博銳管理在線：危機公關與品牌管理 企業必修課

　　出色的品牌管理可以不斷提升品牌的價值，而迅速有效的危機公關處理則能夠使企業及品牌在危機洶洶來襲時獲得一張“免死金牌”——麥當勞與肯德基在危機過后的穩若泰山以及如何化“危機”為“商機”，可以說給中國本土企業上了一堂深刻的危機公關課——

    博銳管理在線 林景新

　　危機影響：跨國品牌VS本土品牌

　　8月18日，《京華時報》刊載了一條很有黑色幽默的新聞：因光明乳業連續兩天送來變質牛奶，著名導演陳凱歌的妻子陳紅要求奶站工作人員上門解決問題。工作人員承認牛奶變質并提出賠償，但拒絕寫下書面材料，于是雙方發生了爭執。

　　回奶事件、早產奶事件、變質牛奶……短短二個月時間中，一向睥睨儕輩的光明牛奶忽然間發現自己已深陷于危機的海洋中，到處風聲鶴唳，到處后院失火。曾經忠心不二的消費者紛紛棄若敝履，昔日言笑晏晏的媒體齊齊煽風點火——在危機最猛烈的時候，光明牛奶的

　　除了光明遭遇危機之外，在剛剛過去的幾個月中，廣本、亨氏、肯德基、寶潔、卡夫、強生、聯合利華等赫赫有名的跨國企業，相繼發生了各種各樣的產品危機問題，而眼下的雀巢、哈根達斯也正深陷危機的漩渦之中。如此多家名聲顯赫、有著強大品牌影響力的跨國企業在短時間內陷入一場又一場的危機事件之中，這在中國的市場發展史中可以說是前所未有的。2005年稱得上跨國企業的中國危機年。

　　在危機事件發生之后，雖然這些跨國品牌飽受著巨大壓力，企業產品在一定時間內的銷售會受到某種程度上的影響，但是從長遠看，這些紛紛擾擾的危機事件卻不會這些跨國品牌造成嚴重的沖擊。

　　今年1月份發生在杭州的“婚禮門”事件，使廣本汽車的質量問題受到嚴重質疑，媒體的報道也受廣本受到不小壓力。但事過不到半年，我們所看到的情形是廣本汽車依然熱銷，各地經銷商為爭奪廣本經銷權依然打得頭破血流；

　　對于食品行業來說，產品發生質量問題往往是致命的。肯德基在發生蘇丹紅事件之后，雖然處理不當受到全國媒體口誅筆伐，但蘇丹紅的關注熱點過后，肯德基餐廳中依然人頭涌涌。而各地的肯德基早前也曾被曝出售賣過期食品、在漢堡包中吃出鐵釘等雜物事件，但除了全國各地媒體意淫般興奮地炒作一回之外，市場反應卻一片平靜——光顧過肯德基的顧客照樣光顧，沒有光顧過的顧客也在朋友鼓動下躍躍欲試。

　　危機之后，在肯德基餐廳一片歌舞升平的笑聲中，南京冠生園黯然的背影卻讓人無法忘記。

　　2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，在危機發生之后，不僅是媒體一致討伐，消費者更是齊心——在對某個品牌或某種產品失去信心上，中國消費者往往有驚人的一致性，冠生園徹底無人問津，僅僅短短幾個月時間就讓冠生園黯然被市場拋棄。

　　同樣是產品質量危機，為什么肯德基危機與冠生園危機對品牌的影響會截然不同？

　　當我們聯想到更早之前的三株、沈陽飛龍，這些曾經是各自行業中赫赫有名的大企業，竟然都抵擋不住小風波引起的危機的侵蝕而倒下。在危機面前，同樣受到媒體口誅筆伐，同樣受到市場與消費者的質疑，但跨國品牌卻往往都能化險為夷、甚至轉化為另一次商機(如康泰克的PPT風波)，而本土品牌在危機來襲時，如果不是兵敗如山倒一躑不振，就是徹底倒閉銷聲匿跡。

