中國管理傳播網：中國為何徘徊在世界品牌門外

　　有感于《商業周刊》全球100品牌評選中國再次落榜之二

　　中國管理傳播網 王漢武

　　王漢武/林海

　　品牌100強，強在哪里？

　　世界品牌100強的榜單有這樣一個特點，那就是這些品牌都擁有完整的、持續的和精準定位的品牌戰略。如果說一個品牌做著做著，不小心成了國際品牌，你相信嗎？我不相信。國際大企業普遍將品牌戰略作為未來制勝的終極武器，像阿迪達斯、麥當勞、美體小鋪這樣的企業更是將所有非核心業務外包出去，只將戰略、品牌和營銷抓在手里，它們賺取的是價值鏈中附加值最高的一塊利潤。

　　對品牌管理的重視是品牌100強的共同特征。品牌100強首先就是強在這里：了解品牌在戰略上的極端重要性，甚至用品牌戰略取代傳統的企業競爭戰略思路。因為，對消費者來說，他才不會理會你這個企業是做了什么樣的競爭分析和流程再造的努力，他的眼中只有品牌。他是用品牌認知來做出消費決策的，難道不是嗎？他甚至都費事知道你這個企業叫什么名字，除非你不厭其煩地告訴他。

　　中國企業在第一步上已經棋輸一著了，試問，有幾個中國企業真正重視品牌？有幾個中國企業不是頑強地將品牌等同于知名度，而非關心更加重要的強度、精準度、美譽度和聯想的豐滿度？重視知名度不等于重視品牌，因為知名度只是品牌的一個維度而已。重視品牌是重視品牌所承載的文化、精神和內在價值訴求。品牌的思維不同于傳統的營銷思維，也許中國的企業家會有些不習慣。

　　正如酒精飲料既讓我們體會了神經末梢的痛快，又會造成失語和焦躁的后果。傳統的營銷理論既開啟了中國的營銷時代，又束縛了中國營銷人的頭腦，讓他們止步不前，以為營銷就是研究市場、發現需求、精心策劃、滿足需求、獲得反饋、更好地滿足需求。

　　其實，營銷的終極目的是創立強勢品牌。

　　品牌的語言是征服。

　　品牌絕不是對消費者的臣服。

　　從人類的語言體系來說，品牌是文明成果集大成的產物。在人文化生存的年代，人們的語言是傾聽；在技術化生存階段，人們的語言是卓越；在數字化生存階段，人們的語言是速度；而在品牌化生存的全新年代，人們的語言是征服！

　　經過精心打造，張揚的人物、前衛的思潮和創新的產品都成為了卓越品牌。因此，我們可以看到，凡是需要溝通并且可以溝通的事物都可以品牌化。其實，又有什么東西不可以品牌化呢？人類已經進入到注意力制勝的全面品牌化時代。

　　品牌思維，正對傳統的量化邏輯提出前所未有的挑戰。中國頂尖的經濟學家，跨入無人之境后最想做的事情是評點唐詩宋詞；中國頂尖的公眾人物，再次出現在公眾面前時津津樂道于西方交響樂；萬眾矚目的富商，功成名就后卻醉心于打打鬧鬧地拍電影。如果說，當一個人功成名就之后，心智必會貼近于快樂與夢想，那么，真正的品牌從一開始就像一個功成名就的人，它就是快樂與夢想！

　　索尼，迪斯尼，范思哲，3M，百威，李維斯，英特爾，這些我們耳熟能詳的超級品牌，無一不是產生于激情和夢想。我們能用標桿學習之類的管理工具重復同樣的夢想嗎？即使可行，我們為什么要做這么乏味的事情呢？更何況激情、亢奮、直覺、驚訝和情愫這些夢想的元素是不能用量化的語言來描述的。你大概不能說你做了一個三西格瑪的夢、還是六西格瑪的夢吧。

　　因此，品牌100強首先強在眼光。知道品牌重要，這是第一步；知道品牌的真實含義是第二步；第三步就是做了，這里的“做”不是目前書店里堆成山的所謂“執行力”和“細節”的書籍所宣揚的中層經理的“做”，而是企業最高層決策者的“做”。老板都不知道如何“做”，下面的人就只有霧里看花了。在大方向上輕率武斷地拍腦瓜決策，而在所謂的“細節”上糾纏不休，這是十分可笑的本末倒置的現象。

