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作為全球第一大干邑品牌公司，軒尼詩坦誠(chéng)下一步的競(jìng)爭(zhēng)來自所有高檔洋酒類別，要和威士忌、伏特加甚至是朗姆酒一爭(zhēng)高下，“不打類別戰(zhàn)，只打品牌戰(zhàn)”的策略究竟能否成為其致勝法寶？
采訪 陳薇
軒尼詩(Hennessy)主席暨首席執(zhí)行官蘇華杰(Patrick Sauvageot)去年底剛剛上任，至今已經(jīng)數(shù)次來訪中國(guó)，他表示，在軒尼詩全球五大主要市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率最高(正式進(jìn)入中國(guó)后的4年中，軒尼詩的銷量每年都以超過15%的速度增加)。事實(shí)上，中國(guó)目前已成為其亞洲第一大、全球第五大市場(chǎng)。而且在軒尼詩高檔系列品牌的消費(fèi)量上，中國(guó)市場(chǎng)已居世界首位。
蘇華杰還向我們透露了一組數(shù)據(jù)：軒尼詩作為第一大干邑品牌，實(shí)際上占了全球干邑銷售量的40%，其余最主要的三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加起來都不到40%份額，剩下的20%就被很多小廠家瓜分，“所以我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他的干邑品牌，而是所有高檔酒類比如威士忌、伏特加等。”
在這方面，軒尼詩信心十足。當(dāng)初軒尼詩開拓日本市場(chǎng)時(shí)，大家警告說這是一個(gè)威士忌的世界。但軒尼詩憑借出色的質(zhì)量、包裝、形象策略將品牌形象發(fā)揮到極致，給消費(fèi)者營(yíng)造出“當(dāng)人們有錢了，就會(huì)喝這個(gè)品牌”的印象，銷量也從開始的6萬瓶，一直飆升至1992年的1000萬瓶，“跌破一堆同行的眼鏡”。
因此，軒尼詩如今的中國(guó)之路也遵循這一足跡。目前，軒尼詩鎖定其在中國(guó)的主力客戶群為年齡25～45歲左右、從事商務(wù)活動(dòng)比較多的人群，并采用了直接針對(duì)消費(fèi)者的品牌經(jīng)營(yíng)策略。“主要是向目標(biāo)客戶群樹立高質(zhì)量、高品位的品牌概念，長(zhǎng)期的宣傳和灌輸才可以把品牌知名度延續(xù)下來。”
據(jù)了解，軒尼詩自2001年以來，在這方面的投入一直都在增加，堪稱是中國(guó)內(nèi)地洋酒品牌中最活躍、最積極的品牌之一。比如針對(duì)高檔客戶的品酒會(huì)、調(diào)酒活動(dòng)和針對(duì)年輕消費(fèi)者的Party，而今年8月，軒尼詩VSOP就搭上F1旋風(fēng)舉行了“F1 V速狂飆”的活動(dòng)，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。
而針對(duì)年輕人喜歡標(biāo)新立異，散發(fā)個(gè)性的特色，比如會(huì)將軒尼詩和不同的飲料飲品搭配出不同的口味，蘇華杰也表示認(rèn)可，“我們覺得最好的飲用方法就是你喜歡的飲用方法。”而此前，在美國(guó)有人將干邑配搭可口可樂來喝，法國(guó)人就會(huì)覺得很驚訝，認(rèn)為“辜負(fù)”了產(chǎn)品品質(zhì)。但是隨著軒尼詩全球戰(zhàn)場(chǎng)的開拓，他們也學(xué)會(huì)了尊重各地的消費(fèi)習(xí)慣和文化差異，甚至?xí)ㄗh人們嘗嘗干邑加橙汁的口感。
如今的軒尼詩經(jīng)過幾年的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐洲、亞洲消費(fèi)者最大的差異是，歐洲消費(fèi)者比較理性、務(wù)實(shí)。而亞洲人熱情、好客，一定要把好的東西與客戶、朋友分享，自己則可以消費(fèi)些便宜的東西。針對(duì)這些消費(fèi)差異，軒尼詩在中國(guó)就致力于開發(fā)其高檔系列的一些品牌，如百樂廷、李察等。“它們品質(zhì)更優(yōu)秀，價(jià)格也相對(duì)更高些，在過去幾年中，中國(guó)市場(chǎng)的銷售不僅沒有受到影響，反而穩(wěn)中有升。我們要用最純粹的法國(guó)精品，吸引中國(guó)高端的客戶。”
上任后的蘇華杰躊躇滿志: “堅(jiān)持軒尼詩優(yōu)異的品質(zhì)加上產(chǎn)量的保證是當(dāng)前我工作的重點(diǎn)，我有信心做到這些。”
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