品牌廣告豈能作賤

　　北京 胡綱

　　最近有一則著名口香糖品牌的電視廣告(此處用L代稱)正熱播，故事情節如下：一位英俊男士去醫院檢查口腔，為免口氣熏人，檢查前嚼了幾粒L口香糖。坐定后自信地張大嘴，只見電腦特技演示的片片清新綠葉從男士口中噴薄而出，此時畫外音“保持口氣持久清新”隨之響起……如果到此為止，該廣告也算中規中矩，交待清楚了。

　　可是，接下來的一幕隨之令人不禁嘖嘖稱“奇”起來，只見為男士檢查的美女醫生竟然被男士清新的――不，應該是清香口氣迷住了，作深情吸氣狀，并流露出極為陶醉享受之表情；然后，美女醫生情不自禁大呼“再來……”，男士便再張嘴哈氣，美女醫生復又作陶醉狀；一個愿哈，一個愿聞，如此反復，連綿不絕，直至醫院下班，這出“對手戲”依然繼續……

　　筆者竊以為描述得倒還逼真，各位看官中或有欣賞過電視版本者，估計在贊嘆該口香糖“神奇功效”之余，都不免心生疑異：“美女醫生不至于的吧？”、“這女人是不是也太離譜了？”，諸如此類，筆者亦然。L廣告的觀后感若歸納起來，實則二字形容足以：“別扭！”

　　別扭就在于我們的美女醫生的表演太夸張了！好在這是訴求產品令口氣清香無比，若產品是治療汗腳的，莫不成鞋一脫，也噴薄出些綠葉、紅花的，然后美女醫生捧著這雙香腳作陶醉狀？若產品是治療痔瘡的呢？實在令人不敢聯想！

　　夸張是為了突出廣告沖擊力，并不鮮見，就好像很多拍啤酒廣告的，拿植物油當道具，拿定型摩斯做泡沫效果，這已成為業內共知的“秘密”，給人鮮爽的美幻，效果挺不錯。可事情如像L口香糖廣告走入極端，似乎就有過猶不及之虞了。

　　不妨仔細推敲一下這則別扭廣告。

　　先看其成功之處。

　　其一，對產品功能的訴求應該是很到位的。口香糖本是主用除去口氣異味之物，而口氣難聞則會令人避而遠之。所以在檢查口腔的場合，并能讓美女醫生沉醉于此味芬芳當中，產品的除臭功效當然闡述得直白而強勢了。

　　其二，對目標人群的指向性很明確。男士清香嘴一開，美女忘乎所以來，打動的就是男士的心，若從能夠有能力有雅興常作口腔檢查的行為來看，再具體點就應該是以白領為主、及其以上級別的男性受眾了。

　　其三，巧妙地與目標人群進行了潛意識溝通。漂亮的女醫生，實際上是帶給目標人群的一種心理暗示，醫生、護士代表著什么？是天使，是干凈，甚或是有些潔癖的人。那么，美女醫生都能忘我地一聞再聞，那么使用L口香糖后的口氣迷倒其他漂亮美眉豈在話下？

　　其四，巧妙地做了一次證言式廣告。

　　話到此處，很多看官必定會說，如此分析，這則L口香糖廣告實乃妙手佳作啊，何言別扭之詞？其實不然。

　　廣告的目的是賣貨不假，筆者也承認這則廣告會在初期引起較大的關注，但是，很多人往往就被這種銷售的表象迷惑，而忽略了其掩蓋下的一大敗筆，而這個敗筆就是筆者所言L口香糖廣告的“別扭”，將會給銷售帶來的拖累。

　　從廣告層面來看，敗筆或別扭，體現在兩個方面，一是對品牌美譽度的損壞，二是對品牌忠誠度的傷害。

　　先來談品牌美譽度的損壞。

　　品牌美譽度其實就是良好口碑相傳的廣度，那么L口香糖的廣告能創造這種廣度么？

　　L讓男士們買來干嗎用？是讓女人覺得好聞嗎？很多女性朋友們，稍微有點頭腦，她們豈會為自己的姐妹拋棄尊嚴的、如此低下的、失態的舉動而心平氣和？進而又如何會對L牌口香糖似有貶低女性之嫌的作為而善罷甘休？

