品牌：別做陌生人

　　本報記者 王晶 北京報道

　　這顯然是一條清晰可見的反應鏈——海外并購事件讓這些中國企業頻頻成為世界各地媒體的主角，而媒體的傳播效應客觀上產生了廣告效應，廣告效應又使得這些中國企業獲得了品牌傳播。

　　“并購行為屬商業行為，本身與品牌傳播無直接關系，但客觀上就形成了這樣的連鎖效應關系。”國際品牌公司(Interbrand)中國區總裁陳富國說。

　　對于意欲進軍海外的這些中國企業來說，此時的品牌傳播對于今后即將展開的國際化業務都有著重要的預熱作用。

　　不過，品牌傳播并非就是件好事，并購事件中出現的不可控因素所導致的負面品牌印象也可能讓品牌傳播變成一件壞事。為了讓企業借并購事件獲得更大的品牌價值提升，而不是形成國際市場“陌生人”的形象，企業必須先在品牌塑造上未雨綢繆。

　　品牌不只是傳播

　　從某種程度上說，并購事件導致的有意無意的品牌傳播是一件好事，可以不費一分一厘借機使國際大眾認知這些企業品牌以及產品品牌。但同時，并購事件中出現的不可控因素所導致的負面品牌印象，也可能讓品牌傳播變成一件壞事。因為，品牌認知僅僅是品牌工作完成的第一步，即是說，此時的品牌傳播只是傳播，而獲得傳播并不等于就是好事。

　　“如果認為，中國企業在海外并購中能夠‘混個臉熟’，這種觀點顯然既幼稚又錯誤。”

　　比如中海油收購

　　“中海油收購優尼科事件中，雖然中海油的品牌得到了傳播，但是這種傳播的效果目前看卻是品牌毀譽參半，海外媒體解讀方式不同，海外大眾對于中海油的市場化程度、經營與政府的關系、企業自主行為都畫上了多個問號，那么這些負面的品牌印象都將對它下一步創建跨國企業的目標形成了嚴重障礙。中海油未來再展開收購，被收購企業將會擔心很多問題，比如經營上如何處理與中國政府關系�！卑组L虹說。

　　不僅如此，類似的這種國有企業與政府之間的印象使得海爾也最后放棄了收購工會力量強大的美國電器制造商美泰公司的努力，海爾也將繼續面對這樣的問題。

　　國際品牌公司陳富國也說，這些中國企業的確獲得了國際上的品牌知名度，但是品牌知名度不等于成功，惟有在業務經營中將其知名度上升到美譽度，否則僅僅是傳播。

　　“至于這些中國企業是否獲得了品牌無形資產的提升，我想應該沒有，無形資產提升屬于商業概念，目前，品牌僅僅獲得了有意或者無意的傳播�！彼�指出。

　　品牌提升需要未雨綢繆

　　“中國企業當務之急是學會用全球視角�！遍L江商學院院長項兵說。

　　“我們的企業思考問題時往往站在自我立場上，容易忽視做這件事過程中可能出現的其它因素，特別是不可控的一些因素，比如并購行為一旦發生后，企業品牌必然會受到正面或負面的影響�！卑组L虹說。

　　他以中海油收購優尼科案例為例。中海油在并購之初，理應考慮到的是由此可能獲得的不僅拿到了石油資源，也有利于樹立在全球業界的地位，當然對樹立國際品牌也有幫助，但是它沒有料想到最后的國際輿論讓它陷入到了尷尬的被動中。

　　白長虹強調說，并購并非一廂情愿就能完成，借助并購獲得無論是業務、財務、渠道、市場，還是資源、人事、品牌，企業都需要未雨綢繆，必須從品牌角度進行相應的規劃，對未來品牌發展進行評估，做好有利于品牌形象的預案。

　　“因為只要并購行為發生，品牌都會受到波動。但它們目前缺乏在并購之前審查和評估的經驗，尤其是對海外企業更缺乏這樣的經驗。”他說。