博銳管理在線：中國品牌戰略之憂 20年回歸本土

　　博銳管理在線 尹傳高

    我在另外的一篇文章中說過，中國企業走向國際化的過程是另一場國際版的“貿-工-科”戰略的表演，在戰略本質上沒有大的質的不同。

　　之所以下這樣的判斷是因為中國品牌在其本身的競爭力戰略思考方面還沒有形成自己

的優勢和成熟的循環體系，以下面這個關于品牌競爭力戰略的模型來說明，這個模型說明對于一個品牌而言，其品牌定位品牌競爭力的基礎。什么是品牌定位？經典的解釋是一個品牌對消費者的一種承諾，是品牌能夠為消費者所創造的真正的價值。

    目前我們中國的一些所謂走向國際化的品牌，如聯想，TCL，海爾等由于戰略認識上的關系，在這個品牌的理念的認識部分往往由于覺得很“虛”而放在了一個不是很重要的地位，試問走向國際化的聯想在對于國際上的用戶承諾方面有什么新的舉動和創新嗎？事實上，除了在一些外在的標識方面有向國際化靠攏外，聯想的國際化拿不出對國際化用戶能夠真正承諾和東西，如果在國際上賣東西也以為像國內一樣賣的話，聯想的國際化是成問題的，定位就是這樣的簡單也是這樣的使我們覺得成為一個國際化的品牌是難以企及的一件事。其次，為了保證品牌的定位能夠順利的實現，一個好的品牌還應該在差異化方面做到更好，差異化是品牌的真正的核心價值，在這個問題是我是感到非常的擔憂的，在中國走向國際化的這些大公司中，由于真正的缺乏核心價值和競爭力使得我們在無論是國際化的方式，還是在國際化的具體內容上都是非常的脆弱。　

　　什么是核心品牌的競爭力，我們可以從幾個國際化的合并事件中找到一些不同所在。前不久，臺灣明基公司收購了西門子經營狀況不佳的手機業務。這筆交易和中國目前最著名的幾個國家化的交易相比較可以會發現一些問題。下面是我們目前很自豪的幾個國際化的經典案例：

　　TCL收購了法國湯姆森公司的電視業務，

　　TCL買下了

　　聯想集團收購了IBM的個人電腦事業部。

　　我們如果將這幾個買賣和明基的買賣相比，從買賣的合算方面講，業界認為都是有很大不同的，前者是西門子提供約2.5億歐元的現金與服務，作為對未來手機相關核心專利的開發、營銷業務的拓展及共同品牌的推廣，同時西門子還以5000萬歐元購入明基2.5%的股權，表面上看和我們的買賣有些相同，但仔細看，明基公司還可享有西門子手機的所有專利權。而后者是TCL收購湯姆森的電視業務時，在核心競爭力的業務方面沒得到利潤最高的顯像管制造這一塊，TCL購買湯姆森電視業務沒有支付現金，湯姆森公司保留了其電視業務1/3的股權，并有權將所持合資公司股權換為相當數量的TCL國際股權。而在聯想這個案例中，聯想向IBM支付了12.5億美元的現金，承擔了后者5億美元的債務，還送給后者19%的股權。在這兩項交易中，西方公司都甩掉了包袱，所以在合并之時，也是其

　　為什么會出現這種結果呢？專家分析是臺灣公司是真正的制造公司，它們具有實實在在的國際競爭力。而大陸的主要制造業公司其實不過是利用暫時的套匯機會賺錢的貿易公司而已。臺灣公司的主要優勢是供應鏈管理，周轉時間短，對市場反應靈敏，能迅速將最新設計推向市場。這里面就出現了還是原先在中國市場上熱烈討論的一個話題：中國是走“貿-工-科”的路線，而一些中國臺灣的公司和日本的公司卻是走的“科-工-貿”的路線，二種路線看是差不多，但在實施的路徑上卻是重大的戰略取向的不同。

　　這樣的一個結果如果按照上面的品牌競爭力的模型來分析，則可以完全解釋中國品牌的國際化之路的深層次的困惑。因為按照這個模型，品牌的定位是要靠品牌的巨大的差異化來保證的，只有品牌具有巨大的差異化，而這個差異化是表現在品牌的核心競爭力上面的，但正是在這個差異化方面，中國這些希望走向國際化的品牌明顯的是個軟肋。這樣的結果是造成品牌的定位方面的不足，按照品牌競爭力的理論，只有品牌的定位和品牌的差異化保持一種良性的互動，才可以實現品牌價值的最終體現，也就是實現品牌的有價值傳播，所以對于中國這些走向國際化的品牌，在內部完善品牌的核心差異是十分的重要的，缺乏這方面的努力，即使像聯想這樣準備在國際化方面增長大的投入，其結果也可能是一廂情愿的事情。

　　看來，這樣的一些國際上的故事和國內的故事，雖然故事的場面不同，但由于表演的人是相同的，存在的問題是無法回避的，在世界市場的這個大舞臺上，聚焦戰略是我們應該采取的戰略，而這就是要我們聚焦我們自己的這個市場，聚焦我們自己的軟肋，那就是要加大研發的力度，說實在話，我們的一些公司有那么多的錢用來搞并構，如果用這些錢在這個所謂研究開發上面，我就不相信我們中國人就搞不出顛覆性的技術來。我想這也許是企業戰略的遠見吧！

　　所以，我對中國品牌戰略上的擔心是基于品牌成功的核心邏輯上的，如果沒有了這種核心的品牌邏輯在起作用，我們也許可以隨便的怎么搞都行，但在這個時代，成功總是有思想在深處，如果企業戰略家不能正視這一點，我們的品牌可能在20年后要么會回到自己熟悉的本土，要么就是要走出地球呀。