　　對女性不敬的廣告前已有之，如某女士內衣產品打出的“玩美女人”廣告標題，原本想諧“完美”的音，不料玩出火了，引發人們一頓痛批，最后讓有關部門查封了，狠罰了。

　　L口香糖的廣告很厲害，不明著說，也不違法，剛好打了個擦邊球。但是這道別扭梗在女士們的心里，能幫L口香糖傳播什么好話？

　　再來談談品牌忠誠度的傷害。

　　筆者以為品牌忠誠度實質上就是持續購買的心理深度維系，是建立在品牌美譽度的基礎之上的。如果口碑不好，當大多數女性反對時，看見男士持的是L牌的口香糖，就會產生反感，反感就會產生連鎖效應到男士們身上，屆時，男性恐怕也會因為女士們的“同仇敵愾”而不再好意思購買L口香糖。就好比很多女性朋友都討厭男士不講衛生，可是男士們偏要邋蹋對著干，能吸引得了女性朋友嗎？

　　就這么得罪了上帝的另一半――我們的女性消費者，美譽度都難以保證，忠誠度豈不是搖搖欲墜？忠誠度的喪失，就會直接影響到L口香糖的長久賣貨。L口香糖總不能像古時的江湖郎中大吹一通“我的藥包治百病，有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場”吧。

　　筆者以為，創意不外乎是能使廣告達成“沖擊力”、“邏輯力”和“溝通力”的語句、畫面、情節等的組合體。

　　L口香糖廣告單從“沖擊力”角度看，是可以達到吸引觀眾眼球的目的的，但是，正如本文前面也講到了，美女對著一個男人的口氣“如癡如醉”親聞不止，就算那個男人往口里噴灑的是最經典的香水，我想這個“邏輯”也不能成立吧。再說，一個廣告給觀眾的觀后感是“惡心”、“別扭”，試問其創意的“溝通力”又將從何實現呢？？

　　其實，L口香糖完全可以有另外一個版本的創意，筆者發想如下：

　　創意主題就是《L口香糖：善意的謊言》

　　故事情節：美女很反對俊男吸煙，屢勸不止，甚至以分手相脅。某日，俊男談判陷入僵局，在公司苦思良策，煩心勞累之余，不禁猛吸數十根提神。茅塞頓開之際，適逢美女前來慰問，想起美女之約法，口氣異味使俊男頓時手足無措，慌亂之中嚼了幾粒L口香糖。二人相擁長吻，美女竟全然無覺，俊男趁機將褲兜剩余煙盒火機全數仍入廢紙簍以示戒煙決心，并向鏡頭調皮眨眼舉起L牌口香糖盒……

　　既對位了目標人群積極上進的事業心，又符合了當前戒煙的世界公益主題，還能來點輕松

　　說實話，筆者較喜歡L口香糖在此之前的那則廣告：白領開會時，經過電子門，因口氣不合格，不得通過；后來，嚼了L口香糖后，順利進入了會室，并且會議取得了成功。

　　要說夸張，DHL的廣告就夠夸張，遞送員駕車被困于橋上的汽車堵車洪流中，動彈不得。可其竟然拿著客戶物品，徑直從河面上走水而過，太令人驚厥了，以為其有輕功。可到達對岸后，水面下露出一大堆扛著小木板的潛水員……遞送員正是從木板小橋過岸而來，這也寓意了DHL的服務質量和速度。

　　對于L口香糖廣告而言，筆者說別扭是文明用語，依筆者性情，L口香糖廣告實乃使人覺得“這美女醫生怎生得如此之賤？”特別是帶有曖昧之腔的、不斷重復的“再來……”，筆者所掉雞皮疙瘩都夠煮一鍋的了。

　　筆者就L口香糖廣告不想說創意的衰敗之類的話，

　　但是，聰明的，就應該馬上換廣告了……

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