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中國管理傳播網 王喚明
從1994年美國“連線”網登出全球第一個網絡廣告開始，廣告媒體在歷經報紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告逐漸的事實開始不斷的為人們所接受。在中國，自1997年3月在Chinabyte網站上出現第一個商業性網絡廣告，網絡廣告取得了快速的發展，1999年網絡廣告的收入已達1億元，2000年增長到近4億元，2001年中國企業
投入網絡營銷的廣告費用達4.2億元人民幣，到2004年已達到18億元人民幣，據中國互聯網信息中心(CNNIC)的最新統計表明，目前中國的網民已突破1億[1]，而且還在快速上升，網民數量的大幅度增長，意味著網絡廣告的點擊率的增加，同時，從事網絡廣告的人數增加，給網絡廣告業帶來光明前景，再加上網絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網絡廣告的市場正在不斷擴展。目前，我國的網絡廣告行業正處在一個由無序到有序，從自發發展到專業化運作的轉型期。作為新興的“第四類媒體”，網絡廣告(Web Ad)是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互連網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。
當前，我們看到的網絡廣告的形式主要有橫幅式廣告(banner)、按鈕式廣告(logo)、郵件列表廣告(Direct Marketing)、墻紙式廣告(Wallpaper)、互動式廣告、定向廣告等等。由于網絡上海量的資訊和廣告的同質化現象，消費者主動性和選擇權使得網絡廣告在策劃方面的創新十分必需。相對于傳統廣告講求創意，網絡廣告更側重創新，通過創新來吸引消費者希缺的眼球注意力，并增加消費者的眼球滯留率。在日新月異的網絡世界，在互動、立體甚至是音、色俱全的網絡平臺，各種意想不到卻又是實效的廣告形式開始出現，創新也就成為網絡廣告形式的一個主流。對于網絡廣告策劃的創新，關鍵要把握住一些新穎點，如媒體的優化配置和組合、傳播的重點、廣告的效率等等，根據網絡廣告受眾類型特點、個人喜好等，盡量采取有針對性的廣告投放，同時要有效結合傳統媒體的宣傳效應，拓展網絡廣告的宣傳范圍，進一步提高網絡廣告的創意和制作水平，不斷創新廣告形式。
第一，在網絡媒體選擇和組合上，門戶網站的價值主要體現在其傳播廣度，而娛樂和服務類網站的價值主要體現在其明確的針對性和傳播的深度，而這兩種價值，正好滿足了兩個層面上的營銷需求。當門戶網站因為其巨大數量的綜合瀏覽量(Page view)吸引客戶時，娛樂和服務類網站更以其精準的有效人群和相對較低的廣告價格說服了客戶，因而更容易積累自己的忠誠客戶。因此在網絡廣告的策劃過程中，要針對不同媒體的推廣做更好的組合，重視網絡廣告投放的細分性和準確性，不同網站所吸引的人群是不一樣的；而且不同的網站對用戶的粘度是不一樣的，如門戶網站的用戶可能不如電子信箱的用戶忠誠(粘度高)，因而應針對不同網站進行不同產品的推廣，優化網絡媒體資源組合。在傳播的重點上，要善于對自身網站的宣傳，要使廣告做到“潤物細無聲”，特別是要關注網民的口碑和社區內的BBS、公告板等內容。
第二，隨消費者的偏好和提高廣告效果而不斷調整，要緊跟新的網絡媒體形式和廣告形式，有效利用新的媒體形式：如一是窄告，分眾傳播和媒體變革性技術的出現，消費者個性化的需求和眼球資源的稀奇，促使網絡廣告策劃在不斷創新。“窄告”推出的就是一種全新的網絡廣告模式，賣的就是一種分眾傳播的概念。正如天下互聯CEO、窄告網總裁張向寧介紹，“窄告”就是使廣告客戶的廣告內容與網絡媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，使傳統的“廣告”像精確制導的導彈一樣，能夠直接“命中”目標客戶群體，使網絡廣告的有效性極大地提高，網絡媒體的贏利能力成倍地提高，也使企業用很小的投入，全面利用互聯網資源，將自己的商業推廣信息送達到目標用戶的面前。