　　當我們深究跨國品牌與本土品牌在管理及成長上差別時，不難發現為什么兩者在品牌抗風險能力上有如此大的不同：

　　一、品牌的歷史沉淀厚度不同

　　寶潔、肯德基、強生等著名品牌都是成長時間幾十年、甚至上百年時間，在多年的市場行銷中，這些著名品牌都歷經許多年的風雨，已經沉淀了豐富的品牌內涵，有著很強的品牌影響力，有的品牌甚至成了一個國家的精神象征如口可樂，正因如此消費者的忠誠度也相當高。

　　相反，中國的本土品牌大都成長時間短，而且許多品牌如三株都是依靠著鋪天蓋地的廣告投放在短時間提升自己的知名度，但在品牌的美譽度與影響力的塑造上，本土企業大都缺乏經驗或者品牌管理意識不強。從品牌知名度到品牌忠誠度，本土品牌無法跨越的障礙既有歷史沉淀的不足，更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌發生危機，消費才就會倒戈而去。

　　二、 品牌的綜合管理能力不同

　　品牌的背后是企業。國際品牌背后的企業都有著完善的管理機制，縱使品牌出現問題，總部能迅速有序地調動企業各方面資源進行協調處理，從成立危機應急中心、強化內部管理、控制終端銷售等，跨國企業強大的綜合管理能力往往能夠迅速地將危機的影響控制在一定范圍內，而不會讓危機影響到企業的正常運營，從而保證品牌危機能夠被有效解決。

　　而那些因為品牌危機而倒下去的國內企業，深究起來，其實是戰略或規范管理方面出現了問題。就如三株，表面是媒體的錯誤報道讓三株品牌轟然倒塌，但實際上媒體報道危機只是導火索，三株前期盲目的擴張與混亂的市場管理是造成品牌失敗的主因。

　　三、品牌戰略規劃能力不同

　　品牌歷史沉淀厚度的差距，是造成國際品牌與本土品牌的抗風險能力不同的原因之一，而品牌的戰略規劃與管理意識不同也是兩者差距的主要原因。

　　國際品牌的戰略規劃往往是以長遠發展為導向，注重對品牌的內涵建設、美譽度的建立，以及如何建立起消費者對品牌的忠誠度。正是這種長遠的戰略規劃讓國際品牌有了深厚的基礎，其抗風險能力也大大加強。

　　而中國本土企業習慣只看眼前事，對品牌的發展沒有長遠規劃眼光。在一個市場競爭日趨激烈，商業運作秩序更加理性的社會中，競爭態勢往往一日千丈，戰略規劃的缺失會引致企業對外界發展變化預料不足，所以對危機事件處理往往手足無措，最終對品牌造成嚴重的傷害。

　　品牌的建設就如人的成長，有階段性跨越與必經之過程。前期基礎階段越扎實、越堅固，其發展之后勁勢必更為持久有力。可惜，許多中國企業家總是抱著急功近利的心態，依靠著大量的廣告費砸向市場，幻想讓自己的品牌一夜間紅遍大江南北。雖然在短時間內能迅速建立品牌的知名度，但在品牌的產品管理、生產管理、人員管理、渠道管理等內部因素未能跟上品牌發展速度時，過高的知名度只會產生“木秀于林，風必摧之”的境況。從旭日升、標王秦池，巨人集團、到金正集團，巨額廣告費打造出來的品牌知名度能夠讓這些企業在短時間內春風得意，但一旦危機來臨，竟然沒有一家企業擋得住危機的侵蝕而一一倒下。可以說，戰略的缺失、管理的混亂、企業家心態的浮躁，是導致許多本土品牌無法長大的原因。

　　品牌管理：麥當勞給我們的啟示　

　　在大眾認知度上，除了可口可樂之外，當今世界沒有任何一個產品品牌能象麥當勞那樣深入人心。崛起于二次大戰后的麥當勞，已成為美國文化的象征——麥當勞在全球120個國家設有29000家快餐店，每天服務的客戶達4500萬，成為當今世界上最大最知名的快餐服務零售品牌，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。

