品牌長(zhǎng)青

　　媒體公關(guān)VS奔馳：奔馳車一般都配有司機(jī)。同樣，媒體關(guān)系也不是一個(gè)CEO可以直接控制的，他需要一個(gè)懂媒體的助手，來(lái)幫助企業(yè)做好專業(yè)化的媒體公眾關(guān)系。

　　政府關(guān)系VS奧迪：黑色奧迪是政府專用車，北京風(fēng)沙大，車得經(jīng)常擦才能保持政府形象。所以在機(jī)關(guān)里人們常開玩笑：政府司機(jī)得勤擦車，這樣領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)提拔你。用在企業(yè)，那就意味著和政府處關(guān)系要勤快，有事兒沒事兒、逢年過節(jié)的要串串門，不能等到需要的時(shí)候臨陣磨槍。

　　大學(xué)演講VS寶馬：寶馬素以好開聞名，所以寶馬車都是自己開的，不用司機(jī)。那意思就是去大學(xué)里給MBA學(xué)生演講、上課，必須親歷親為。他們就是管理咨詢公司未來(lái)的客戶，現(xiàn)在的演講是對(duì)三五年后的投資。學(xué)生們是未來(lái)的一代，與他們交流是不能讓“司機(jī)”去的。

　　行業(yè)協(xié)會(huì)VS本田：提起本田，人們普遍認(rèn)為它符合日本車的一貫優(yōu)點(diǎn)——省油。就像是中國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)，目前依然未能施展其應(yīng)有的威力和影響。這意味著眼前與行業(yè)協(xié)會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用是相對(duì)較低的時(shí)期，你只要投入很小的成本和協(xié)會(huì)搞好關(guān)系，趁低吸納，或許一個(gè)行業(yè)的大門就向你敞開了，而且效果持久。這也像本田：不但省油經(jīng)濟(jì)，而且運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定。

　　圖書出版VS坤寶：坤寶是一款非常安全的車，車身幾乎全是鋼板制造。相比之下，出版業(yè)在中國(guó)是受嚴(yán)格管制的行業(yè)，那意思就是如果企業(yè)利用出版圖書來(lái)建立品牌的話，一定要小心謹(jǐn)慎，弄不好惹來(lái)一身麻煩。所以搞出版，一定要吸收坤寶的核心理念：安全第一。

　　培訓(xùn)市場(chǎng)VS桑塔納：桑塔納曾經(jīng)在中國(guó)刮起一陣流行風(fēng)，市場(chǎng)占有率最高時(shí)竟達(dá)60%，可如今已是昨日黃花。這就像眼前的培訓(xùn)市場(chǎng)，培訓(xùn)種類花樣繁多，但質(zhì)量卻每況愈下，培訓(xùn)行業(yè)若要重振雄風(fēng)，唯有專業(yè)化、細(xì)分化、品牌化才能擺脫泛濫成災(zāi)的現(xiàn)狀。

　　公眾論壇VS夏利：夏利是即將淘汰的車型。正如同公眾論壇越做越賠錢的事實(shí)。在一切以金錢為驅(qū)動(dòng)的公眾論壇市場(chǎng)，聽眾層次越來(lái)越低，演講者素質(zhì)參差不齊。種種跡象表明：公眾論壇的命運(yùn)就像眼前的夏利車，被淘汰出主流營(yíng)銷渠道的趨勢(shì)已成定局。

　　網(wǎng)站建設(shè)VS吉利：吉利幾乎是中國(guó)最便宜的一款車型了。“性價(jià)比高”同樣也是網(wǎng)站對(duì)品牌建設(shè)的意義所在。投入一點(diǎn)回報(bào)無(wú)限，這就是網(wǎng)站的魅力。“管理咨詢”四個(gè)字曾經(jīng)因?yàn)槿珖?guó)網(wǎng)民的高度點(diǎn)擊率位列新浪網(wǎng)“熱門搜索”關(guān)鍵詞排名內(nèi)，可見網(wǎng)站早已成為廣大中國(guó)企業(yè)了解本土咨詢公司的必經(jīng)之路。

