NBA憑什么征服世界

　　文／蔚藍遠景品牌傳播機構(gòu) 曾朝暉

　　經(jīng)過近60年的發(fā)展，NBA已成為世界上最具影響力的體育運動組織之一，不僅在籃球技術(shù)上領(lǐng)導(dǎo)全球，同時也創(chuàng)造了驚人的商業(yè)效益，上賽季的總收入就接近30億美元。NBA能夠取得如此巨大的成功，離不開其先進的商業(yè)理念和深厚的營銷功底。解剖NBA，我們會看到一部運作成熟的現(xiàn)代化商業(yè)機器，流水作業(yè)般制造出轟動市場的產(chǎn)品。

　　商業(yè)運作策略

　　從1946年創(chuàng)立開始，NBA從一無所有變成現(xiàn)在世界上最賺錢的職業(yè)聯(lián)賽之一，成為各種體育聯(lián)賽效仿的成功典范。在60年歷史中，NBA用前30年做聯(lián)賽水平的培養(yǎng)和商業(yè)運作的內(nèi)部基礎(chǔ)；后30多年將其推向市場，推向世界。

　　NBA開始的時候，就像是一個自娛自樂的業(yè)余聯(lián)賽，沒有什么影響。直到1953至1954賽季，電視臺才第一次轉(zhuǎn)播NBA的13場比賽，付給NBA3.9萬美元。但在這之后近20年里，雖然一直有NBC和ABC兩家電視臺轉(zhuǎn)播NBA的比賽，但兩家都沒有付給過NBA一分錢。這種狀況一直持續(xù)到1973年。從1973至1974賽季，哥倫比亞廣播電視臺(CBS)與NBA簽訂合同，并付給NBA三年2700萬美元的轉(zhuǎn)播費用。這之后，CBS共與NBA續(xù)約4次，到1986至1987賽季時，轉(zhuǎn)播費用已經(jīng)漲到4年1.74億美元，幾乎是13年前的5倍。

　　1984年，改變NBA命運的斯特恩出任NBA第四任總裁，NBA幾乎所有的規(guī)章條例、運作理念、經(jīng)營手段、市場推廣、國際化進程，全部是斯特恩親手締造或者是他主要參與的。在斯特恩上任期間，NBA的總資產(chǎn)翻了5番。斯特恩還建立了NBA有線電視、NBA網(wǎng)站、NBA城、NBA商店、NBA流動大巴等娛樂項目，這些推廣方式已經(jīng)幾乎成為籃球聯(lián)賽固定的運作模式。

　　目前，NBA的廣告收入也與日俱增。現(xiàn)在聯(lián)盟的服裝有

　　NBA來到中國時，雖然門票不菲，但仍然出現(xiàn)一票難求的情形。在“姚明熱”瘋狂的上海，球迷不惜等待40個小時以求一票。在北京，由于超過5000名球迷聚集在購票點外，迫使有關(guān)方面不得不提前9小時賣票，5000張門票以21.75美元到362美元不等告罄。

　　市場培育策略

　　NBA對中國的“暗渡陳倉”可以追溯到1991年，中央電視臺體育記者于嘉說，大衛(wèi)•斯特恩當(dāng)年首次造訪中國和央視洽談轉(zhuǎn)播NBA，耐心地解釋NBA是什么，轉(zhuǎn)播可以不收費等等……直到央視同意轉(zhuǎn)播。

　　1992年喬丹領(lǐng)銜的“夢之隊”在巴塞羅那奧運會橫掃千軍，征服了全世界球迷，斯特恩又適時地把NBA推向了中國。從1991年到今天，中國已有12家電視臺與NBA簽訂了電視轉(zhuǎn)播合同，在北京等城市NBA轉(zhuǎn)播覆蓋率提高了3倍。

　　NBA在引進中國球員方面更是“蓄謀已久”，上世紀(jì)90年代，宋濤和馬健就先后被NBA相中，只是后來因傷病等原因沒有成行。1999年，王治郅成為“正統(tǒng)”NBA球員。短短幾年間，姚明、巴特爾、薛玉洋、劉煒快速跟進，更多年輕中國球員被NBA球探關(guān)注和觀察。打中國球員算盤的當(dāng)事球隊，除了競技角度的考慮，更多的還有商業(yè)動機在其中。

　　從冷靜的態(tài)度來看，與其認為NBA在日益認可中國籃球的水準(zhǔn)，還不如說是中國市場的巨大商機讓NBA根本無法抵擋住誘惑。根據(jù)泛亞市場資訊的一項調(diào)查顯示，中國15至24歲的男性中75%是NBA球迷，在20至29歲的所有人士中，NBA是他們最愛看的電視轉(zhuǎn)播的體育聯(lián)賽。中國賽的成功與否、效果好壞，美國人比中國人還關(guān)心。籃球評論家單磊分析說，中國這一“新大陸”的發(fā)現(xiàn)為NBA打開了另一扇門，至少斯特恩可以不必再為海外市場收視率的問題發(fā)愁了。

　　統(tǒng)計表明，NBA銷售授權(quán)標(biāo)志產(chǎn)品的年零售額在美國本土高達25億美元，而海外同年僅3億美元。對NBA的決策者來說，通過比賽傳播NBA品牌，盡快地開發(fā)和占領(lǐng)有13億人口的中國市場才是他們的真正用心。可以預(yù)言，很快我們就會看到更多NBA相關(guān)產(chǎn)品的連鎖店打入中國。

　　產(chǎn)品開發(fā)策略

　　一個球隊的立市之本，便是球員在球場內(nèi)所表現(xiàn)出來的專業(yè)水準(zhǔn)，這便如同市場上的產(chǎn)品，決定企業(yè)的成敗。因此，要像開發(fā)產(chǎn)品那樣去開發(fā)球星。

　　NBA的幾代經(jīng)營者都深諳開發(fā)球星對于市場開發(fā)的重要價值。斯特恩上臺時正值湖人和凱爾特人爭霸天下，兩支球隊各有一個巨星——“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白巨星作為整個NBA聯(lián)賽的形象向市場推廣，使球迷在喜歡球星的同時喜歡上NBA。在“魔術(shù)師”和“大鳥”兩人相繼在90年代退役之后，斯特恩又以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA成為國際化的聯(lián)賽。喬丹退役后，斯特恩又開始尋找新的聯(lián)賽代言人，奧尼爾、科比、艾弗森、加內(nèi)特、麥迪、姚明等人，都是NBA新的人選。

　　NBA是鐵打的營盤，球員進出和轉(zhuǎn)會使之成為活水。

　　多年來，NBA球場上巨星無數(shù)，造星運動引來了越來越多的優(yōu)秀籃球人才，成就了NBA球場上巨星無數(shù)，而巨星的出現(xiàn)反過來又對無數(shù)球迷形成更大的市場號召力。從市場拓展的角度來說，球市的火爆，市場的擴大，直接得益的當(dāng)然首推NBA品牌和各俱樂部，而球星同樣是市場拓展成功的受益者。多年來，NBA的雪球，正是在這樣一種發(fā)展氛圍中，越滾越大。