　　成立時間超過半個多世紀的麥當勞，卻一直在消費者心目中保持年輕、活力、時尚的形象，這完全得益于麥當勞管理者出色的品牌管理。在2003年9月，麥當勞更是在全球推出轟轟烈烈的品牌再造運動，以“i'm lovin' it”來打造全新麥當勞，并展開一連串的品牌重新定位造勢活動。這一輪品牌再造運動成績斐然，不僅再次鞏固了麥當勞的品牌地位，更是贏得大批年輕人的喜好。

　　在品牌管理上，麥當勞將品牌使命與品牌形象定位得非常清楚，品牌使命就是通過卓越的營運加上卓越的行銷，將麥當勞塑造成顧客最喜歡快餐服務品牌。在此服務品牌之下，展現麥當勞的品牌精神則是“永遠年輕，Forever young”。

　　從品牌的長遠規劃上，麥當勞品牌精神被設定為：

　　從品牌精神的定位指下，麥當勞輔以出色的行銷技巧，通過幾十年的努力，終于打造出全球快餐廳的第一品牌，而這也是麥當勞在激烈市場競爭中能夠長盛不衰的奧秘。

　　雖然麥當勞也常遭遇各種各樣的危機事件，如“洋快餐的營養問題”等社會批評，但是其極高的品牌影響力以及深入人心的品牌精神，能夠使麥當勞在種種危機面前依然安然無事。

　　對于麥當勞的領導者來說，建立完善的危機公關體系是品牌管理過程非常重要的一環，因為在企業運營過程中，無論是大危機還是小危機，無論是外部危機還是內部危機都潛伏四周，危機的出現是隨時可能發生的事情。麥當勞要做的重要事情不是期望危機不發生，而是建立出色的危機公關處理體系，使企業能夠在危機發生時盡力控制危機的擴散，降低危機對品牌的負面影響。

　　企業要如何建立自己危機公關體系以應對不時之需？在發生危機的時候，又必須采取什么樣的危機處理手段維護企業的形象？企業可以從以下兩個方面建立自己危機處理體系：

　　一、危機發生前的危機管理

　　1、危機管理計劃制定：就危機可能發生的情況，請有關專家、媒體共同來研究談預防及應對計劃，做到未雨綢繆。

　　2、企業內部媒體公關培訓：在企業發生危機時，企業能否冷靜自如、坦誠大度地面對媒體、巧妙地回答媒體的問題，是化解危機公關的—個重要關鍵。預先對企業領導者及時公關人員進行這方面的培訓是非常重要的。

　　3、建立并維護良好的媒體合作平臺：定期與媒體進行溝通，獲得媒體的信任與支持。

　　4、加強企業內部傳播流程管理：適當時候進行危機預演，讓內部人員熟悉發生危機時必須要做的事情。

　　二、危機來臨時的危機管理

　　1、成立危機處理小組：危機發生時，企業要以最快的速度成立危機公關辦公室或工作小組，調配訓練有素的，經過系統培訓的專業人員，以最快的速度制定危機公關處理方案。

　　2、高度重視危機公關的處理：企業出現危機公關后，高層領導必須以“新聞發言代表”或“企業代表”身份出現，在第一時間以坦誠的態度出現在媒體和公眾面前。

　　3、統一危機事件處理的發布渠道：企業發生危機公關時，要以坦誠的、解決問題的態度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。同時，企業應該使自己成為對危機事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時。　

　　在企業公關危機中，最重要最關鍵的部分是如何面對媒體。如果公司管理人員不能對外提供很好的信息和充足的信息，媒體就會通過其他渠道尋求消息。媒體總是堅持不懈地尋求適于報道的消息，追求危機的新聞制造點和制造者。所以，及時、正確地與媒體進行溝通，是危機公關的關鍵所在。

　　出色的品牌管理可以不斷提升品牌的價值，而迅速有效的危機公關處理則能夠使企業及品牌在危機洶洶來襲時獲得一張“免死金牌”——麥當勞與肯德基在危機過后的穩若泰山以及如何化“危機”為“商機”，可以說給中國本土企業上了一堂深刻的品牌管理課。　

　　作者介紹：林景新，公關咨詢顧問，廣州某公關咨詢策略總監。