　　如此形象的比喻，可以給咨詢公司，甚至是其他行業(yè)的公司品牌建設(shè)以借鑒。而新華信也正是按照這樣的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己“本土咨詢第一品牌”的夢(mèng)想的。

　　品牌建設(shè)是一門綜合的藝術(shù)，是建立在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上的。新華信深知為做品牌而做品牌就好象建造空中閣樓，懸之又懸。真正成功的品牌建設(shè)是與行業(yè)特點(diǎn)、公司戰(zhàn)略、自身實(shí)力相協(xié)調(diào)的。處理的好，互為促進(jìn)；處理不好，互相制約。新華信也曾在這方面栽過跟頭吃過虧。品牌帶來(lái)了越來(lái)越多的項(xiàng)目，而內(nèi)部管理卻無(wú)法跟上，眼看著項(xiàng)目從指縫間溜走，處于一種相當(dāng)尷尬的境地。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，品牌投資是長(zhǎng)線投資，別指望立竿見影、一夜成名。它需要一個(gè)企業(yè)在精心培育的同時(shí)，保持充足的耐心和信心。這一點(diǎn)反映在如何處理品牌與營(yíng)銷的關(guān)系上，就要求企業(yè)正確面對(duì)自身品牌的分量。一個(gè)弱小的品牌客觀上自然會(huì)制約營(yíng)銷的力度和客戶的高度，而主觀夸大品牌則極可能導(dǎo)致因與業(yè)務(wù)實(shí)力不匹配而自毀前程。

　　品牌做到一定程度，營(yíng)銷的模式就可以發(fā)生變化。現(xiàn)在的新華信，已經(jīng)從“臺(tái)階式營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“臺(tái)風(fēng)式營(yíng)銷”。所謂臺(tái)階式營(yíng)銷，就是一步一個(gè)臺(tái)階，從小客戶做起，一點(diǎn)一點(diǎn)的往上做，直到拿下中客戶、大客戶。這種方式適用于技術(shù)領(lǐng)先、資金不雄厚、關(guān)系不到家、品牌無(wú)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。因?yàn)槭浅嗍挚杖瓉?lái)打拼的，采用這種方式是不得已為之，但也是最穩(wěn)妥的方法。新華信開始的策略就是這樣，瞄準(zhǔn)行業(yè)第二集團(tuán)軍的企業(yè)。因?yàn)樾袠I(yè)老大多選擇國(guó)際大公司，所以出于保護(hù)自己的目的，直接找第二名成功率高。臺(tái)風(fēng)式營(yíng)銷就是挾巨大品牌或領(lǐng)先技術(shù)，優(yōu)先主打行業(yè)領(lǐng)頭大企業(yè)，從而產(chǎn)生燈塔效應(yīng)，“照亮”行業(yè)中小客戶，在短期內(nèi)成為市場(chǎng)顛覆性力量。這種模式適合于關(guān)系鐵、資金多、品牌大的公司推出新產(chǎn)品，如微軟。雖然看起來(lái)風(fēng)光，但這種模式的風(fēng)險(xiǎn)也高，需要膽魄，也需要運(yùn)氣。現(xiàn)在的新華信采用“從上到下”的營(yíng)銷策略，直取行業(yè)第一名。這轉(zhuǎn)變的過程里，逐漸強(qiáng)大的品牌力量功不可沒。

　　一個(gè)品牌從名不見經(jīng)傳，到聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，就如同長(zhǎng)江從唐古拉山的涓涓溪流發(fā)源，流經(jīng)數(shù)省，方圓百里，最終成為浩浩大河流入海洋。品牌的建設(shè)與此類似此。回顧新華信品牌建設(shè)的發(fā)展過程，可以總結(jié)為八點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

