中國為何仍徘徊在世界品牌俱樂部大門之外(2)

　　中國品牌軟在何處

　　來看看中國企業是如何理解品牌的：

　　“做品牌不如做銷量”的呼聲甚囂塵上，讓人感覺到好像品牌和銷售是并列的或者是相排斥的事情，這恐怕是中國獨有的奇特現象，在我印象中，西方的管理界沒有進行過類似

的討論。

　　“我每天給中央臺廣告部送一輛桑塔納，它還給我一輛奧迪。”某酒類品牌的豪言壯語言猶在耳，其品牌卻已不知去向。將品牌等同于知名度是對中國企業家最具殺傷力的思維定勢。

　　最令人遺憾的也許還不是新創品牌的夭折，而是本來的強勢品牌被無知、疏忽或很怪異的一些考慮而白白葬送掉。比如紅旗轎車，其深厚的文化底蘊和歷史關聯才是巨大的、不可復制的強勢無形資產，卻偏偏被用來生產普通轎車，在市場上和轎車業的小弟弟們打得頭破血流，終于一敗涂地。

　　武漢的小吃品牌豐富多樣：四季美、

　　品牌是感覺、是記憶、是信任，它是一個商業機構最有價值的資產，如果不是唯一的資產的話。當我們中國的大量企業家還在玩著刻舟求劍、掩耳盜鈴、或者緣木求魚的把戲時，西方的品牌管理理論已經進入到非常精深的境界。

　　所以，中國品牌的軟肋主要是在品牌的思想上，中國缺乏真正的品牌思想家。品牌的頭腦絕對不僅僅是一個單純營銷的頭腦，品牌的頭腦應該至少是哲學的頭腦。最好加上藝術和體驗。每當我們在中國的各大主流財經媒體上看到大量關于“品牌”的言論時，我們看到里面充斥著“點子”、“策劃”、“大師”、“炒作”這一類詞匯。中國的品牌管理界嚴重缺乏理性的光芒。中國品牌呼喚理性。

　　我們看到大量的中國企業將金錢堆砌到各種廣告和促銷活動中，以為這就是在“打造品牌”。其實，單純提升知名度和真正的品牌打造完全是南轅北轍。中國的企業家應該將文化內涵作為打造品牌的唯一手段。道理很簡單：品牌是差異化的手段。而基于文化訴求的品牌差異化是最強的、最難復制的。《鑒寶》欄目里面的各種寶貝之所以有如此高的市場價值，那時因為它們已經是不可復制的、獨一無二的了。

　　除了將品牌與知名度劃上等號，中國企業另外的品牌誤區包括：認為品牌就是商標。有了產品，然后注冊商標；有了商標之后，才開始思考品牌。其實真正的品牌思維是：先有價值，然后定位品牌，再確定產品，再注冊商標。這是一個完全相反的思路。這就好比是一個人，先確定自己的理想和追求，確定自己是哪方面的專家，然后再決定具體該干些什么一樣。

　　國內名牌如何成為國際品牌

　　要問中國有品牌嗎？答案是：有。但絕不是現在，而是春秋戰國時期。那時的品牌才是真正的大品牌。

　　真正的品牌產生于精英時代。春秋戰國時期，社會面臨劇烈的轉型與變革。在大轉折的時代，對于知識與智慧的需求迅速產生，因此，各種思潮風起云涌，大量的明星人物輪番登場。孔子、莊子、韓非子、墨子、孫子，他們是中國思想家的卓越品牌；儒家思想、老莊哲學、易經，它們是中國思想的卓越品牌；百家爭鳴、合縱連橫、統一度量衡，它們是中國社會變革的卓越品牌；《論語》、《道德經》、《資治通鑒》，它們是中國學術的卓越品牌。

　　兩千多年后的今天，這些品牌所蘊含的驚人智慧仍然令我們神往。作為東方大國，中國在中醫、圍棋、武術、繪畫、建筑、工程等幾乎人類生活的每個領域都貢獻了如此多的卓越品牌，這是令我們多么自豪的事情啊！其實，中國這個詞匯本身就已經是一個十分豐滿的、圓潤的、內涵豐富的品牌。中國，作為國家品牌，所擁有的足以自豪的副品牌包括：

　　中國戲劇的第一品牌是：京劇。這個臉譜化的舞臺藝術門類使得全球的藝術家都心儀不已。社會的風云動蕩和人間的悲歡離合都在小小舞臺上以十分絢爛的色彩重新演繹。在某種程度上，京劇已經成為中國藝術的代名詞。

　　中國珍稀物種的第一品牌是：大熊貓。世界動物保護協會的品牌標志就是一只大熊貓。當人們想起中國的珍稀動物，腦海中第一個出現的肯定是大熊貓，這個第一個出現的品牌就是第一品牌。

　　中國旅游業的第一品牌是：長城。外國游客到中國，必然要去長城。如果有一個景點是游客必須要去的，那么它就是旅游業的第一品牌。就好比是蘇州的拙政園、拉薩的布達拉宮和南京的中山陵是當地旅游的第一品牌一樣。

　　中國軍事的第一品牌是：《孫子兵法》。與克勞斯維茨的《戰爭論》和馬基雅維利的《君王論》并稱為戰略管理的三大杰作，至今仍深刻影響著全球企業家的戰略思維。從某種程度上說《孫子兵法》更大氣、更整體。

　　中國生存哲學的第一品牌是：莊子的“天人合一”。在到底是“莊周夢蝶”還是“蝶夢莊周”的追問中，莊子為我們描繪了“以天為被、以地為席”的宇宙觀。這與《春江花月夜》“江天一色無纖塵，皎皎空中孤月輪。”的敻絕宇宙意識有異曲同工之妙。

　　中國文化交流的第一品牌是：“馬踏飛燕”。歷經千年后，這個雕塑仍然具有攝人心魄的藝術魅力。那輕盈的姿態、流動的線條、沉穩而泛著冷光的色澤，都是那么內斂而居高臨下。

　　如此眾多的品牌，為什么會成為跨越時空的永恒價值呢？那是因為它們不僅僅是哲學、不僅僅是

　　如今的中國當然有品牌，且有不少，但鮮有真正的品牌。為什么說中國目前少有真正的品牌呢？那是因為：我們仍然習慣于將品牌和知名度劃上等號。其實更應該和品牌劃上等號的是：稀缺的、獨特的、長期的和難以復制的文化內涵。

　　因此，價值恒久遠，文化永流傳。中國企業家應該首先將自己定位為企業的首席品牌官，對企業品牌和產品品牌進行整體打造，用文化定位取代傳統的產品定位和消費者需求定位，創建經得起時間考驗的、真正的中國品牌。我們要完成從制造大國到創造大國驚險一躍的歷史使命，創建品牌是惟一手段。我們需要的是品質，不是狹隘的質量，而品質的高度是由我們品牌思維的境界所決定的。