如何提升我國企業(yè)的品牌競爭力

　　北大縱橫管理咨詢公司 CEO 王璞

　　現(xiàn)代經(jīng)濟是品牌經(jīng)濟，從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)流程設(shè)計，從企業(yè)的戰(zhàn)略管理到形象管理，從對客戶需求的全面的人文化服務(wù)到對企業(yè)團隊精神的全面文化建設(shè)，無不充滿了品牌的力量。

　　品牌是市場經(jīng)濟的通行證。我國市場經(jīng)濟建設(shè)剛上軌道，探討如何提升我國企業(yè)的品牌競爭力，具有十分重大的意義。

　　組建現(xiàn)代企業(yè)組織

　　現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)展的趨勢一是分立化，二是柔性化。分立化趨勢一般可分為兩種形式：一種是橫向分立，一種是縱向分立。橫向分立就是企業(yè)將一些有發(fā)展前途的產(chǎn)品分離出來，成立獨立的公司，選派有技術(shù)、懂管理的人去經(jīng)營。縱向分立是企業(yè)不僅僅從事多品種經(jīng)營，而且對同一種產(chǎn)品也進行上、下游分離。

　　現(xiàn)代企業(yè)普遍追求大型化、集團化，企業(yè)兼并風(fēng)潮銳不可擋。然而，龐大的現(xiàn)代企業(yè)雖然有了規(guī)模效應(yīng)，卻容易喪失靈活機制，造成組織臃腫，帶來大企業(yè)病。這與瞬息萬變的市場要求形成了尖銳的矛盾。外部市場化、內(nèi)部計劃化是許多大型企業(yè)的一貫思想和做法。

　　80年代末，大型企業(yè)集團開始了一種新的組織形式"內(nèi)部市場運行機制"，在各子公司之間形成廠商客戶的關(guān)系，各自相對獨立，單獨核算。這就把原本像"大象"一樣笨重的大型企業(yè)，變成了具有活力的"瞪羚"，創(chuàng)造了"瞪羚式管理"。此種管理方式的實質(zhì)就在于著重大公司的重建和結(jié)構(gòu)調(diào)整，趨勢是向下級更多地授權(quán)和分散經(jīng)營，增強企業(yè)的生機和市場反應(yīng)能力。

　　我國企業(yè)組織機構(gòu)存在著不規(guī)范和低效運作的問題，如果大膽進行生產(chǎn)組織形式的創(chuàng)新，將企業(yè)有限的資源集中于產(chǎn)品設(shè)計和品牌經(jīng)營上，而把企業(yè)的生產(chǎn)功能虛擬化，實行定牌生產(chǎn)，與國際流行的OEM/ODM、特許經(jīng)營等方式接軌，則會有效提升品牌

　　塑造國際化品牌

　　中國的品牌要守住自己國內(nèi)市場的同時，也需要積極主動地參與國際市場的競爭。面對WTO的挑戰(zhàn)，中國的名牌企業(yè)需要有自己的品牌戰(zhàn)略。走向國際市場，參與國際競爭，在競爭中提高，在競爭中發(fā)展，是中國品牌發(fā)展的必由之路

　　以CIS(形象識別系統(tǒng))整合品牌形象國際化元素，包括以MIS(理念識別系統(tǒng))整合跨國經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略，進而形成頗具國際風(fēng)范的品牌特質(zhì)內(nèi)涵；BIS(行為識別系統(tǒng))則通過品牌形象表達的動態(tài)行為特征，在確立一切生產(chǎn)、經(jīng)營活動規(guī)范過程中整合適應(yīng)國際準(zhǔn)則的管理制度、教育培訓(xùn)、開發(fā)研究、市場營銷以及公關(guān)文化活動等；VIS(企業(yè)視覺識別系統(tǒng))則關(guān)于品牌形象表達的視覺展示，必須能夠運用視覺語言準(zhǔn)確傳達品牌理念，并促使全球社會公眾對此產(chǎn)生一致的認同感，具體由品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色等基本要素整合國際化形象語言，再透過應(yīng)用要素設(shè)計包括商務(wù)用品、產(chǎn)品包裝、陳列展示、宣傳廣告等載體的運用，從而實現(xiàn)與國際公眾有效的心理溝通。但客觀看來，多數(shù)國產(chǎn)品牌在傳承優(yōu)秀民族文化的同時，未能更多地有效注入形象語言的國際化元素，故而樹立品牌國際化形象乃至塑造民族國際品牌仍有很長的路要走。

　　走國際化資本道路

　　一方面，企業(yè)通過上市進入資本市場，不僅為融通源源不斷的資本資源鋪平道路，而且能夠有效整合社會資本支持的有形資本化形象；另一方面，企業(yè)通過兼并重組實現(xiàn)品牌擴張和品牌延伸，在此過程中除一些有形資本參與外，無形資本運作將成為其主要形式，如技術(shù)專利輸出、技術(shù)參股或控股，

　　人力資本是一個新詞匯，它表達的含義就是人力資源可以構(gòu)成企業(yè)的資本，隨著人才專業(yè)化的加劇，人力資本將會變得比資金更重要。我們要在人力資本上也走國際化道路，吸收國際化人才，向國際上輸出人才。

　　打造一體化價值鏈

　　價值鏈?zhǔn)侵敢粋�公司的全部運作過程，可以描繪成一環(huán)扣一環(huán)的活動鏈。比如，一家生產(chǎn)飲用礦泉水的企業(yè)，其運作活動可以粗略地歸結(jié)為水源供應(yīng)、水質(zhì)處理、測試、裝瓶、包裝、入庫保存、外運分銷、零售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。當(dāng)然，新產(chǎn)品研發(fā)、人力資源管理、IT信息系統(tǒng)、財務(wù)等方面穿插期間。

　　觀察企業(yè)的活動鏈，我們可以發(fā)現(xiàn)，影響品牌的除了企業(yè)自身以外，還有上、下游合作伙伴，最終客戶等。品牌輸出和品牌共享成為企業(yè)鏈中的重要內(nèi)容。

　　資源共享效應(yīng)。公共物品共享使資源在企業(yè)集群內(nèi)具有更高的運用效率，而品牌共享大大增強了集群內(nèi)企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢。

　　在價值鏈一體化競爭中，品牌的重要非常顯著。一方面，品牌共享是價值鏈一體化的重要內(nèi)容；另一方面，有效的一體化價值鏈可以提升核心品牌。

　　習(xí)慣于封閉式經(jīng)濟運營模式，又囿于“質(zhì)量就是生命”絕對化觀念的我國企業(yè)，實有十二分必要向外國同行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)什么？最重要的不是直接生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)內(nèi)部管理，而是品牌戰(zhàn)略意識與品牌經(jīng)營之道。

　　在學(xué)習(xí)的技術(shù)上，我們還要有所創(chuàng)新，才能有效提升企業(yè)的品牌競爭力，參與到全球市場的競爭中去。

　　看看市售的名牌、價格奇貴的商品，有多少是“中國制造、外國品牌”，就知道什么是品牌輸出、什么是品牌行銷、什么是虛擬公司。中國企業(yè)要學(xué)會制造群體效應(yīng)，打造聯(lián)盟，在聯(lián)盟的力量下推動品牌。

    稿件來源：北大縱橫管理咨詢公司