窄告是使網絡廣告的內容能根據瀏覽者的口味而變，更加智能化，因而廣告投放的針對性就更強了。廣告不再是“廣而告知”，相反，是“窄而告知”了。“窄告”推出“不點擊不收費”、“按效果付費”網絡廣告新模式的廣告模式，每次點擊僅從0.20元起。由于彈出式廣告已經讓網民厭煩，Banner廣告因投放欠精準而浪費資金，“窄告”的出現，無疑讓許多廣告預算不多的企業，尤其是中小型企業有了更多的空間。如今的“窄告”，已經覆蓋了中國90%以上的強勢媒體，包括新浪、TOM、中華網、人民網、新華網、中國新聞網等在內的權威商業媒體和官方媒體都是窄告的共同發起者，從媒體覆蓋面和媒體強度上，窄告已占據了絕對優勢，將成為網絡廣告一新的發展方向。二是個人網站群，由于一些個人網站的流量已經達到或超過中型商業網站的流量，從百度的搜索結果來看，這些網站的搜索量排名在很靠前的位置，當這些網站被以某種方式集合起來時，就形成了龐大的瀏覽量，并因此而具備了媒體的特性和媒體的價值，這種個人網站群也成了網絡廣告關注的一熱點。以個人網站群為集合媒體的模式不僅結合了網站聯盟“廣而告之”的優勢，其統一投放、統一后臺也避免了網站聯盟松散組合帶來的管理上的種種弊端。如2005年新年伊始，OLAY玉蘭油新產品浮漂廣告(80*80)被投放在國內最大的個人網站社區www.AnyP.cn的120多萬個人網站群上，為“個人網站聯盟新媒體”提供了一個典型案例。廣告采用了伴隨浮漂的形式，有明顯的關閉標志，占據個人網站角落處小小一隅。由于每個個人網站都是一個獨立的小型發布媒體，而站長本人對其個人網站的粘度極高，玉蘭油廣告的投放果然產生了很好的效果，頁面展示和點擊率遠遠高出AnyP.cn其他版面的浮漂廣告。伴隨門戶網站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互動的個人網絡(personal network)獲得的眼球注意力資源正與日俱增——博客站點、個人網站都是個人網絡的典型代表。博客在2004年的火暴和個人網站的迅速普及都是個人網絡發達的明證，個人網站在經歷了多年的發展，如今已經成為同電子郵箱一樣成熟的、基礎的互聯網個人網絡服務，個人網站群將會更多的運用在網絡廣告中。
第三，要優化資源配置，使網絡媒體與傳統媒體有效互動。不同的媒體有不同的特色及功能，網絡廣告也不能完全取代傳統的電視或平面媒體。真正的網絡廣告活動是善用這個新的媒體與傳統媒體結合所產生的驚人效力。讓廣告的“壓力”留在電視上發揮，讓報紙廣告繼續保有高曝光度的優勢，把漂亮的產品圖片印在雜志上，然后充分利用網絡媒體去拉動，填補長年來廣告營銷上的漏洞，建立與消費者之間真正的貼心的朋友般的互動關系。這樣也建立起一種新的媒體聯動關系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是雙贏的局面。
總之，由于網絡廣告擁有的廣告是多維廣告、擁有最有活力的消費群體、制作成本低，速度快，更改靈活、具有交互性和縱深性、能進行完善的統計、可以跟蹤和衡量廣告的效果、投放更具有針對性、縮短了媒體投放的進程、傳播范圍廣、不受時空限制、具有可重復性和可檢索性、具有價格優勢等眾多優勢，網絡廣告將擁有廣闊的發展前景，隨著技術的進步，網絡廣告將朝更加個性化、智能化和分眾化的方向發展。但在具體的廣告策劃方面，無論是在創意還是在媒體組合方面都應與消費者的實際緊密結合，有效利用消費者好奇、恐慌、虛偽、偏好等心理，激發消費者的主動點擊欲望，同時使其互動，利用情感、利益、愛好等增強其在廣告上的停滯時間和對廣告的記憶與偏好。
稿件來源：中國管理傳播網
作者：王喚明 安徽財經大學商務學院講師 山鷹企業管理咨詢公司CEO
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