　　品牌=與眾不同。如果，你所做的事情別人也可以做，你僅僅是做得更便宜；如果你生產的東西，別人一樣在生產，只是你生產得更有效率。那么，我可以肯定地告訴你：你沒有賺到大錢；即使你賺到了大錢，那么這個錢也是賺得艱苦卓絕。

　　打造品牌，依靠的是直覺而不是空洞的分析；是藝術而不是陳舊的公式；是激情而不是完美的計劃。我們生活在現在，但我們已經活在未來。品牌，是酷時代的通用話語。酷經濟，不是用國民生產總值來衡量經濟發展水平，是用國民生產酷值。酷經濟的指標是快樂程度、散熱效果、不確定的美感和快感模式等等。

　　怎樣將品牌建立在夢想的基礎之上呢？將概念變成一個神話、一個寓言或者一個傳說是個不錯的選擇。微軟在講故事、GE在講故事、牛津和哈佛也在講故事。很多品牌都有許許多多的故事：它們的歷史、它們正在做什么、它創始人的傳奇經歷等等。比如蘋果電腦就通過故事讓其創造性和叛逆性的核心品牌文化具備了某種近似宗教的特征。

　　從一開始，蘋果就是一家特立獨行、不守規矩的公司，蘋果電腦的CEO就是一個膽大妄為的夢想家。蘋果電腦的產品永遠代表了“酷”。而它的專賣店的前衛環境則進一步強化了蘋果品牌的夢想文化，其最新推出的iPod和iTune等創新產品更是將這種文化推向頂峰。所以，其實品牌的語言是征服，用快樂與夢想征服消費者的心靈。

　　品牌的頭腦和非品牌的頭腦所看到的世界是不一樣的。非品牌的頭腦看到樹木是樹木、房子是房子、人是人；而品牌的頭腦看到的樹不僅僅是樹，而是綠油油的春天、黃燦燦的秋天；看到的房子不僅僅是房子，而是自由職業者的創意空間、媒體領袖們碰撞智慧的舞臺、或者是長城腳下的休閑之所；看到的人也不僅僅是人，而是期待、夢想、嘗試和收獲。

　　如果一個人更容易被自然和社會的美所吸引，那么他更有可能成為一個優秀的品牌管理者。優秀的品牌管理者來自于那些個性張揚、思維敏捷、充滿好奇心的“戰略思維者”，而絕不會來自于那些習慣于在辦公室里盯著資產負債表、分析市場份額、埋頭苦干的“計劃者”。在現代的商業社會中，卓越品牌都是由一群不守成規、蔑視權威、既有激情又時常有激動的情緒的人所成就的。比如Body Shop(美體小鋪)的安妮塔和Virgin(維珍集團)的布蘭森等。

　　中國品牌軟在何處

　　來看看中國企業是如何理解品牌的：

　　“做品牌不如做銷量”的呼聲甚囂塵上，讓人感覺到好像品牌和銷售是并列的或者是相排斥的事情，這恐怕是中國獨有的奇特現象，在我印象中，西方的管理界沒有進行過類似的討論。

　　“我每天給中央臺廣告部送一輛桑塔納，它還給我一輛奧迪。”某酒類品牌的豪言壯語言猶在耳，其品牌卻已不知去向。將品牌等同于知名度是對中國企業家最具殺傷力的思維定勢。

　　最令人遺憾的也許還不是新創品牌的夭折，而是本來的強勢品牌被無知、疏忽或很怪異的一些考慮而白白葬送掉。比如紅旗轎車，其深厚的文化底蘊和歷史關聯才是巨大的、不可復制的強勢無形資產，卻偏偏被用來生產普通轎車，在市場上和轎車業的小弟弟們打得頭破血流，終于一敗涂地。

　　武漢的小吃品牌豐富多樣：四季美、芙蓉、福慶和、蔡林記、五芳齋等等，他們中的每一個都擁有被打造為超級品牌的文化積淀，卻偏偏被用來安置一大堆看起來根本就是在混日子的集體企業職工，每次我懷著忐忑不安的心情走進老通城，想找找當年的豆皮的口感，但迎接我的是黑乎乎的說不清什么顏色的蓮藕湯、黑乎乎的桌椅板凳和服務員的傲慢無禮。這種輕率與無知正在毀掉我們大量的品牌。

