理念影響未來 2005年中國品牌建設(shè)狀況白皮書 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2005年09月14日 01:56 21世紀經(jīng)濟報道 | |||||||||
2005年6-8月,Interbrand對IT、金融、食品、電器、零售、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等多個行業(yè)對近百家大中型企業(yè)進行了訪談。目的是為了對我國企業(yè)品牌建設(shè)的誘因、目的和正在做的事情有一個整體的把握。 前提假設(shè):在形成和積累無形的品牌資產(chǎn)的過程中,企業(yè)對于未來的觀念性預(yù)設(shè)會影響它的未來。
研究結(jié)果顯示: ◎中國企業(yè)受到的品牌競爭壓力已經(jīng)非常明顯 ◎但是大多數(shù)企業(yè)對于品牌和品牌運作的理解往往過于泛化 ◎這種認識上的特點,使得許多企業(yè)在品牌建設(shè)的實踐上缺乏明確的方向,極大地影響了最終品牌建設(shè)的成果。 1.首先我們測量了一個與直覺相符的事實。 大多數(shù)被訪者認為,他們所在企業(yè)對于品牌的重視程度比二年前有明顯提高。 2.為什么在這兩年有這么大的變化? 內(nèi)外部環(huán)境的變化形成了巨大的變化壓力 3.企業(yè)感受到的需要在品牌方面有所作為的壓力 企業(yè)感受最多的是一般的“在競爭中求差異”的需要。 第二層動力與企業(yè)當前實際經(jīng)營活動需要關(guān)聯(lián)相當緊密。 對市場的拓展、資本市場的期待以及其他一些較陌生的經(jīng)營方式,對品牌建設(shè)的推動相對較小。 4.他們?nèi)绾卫斫馄放疲?/p> 在大多數(shù)情況下,品牌被理解為質(zhì)量與聲譽。而對品牌在顧客關(guān)系和個性內(nèi)涵的理解,則明顯要弱得多。 這種理解模式對企業(yè)的品牌行為產(chǎn)生了重要的影響 認同“品牌是與客戶之間的特別關(guān)系”的企業(yè)與未強調(diào)這一點的企業(yè)相比,更加重視 ◎“對品牌表現(xiàn)進行客觀的測量” (41% vs 18%) ◎“深入細致的闡發(fā)品牌的意義” 45% vs 25% ◎“協(xié)調(diào)各個部門的品牌行為”50% vs 27% 從企業(yè)個性的角度來理解品牌的被訪者明顯地更加看重品牌的傳播功能。 ◎在他們當中,有將近一半的人來自于“希望品牌幫助企業(yè)規(guī)劃傳播策略和整合溝通內(nèi)容”的群體,或者來自于“希望品牌幫助企業(yè)在政府和媒體面前樹立優(yōu)秀的公眾形象”的群體。 ◎他們在具體的品牌行為方面明顯地比其他群組要更加重視“為品牌設(shè)計視覺傳播系統(tǒng)”(83%) 而強調(diào)“良好聲譽”而忽略實際顧客關(guān)系的企業(yè),傾向于簡單地講述“信賴”的故事。 “我們要成為可以信賴的服務(wù)提供者。安全、可靠、使客戶產(chǎn)生依賴。在可依賴的供應(yīng)者中更安全。” “金融產(chǎn)品不象一般商品那樣可以觸摸,無法保證百分百的收益,但又需要這方面的保證,因此,要給客戶一個底線,也給他們一個可信賴的形象。” “我們過去的一切來自于可信,可信才能夠可靠,可信才能夠成就未來,人不要認為自己聰明,可信最重要。” 過于強調(diào)質(zhì)量本身而忽略品牌個性的企業(yè),則往往對生產(chǎn)經(jīng)營活動與品牌管理活動不做特別區(qū)分。 與其他各種經(jīng)營因素一樣,質(zhì)量當然可以成為一種可以品牌化處理的特征。認知質(zhì)量永遠是品牌最為重要的內(nèi)涵。 但是把品牌看作是可靠質(zhì)量的被訪者往往未將質(zhì)量與認知質(zhì)量分開。 5.他們正在進行哪些品牌活動? “視覺化的”品牌活動占有明顯的突出地位。 一般的價值理念與深入細致的理念意義闡發(fā)的活動量相差懸殊。 “爭創(chuàng)世界品牌,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報國” / “以人為本、積極進取、追求創(chuàng)新” 與營銷直接相關(guān)聯(lián)的品牌工作處于第二層面。 較為精細的品牌化操作普遍偏少。 大部分企業(yè)都缺乏精細的品牌操作 6.他們的品牌工作組織?已經(jīng)有9%的被訪者企業(yè)設(shè)置了跨部門的品牌管理委員會 7.品牌活動的分工從表面上看是合理的。但是,其中隱含著大量的職責(zé)不清的現(xiàn)象。 8.此外,對于品牌理解的不同也影響到企業(yè)的決策管理權(quán)限的設(shè)置。 對于精細品牌操作所需要的合理組織模式的探索,我們剛剛開始。 9.他們對哪些成果滿意? 對于可視品牌成果的成就感,明顯高于較為抽象的品牌成果。 第二層的成就感給予了與日常傳播工作密切的個性與聲譽。 在企業(yè)重視的文化與形象方面,成就感似乎較低。 10.期望與滿意 11.按照企業(yè)自身的判斷,未來品牌建設(shè)工作的動力將來自塑造文化和提升聲譽的期望。 12.他們未來的打算 未來品牌建設(shè)規(guī)劃如所預(yù)料地以“品牌協(xié)同”為首要內(nèi)容,聲譽與文化二者的壓力都需要跨部門的全員合作。 未來品牌建設(shè)工作規(guī)劃顯示出較多理性和具體的思考 與企業(yè)對“品牌協(xié)同”的高度重視相比, 企業(yè)對建立專門機構(gòu),統(tǒng)一協(xié)調(diào)品牌工作的關(guān)注明顯偏少。 |