷售有促進作用的廣告語。

　　比如：

    “樂百氏

　　“農夫果園喝前搖一搖”

　　“零度不結冰，長久保持第一天的新鮮”

　　這些廣告語都有共同的特點，那就是沒有王婆賣瓜、自賣自夸一類的廠商語言。因為廠商語言有先天的不足，那就是缺乏可信度，因而缺乏說服力。

　　那么他們選擇的策略是什么呢？

　　尋找有利于自己的第三方標準！

　　“樂百氏純凈水二十七層凈化”，看似廠商語言，其實是因為無形中樹立了一個凈化層數越多越純凈的標準，因此屬于就產品論產品的第三方標準。

　　“農夫果園喝前搖一搖”同樣是樹立了一個標準，那就是混合果汁必須是搖一搖的，而且只有具備果肉沉淀的果汁，才是真才實料的好果汁。

　　“牙好，胃口就好，身體倍兒棒”，短短一句俗語，道盡了牙齒健康與身體健康的緊密聯系。從而將護齒與健康聯系起來，令消費者心悅誠服的購買！

　　以上所列舉的優秀廣告語，均屬于從技術角度來說服消費者，比如我因為“農夫山泉有點甜”而在眾多礦泉水中選擇了農夫山泉；我相信了“金施爾康幫你走出亞健康”而購買了金施爾康。

　　但是另有一類第三方標準，完全拋開了技術化標準，利用的是社會價值標準：

　　“Elegance is an attitude ”(優雅是一種態度)——浪琴表

　　“出人頭地的代價”——卡迪拉克

　　“你沒有第二次機會給別人留下第一印象”——海飛絲

　　“Elegance is an attitude ”又譯作“優雅態度，真我個性”，利用的社會價值標準是：只要你想，你就可以優雅。當然浪琴表就是優雅的標志。相比優雅，浪琴表再貴又算什么？

　　“出人頭地的代價”更是如此，既然已經出人頭地，卡迪拉克再貴也要買，不然怎么算出人頭地？

　　“你沒有第二次機會給別人留下第一印象”，則是對你的形象而言，不買海飛絲去屑會讓你后悔莫及。

　　如果說，利用技術標準讓產品占據了技術上的“高地”，那么利用社會價值標準則讓產品占據了價值觀的“高地”。

　　由于傳播上的先發效應，誰先占據這個“高地”就是誰的，因此只要產品利益與這種社會價值標準不沖突，那么懂得這個訣竅的廠家必然就近占領“高地”。

　　“鉆石恒久遠一顆永流傳”，由于產品特點與傳奇色彩浪漫格調非常相符，因此戴比斯鉆石一語定江山。

　　“想想還是小的好”。大眾甲克蟲，提出“think small”的主張，一句話改變了二十世紀六十年代的美國人觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市。

　　再進一步講，利用第三方標準中，社會價值標準往往具有更大的附加價值，支持高價位、支持溢價能力，就是為什么高價產品、

　　例如：

　　“金利來 男人的世界 ”

　　“斯沃琪 腕上風景線”

　　“不得不承認 人生實在不公平”——軒尼詩

　　而技術標準多被快速消費品所采用，不僅因為產品本身要支撐社會價值標準，必須象投入巨額的廣告經費塑造社會價值的形象，對于大部分快速消費品而言，可能并不是明智的選擇。而且由于屬于消費者的基本需求、消費群體巨大，能夠立足一個技術標準高地，就足以獲得長久發展的基礎。

　　“金施爾康幫你走出亞健康”——補充維生素的市場啟動階段，充分調動潛在消費需求。

　　“只融在口不融在手”——MM巧克力豆的差異化賣點。

　　不過技術標準和社會價值標準并非界限分明，有些產品廣告語甚至兩種標準兼而用之。比如三源美乳霜“做女人挺好”。但是無論社會價值標準還是技術標準，都是因為與產品利益相對應，也就是說對消費者的需求充分滿足，甚至是超值(附加價值)的。只有如此，才能對消費者產生說服力，真正起到推動銷售的作用。

　　除了策略層面上，語言文字的應用技巧同樣功不可沒。據調查，廣告語能否深入人心，給受眾留下深刻的記憶，關鍵在于受眾對廣告語的熟悉程度，即廣告語在媒體上的重復程度。此外，廣告語本身方面的因素——字數和獨特性，也是重要的影響因素。

　　比如恒源祥的“羊羊羊”，知名度并不亞于“鉆石恒久遠一顆永流傳”。

　　但是，正因為掌握到這些傳播規律，而沒有深層研究廣告語的說服力問題，諸多企業非常熱衷于以文字游戲代替廣告語，骨子里還是明顯的廠商語言。在大規模的廣告運動之后，知名度確實不俗，但是對銷售的推動力卻無從談起。比如：“雞不可失，失不再來”——某某飯店。

　　有些廣告語技巧更巧妙，甚至令人愛不釋口，但是說到底還是花錢買吆喝，并不具備推動銷售的說服力。因此，產品廣告語的好壞，核心問題依舊是取決于回避廠商語言、巧用第三方標準——言之有理才能言而有力。