　　品牌是感覺、是記憶、是信任，它是一個商業機構最有價值的資產，如果不是唯一的資產的話。當我們中國的大量企業家還在玩著刻舟求劍、掩耳盜鈴、或者緣木求魚的把戲時，西方的品牌管理理論已經進入到非常精深的境界。

　　所以，中國品牌的軟肋主要是在品牌的思想上，中國缺乏真正的品牌思想家。品牌的頭腦絕對不僅僅是一個單純營銷的頭腦，品牌的頭腦應該至少是哲學的頭腦。最好加上藝術和體驗。每當我們在中國的各大主流財經媒體上看到大量關于“品牌”的言論時，我們看到里面充斥著“點子”、“策劃”、“大師”、“炒作”這一類詞匯。中國的品牌管理界嚴重缺乏理性的光芒。中國品牌呼喚理性。

　　我們看到大量的中國企業將金錢堆砌到各種廣告和促銷活動中，以為這就是在“打造品牌”。其實，單純提升知名度和真正的品牌打造完全是南轅北轍。中國的企業家應該將文化內涵作為打造品牌的唯一手段。道理很簡單：品牌是差異化的手段。而基于文化訴求的品牌差異化是最強的、最難復制的。《鑒寶》欄目里面的各種寶貝之所以有如此高的市場價值，那時因為它們已經是不可復制的、獨一無二的了。

　　除了將品牌與知名度劃上等號，中國企業另外的品牌誤區包括：認為品牌就是商標。有了產品，然后注冊商標；有了商標之后，才開始思考品牌。其實真正的品牌思維是：先有價值，然后定位品牌，再確定產品，再注冊商標。這是一個完全相反的思路。這就好比是一個人，先確定自己的理想和追求，確定自己是哪方面的專家，然后再決定具體該干些什么一樣。

　　國內名牌如何成為國際品牌

　　要問中國有品牌嗎？答案是：有。但絕不是現在，而是春秋戰國時期。那時的品牌才是真正的大品牌。

　　真正的品牌產生于精英時代。春秋戰國時期，社會面臨劇烈的轉型與變革。在大轉折的時代，對于知識與智慧的需求迅速產生，因此，各種思潮風起云涌，大量的明星人物輪番登場。孔子、莊子、韓非子、墨子、孫子，他們是中國思想家的卓越品牌；儒家思想、老莊哲學、易經，它們是中國思想的卓越品牌；百家爭鳴、合縱連橫、統一度量衡，它們是中國社會變革的卓越品牌；《論語》、《道德經》、《資治通鑒》，它們是中國學術的卓越品牌。

　　兩千多年后的今天，這些品牌所蘊含的驚人智慧仍然令我們神往。作為東方大國，中國在中醫、圍棋、武術、繪畫、建筑、工程等幾乎人類生活的每個領域都貢獻了如此多的卓越品牌，這是令我們多么自豪的事情啊！其實，中國這個詞匯本身就已經是一個十分豐滿的、圓潤的、內涵豐富的品牌。中國，作為國家品牌，所擁有的足以自豪的副品牌包括：

　　中國戲劇的第一品牌是：京劇。這個臉譜化的舞臺藝術門類使得全球的藝術家都心儀不已。社會的風云動蕩和人間的悲歡離合都在小小舞臺上以十分絢爛的色彩重新演繹。在某種程度上，京劇已經成為中國藝術的代名詞。

　　中國珍稀物種的第一品牌是：大熊貓。世界動物保護協會的品牌標志就是一只大熊貓。當人們想起中國的珍稀動物，腦海中第一個出現的肯定是大熊貓，這個第一個出現的品牌就是第一品牌。

　　中國旅游業的第一品牌是：長城。外國游客到中國，必然要去長城。如果有一個景點是游客必須要去的，那么它就是旅游業的第一品牌。就好比是蘇州的拙政園、拉薩的布達拉宮和南京的中山陵是當地旅游的第一品牌一樣。

