從戰術投放到戰略投放 白酒廣告投放創新嘗試

　　中國管理傳播網 舒國華

　　五糧神作為“五糧液集團”中五柱擎天之一(五糧液，五糧神，五糧春五糧醇，尖莊)，作為五糧液1+9+8世紀品牌戰略中戰略與核心品牌，五糧液集團同時也是中國超高檔白酒的領軍品牌， -“五糧神”品牌的推出標志著五糧液重回高檔精品路線。2003年在五糧液集團王國春的親自關心、題詞下，遵循“把五糧神作大作強，自成體系”的指示，短短時間內，

開拓了全國華北、東北、西北、華東、西南華南40余個城市。市場布局比同期的超高檔白酒市場布局好，在全國初步奠定了五糧神超高檔白酒的領軍品牌地位，擁有了一大批五糧神的忠實消費者。旗下三款酒，五糧神219，1980元，五糧神218，990元，五糧神216，380元，其主要消費人群為：政府官員、軍隊官員、生意界成功人士等非富即貴的人群，其潛在消費人群為：正逐步走向成功的商界人士和政府官員等，這些消費者都是：高學歷High Education 、高收入High Income 、高消費High Consumption的“三高人群”，即所謂“精英階層”、“白領階層”和“家庭富裕青年階層”，購買用途主要政務商務宴請和送禮為主。

　　根據五糧神的超高端產品特性，品牌現狀以及目前五糧神全國的市場布局特性：確立04年，05年五糧神品牌宣傳的2大任務：一、樹立品牌知名度A、傳播五糧神的“神”文化B、培育目標消費者中的消費領袖C、確立五糧神在競爭對手中的領導地位，二、促進銷售A、快速啟動目標市場B、擴大市場占有率C、創造效益.

　　根據公司宣傳任務，確立了媒體宣傳策略：廣告宣傳應該與其他高端白酒有所區別，五糧神在沿用其他高端白酒宣傳模式的基礎上必須要有創新，并且要以全國知名媒體在全國市場炒作造勢，以目標市場一對一的宣傳培養目標消費群體，以目標消費群體帶動潛在消費群體的策略開展廣告宣傳攻勢，以達到逐步占領高檔白酒市場成為 “中國超高檔白酒領軍品牌”的目的，以央視樹立品牌形象，衛視和其他媒體進行呼應補充，推(攔截式媒體)拉(央視，衛視)結合的投放策略

　　在2004年5月，一個叫分眾傳媒的樓宇

　　1.攔截高端人群：鎖定高學歷、高收入的企業管理層與時尚白領人士最經常出入的地方(電梯口)，讓廣告直達目標受眾。

　　2.低干擾、高頻次

　　廣告數量有限，每天最多可循環播放120次，令目標受眾對廣告產生深刻記憶。

　　3.單純的廣告環境

　　高檔產品廣告集合在一起，形成高質量、高層次的形象傳播平臺，有助提升產品形象。

　　4.多層面交叉覆蓋目標群體

　　高級辦公樓、

　　5.低收視成本

　　無論是與傳統電視媒體比較，還是與類似的公交、

　　6.被動收視，主動欣賞

　　在電梯等候處人們常處于枯燥、毫無選擇的狀態下，此時優秀的、高品味的廣告將引發人們主動欣賞，同時封閉的環境，一天至少四次強迫性的收視，廣告迅速而又準確地搶占目標受眾的心智。

　　7.相對的媒體唯一性

　　一棟大樓一般為單一一家公司占有 同步播放

　　在2004年5月底對分眾北京，上海，成都三個城市樓宇進行實地考察，分眾在各地高檔樓宇占有率占8成以上，于是初步確定將分眾作為2004年的戰術投放合作伙伴。

　　2004年8月，我們策劃了轟動全國的首屆全國五糧神”醉美人”大賽， 為了更好讓五糧神醉美人策劃落地以及支持淡季重點市場動銷，2004年7—9月，我們投放了分眾上海、成都、大連等城市，收到預期效果，由于策劃的出色和分眾媒體的配合，期間全國120家媒體報道，共計400多篇報道，圓滿完成預期任務。

　　2004年11月18日.央視黃金段位招標，川酒唯五糧神中標，標志著五糧神2005年啟動整體上基于重點突破、縱深發展與全面覆蓋的市場布局原則，實行大廣告、大公關、大網點、同時推進、重點收魚的大戰略的啟動. 大眾媒體與窄眾媒體傳播結合，聯手強勢媒體，形成媒體高壓和強大的五糧神品牌勢能，集中資源在短時間進行巨大的放量，產生品牌的核聚變。

　　由于在2004年五糧神在分眾媒體投放收到出色的效果，我們將分眾的戰術合作伙伴升格為戰略合作伙伴。

　　2005年11月五糧神新版廣告”高爾夫篇”拍攝完成，2005年1月新版廣告在央視，分眾北京，溫州，成都等地同步播出。

　　我們從2004年整體投放中深深感到大眾傳播面更廣，分眾傳播更有效.推式媒體拉式媒體投放結合，大眾媒體分眾媒體投放結合，是每一個品牌永遠也繞不過去得事情。

    稿件來源：中國管理傳播網

    作者：舒國華 五糧液集團五糧神營銷中心 策劃部總監兼全國總教官