　　第一點(diǎn)，起點(diǎn)要高；

　　新華信從創(chuàng)辦開始就以做中國(guó)管理咨詢實(shí)踐派為定位，這個(gè)定位雖說聽起來(lái)不是特別光彩奪目，但做到這一點(diǎn)，勇于創(chuàng)新，不人云亦云，絕對(duì)不是一件容易的事。是一個(gè)相對(duì)來(lái)說比較高的起點(diǎn)。

　　第二點(diǎn)，方向要對(duì)；

　　與美國(guó)凱通咨詢公司合作的那段歷史可以給這一點(diǎn)做出恰如其分的解釋。方向就是戰(zhàn)略，就是一切的根本。

　　第三點(diǎn)，區(qū)域要廣；

　　新華信在初創(chuàng)的三年里，在本身業(yè)務(wù)實(shí)力還不雄厚的情況下，就果斷的建立了上海和廣州分公司，事實(shí)證明這兩個(gè)分公司在開發(fā)本地或本區(qū)域業(yè)務(wù)時(shí)起到了很大的作用，從此新華信得以依靠京、滬、穗三點(diǎn)，輻射全國(guó)。

　　第四點(diǎn)，時(shí)間要長(zhǎng)；

　　一直以來(lái)，新華信都沒有換過名稱，或有其他子品牌的出現(xiàn)，鞏固了這一品牌的影響力。在品牌維護(hù)和建設(shè)方面，新華信也注重始終如一和循序漸進(jìn)。

　　第五點(diǎn)，名字要短

　　新華信的英文名稱是sinotrsut，就是中國(guó)(sino)信用(trust)的意思，一方面，中文名和英文名意思很統(tǒng)一；另一方面，不管是中文名稱還是英文名稱，和新華信的業(yè)務(wù)，以及新華信希望留給客戶的形象都是吻合的，可以說是個(gè)簡(jiǎn)短、響亮、貼切的好名字。

　　第六點(diǎn)，聲勢(shì)要大；

　　當(dāng)新華信翻譯出版的哈佛管理從書出版的時(shí)候，大家都會(huì)眼前一亮。品牌建設(shè)講究某一時(shí)期的聲勢(shì)，小打小鬧不足取。

　　第七點(diǎn)，人文內(nèi)涵豐富；

　　新華信這個(gè)名字就代表了本土、誠(chéng)信。而這也是新華信的定位和宗旨：吸收西方現(xiàn)代管理精華，深入中國(guó)企業(yè)變革一線，做中國(guó)管理咨詢的實(shí)踐派。當(dāng)一個(gè)品牌實(shí)際所做的與他品牌所倡導(dǎo)的一致時(shí)，無(wú)疑會(huì)受到人們的尊重和信任。

　　第八點(diǎn)，周期性規(guī)律性提醒。

　　不時(shí)的給外界一些刺激，是做品牌的一個(gè)小技巧。新華信定期發(fā)布的獨(dú)家研究成果可說就是這樣的“信號(hào)彈”，比如“上市公司激勵(lì)模式研究”、“管理咨詢行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告研究”。這些報(bào)告就象新華信給外界的一個(gè)個(gè)興奮點(diǎn)，每次發(fā)布，都能吸引眾多關(guān)注的眼球。并且已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)。

　　上述八點(diǎn)并不是一劑靈丹妙藥，可以包你藥到病除，但可算是一本“健康指南”。在當(dāng)代中國(guó)，遵循這樣的準(zhǔn)則有可能讓你事半功倍。就象《銷售與市場(chǎng)》，傳播了十年的智慧，為數(shù)不清的企業(yè)答疑解惑，傳道授業(yè)。盡管不能保證能幫助每個(gè)企業(yè)肯定成功，但這些建議已是彌足珍貴。希望《銷售與市場(chǎng)》在下一個(gè)十年、再下個(gè)十年，能夠繼續(xù)做中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)頭媒體，希望新華信品牌長(zhǎng)青。

    稿件來(lái)源：北京新華信管理顧問有限公司