　　中國軍事的第一品牌是：《孫子兵法》。與克勞斯維茨的《戰爭論》和馬基雅維利的《君王論》并稱為戰略管理的三大杰作，至今仍深刻影響著全球企業家的戰略思維。從某種程度上說《孫子兵法》更大氣、更整體。

　　中國生存哲學的第一品牌是：莊子的“天人合一”。在到底是“莊周夢蝶”還是“蝶夢莊周”的追問中，莊子為我們描繪了“以天為被、以地為席”的宇宙觀。這與《春江花月夜》“江天一色無纖塵，皎皎空中孤月輪。”的敻絕宇宙意識有異曲同工之妙。

　　中國文化交流的第一品牌是：“馬踏飛燕”。歷經千年后，這個雕塑仍然具有攝人心魄的藝術魅力。那輕盈的姿態、流動的線條、沉穩而泛著冷光的色澤，都是那么內斂而居高臨下。

　　如此眾多的品牌，為什么會成為跨越時空的永恒價值呢？那是因為它們不僅僅是哲學、不僅僅是

　　如今的中國當然有品牌，且有不少，但鮮有真正的品牌。為什么說中國目前少有真正的品牌呢？那是因為：我們仍然習慣于將品牌和知名度劃上等號。其實更應該和品牌劃上等號的是：稀缺的、獨特的、長期的和難以復制的文化內涵。

　　因此，價值恒久遠，文化永流傳。中國企業家應該首先將自己定位為企業的首席品牌官，對企業品牌和產品品牌進行整體打造，用文化定位取代傳統的產品定位和消費者需求定位，創建經得起時間考驗的、真正的中國品牌。我們要完成從制造大國到創造大國驚險一躍的歷史使命，創建品牌是惟一手段。我們需要的是品質，不是狹隘的質量，而品質的高度是由我們品牌思維的境界所決定的。

　　中國品牌的崛起指日可待

　　市場不相信眼淚，只有具備優勢的企業才能在競爭中勝出，這是一個商業常識。但是我們都因為從事“管理”而變得非常非常忙，甚至忙得都忘了最重要的事情是什么。難道我們最重要的事情不是確立、鞏固并開發自身的優勢嗎？

　　只有建立真正的競爭優勢，企業才能獲得長期的、可持續的成功，而擁有強勢品牌是建立競爭優勢的最重要手段。品牌的真正成功來自于豐富的想象，即感性和創造性！

　　我們都愛品牌。但怎么打造她呢？企業都會制定產品計劃、價格策略、廣告計劃、渠道方案、促銷方案等等，我們千萬不要將這些細節策略和品牌打造劃等號，不能將這些戰術步驟等同于品牌。因為品牌是戰略，品牌的打造應該建立在企業系統運營的層面。

　　最簡單的其實是最復雜的。這就好比是你回答“我如何把事情做好”要比回答“我如何能將這個項目做好”復雜得多。打造品牌是一樣的，當我們談品牌的時候，好像在談外在的形象、名稱、色彩等等，但我們一下子就跳到消費者的心智里面去了；我們站在他們的靴子里替他們想；我們想其所想，樂其所樂，都頗有點“先天下之憂而憂”的豪情存在。所以品牌是感性的。

　　感性，什么意思？讓我們來看看郭文景這個音樂家的品牌是如何打造出來的。作曲家郭文景說他在80年代的時候非常瘦，真的是非常瘦，但那種瘦是像鋼筋一樣的瘦，比如你旁邊有個很粗的東西，你用那鋼筋一打它，可以在上面打出印子來。就是這個郭文景，反叛、倔強、沖動，不好好讀書、中途輟學，在四川的大山大河中用心靈體會音樂的精神。

　　當四川山水的神秘氣息終于融入到他的血液中，他帶給世界的是我們從未聽過的天籟之音。他如今被西方音樂界評為中國惟一一個“沒有在國外生活過，而贏得世界聲譽”的音樂家。他們說他的音樂：“粗暴、狂亂和神秘”。這種音樂來自于一個心靈對于自然的感性觸摸。感性越密集的地方，越需要品牌，也越能產生大品牌，比如在音樂、美術、戲劇、電影、時尚的領域。

　　感性升華為藝術性。藝術性是品牌化的一個重要維度。我們不要局限自己的思路，以為藝術性就和時裝、字畫、

　　芝華士洋酒(Chivas Regal)的廣告是幾個好朋友坐在拉斯維加的冰上釣魚，怡然自得、意境深遠，一句“這是芝華士的人生”，將這種恬淡、自在的生活態度表達得含蓄而淋漓盡致。尊尼獲加黑牌(Johnnie Walker Black Label)在尺幅天地中通過“色澤、氣息、味覺、回憶”將品酒的四個階段一一呈現，再以一句“考究的品鑒，精致的解讀。”作為收尾，其感性風范簡直無與倫比。似乎酒香都從紙當中滲透出來，令人心醉。

　　據說，人的左右半腦各司其職，左半腦分管邏輯、分析、推理；右半腦則分管創造性思維。由于人的大腦半球支配另一邊的身體，所以英國的科學家還通過觀察得出這樣一個結論：藝術家型的人其左臉較生動，比如：米開朗基羅、梵高、施瓦辛格等；而科學家型的人其右臉較生動，比如：牛頓、愛因斯坦、納什等。像達芬奇這樣藝術和科學結合的通才，就是兩邊臉都很生動。大家有興趣的話，不妨觀察一下自己的哪一邊臉更生動，以推測自己是藝術型還是科學型的人物。

　　右腦管創造性。創造性是和感性、藝術性密不可分的。我們可以這樣認為，品牌的科學規劃應該以創造性為前提。品牌的真正魅力來源于她的非理性，而不是她的理性。她影響的是你的心靈深處。越是心靈深處的東西越難以用數字來量化和分析，應該用知覺和直覺。就好比是愛情，經過精打細算、反復思量后的愛情還是真正的愛情嗎？

　　因此，為了更好地理解品牌，我建議大家將品牌想象成一個人。比如：“奔馳”是一個富有、高傲、風度翩翩、講究品味的紳士；“聯想”是一個精力充沛、雙目炯炯有神、走路極快的公司白領；“南方黑芝麻糊”是一位和藹可親的、能煮好香好香的芝麻糊的老媽媽等等。無論我們怎樣想象品牌，最應該關注的仍然是：感性和創造性。

　　如今書店中充斥著大量所謂的品牌管理書籍，都冠以很炫、很酷的品牌戰略和品牌營銷之名。但它們是在談品牌嗎？仔細看看，你會發現它們談來談去更多地是在談營銷和溝通。而這在真正的品牌戰略過程中已經是中間偏后的事情了。因為品牌是戰略，是關乎如何進入消費者心智的創造性活動，所以品牌最重要的是判斷營銷什么和溝通什么，而如何營銷和溝通倒顯得相對次要了。

　　試問：整合營銷溝通的工具不就那么十幾種嗎？營銷計劃的差異不就是不同溝通工具的取舍和組合嗎？請相信，當我們的商業競爭進入到每個公司的營銷計劃看起來都大同小異的時候，那么取勝的法寶應該是與眾不同。也就是，一定首先考慮如何做得和別人不一樣；如何做得讓別人難以模仿；如何做到在消費者頭腦中確立獨特的位置。

　　所以，判斷做什么遠比怎么做重要得多。首先你要讓人明白：你是誰？然后告訴別人你在乎什么？追求什么？這才是品牌打造之道。中國有句古話：一招鮮，吃遍天。這是真理！它的意思是說打造一個強勢品牌，會讓我們獲得長期持久的競爭優勢。想讓這一招足夠新鮮？用感性和創造性！

　　據說：民族的才是世界的。品牌，本身就是差異化的工具和價值的載體。所以，之所以中國到現在為止仍然徘徊在全球品牌俱樂部的大門之外，不得其門而入，那是因為拿錯了鑰匙。倘若我們能真正把握品牌的核心價值的來源，在將來的幾年之內，全球100強的品牌隊伍中出現中國面孔，是可以期待的事情！

　  稿件來源：中國管理傳播網

    作者：王漢武　

　　中國職業經理培訓學院首席顧問和教授。

　　美國國際訓練協會(AITA)特邀講師。

　　上海交大中國市場營銷總監班(CME)