公共傳播：別做野蠻人

　　本報記者 漏丹 北京報道

　　7月6日，中海油收購優尼科最高潮之時,中海油董事長兼首席執行官傅成玉在《華爾街日報》刊登署名言論文章《美國為什么擔憂？》。盡管中海油在并購案中黯然返航，但是這篇文章仍然是一個最不容忽視的傳播亮點。

　　在并購案最終結束后，美國國內也有人反思此次美國政府的做法，很多角度都來自傅成玉的文章。今后中國企業實施跨國并購，如果更加熟練地運用這種方式，擺脫“門口的野蠻人”的身份，讓世界更了解自己，可能會起到意想不到的效果。

　　公關要整合資源

　　中海油在此次并購案中所采取的這一公關策略與之前聯想并購案的手法并無太大的差別。兩者都聘請了熟悉美國當地市場和美國政界的公關公司，這是最基本的原則。中海油雇用了曾經幫助布什競選的公關公司公共策略公司(Public Strategy Inc)以及美國媒體公司布朗集團(Brunswick Group)。

　　并購案中的公關首先是對被并購方的公關。從結果來看，中海油甚至沒有使

　　而在聯想并購案中，聯想和IBM似乎預先就已經通過談判站到了一條戰壕里。兩者共同在美國組成一個龐大的談判隊伍，以應付由美國外資投資管理委員會、美國司法部和國土安全部的聯合調查工作。并且，聯想事先也作了高調公共傳播。

　　中國國際公共關系協會秘書長鄭硯農認為，企業家要熟悉當地的政治環境和文化環境。例如像美國這樣的國家，實行三權分立，國會和利益集團之間互相牽制，這實際上給企業提供了很好的回旋余地。因此，聯想的做法——首先說服IBM，然后由IBM參與去游說國會——是非常可取的。

　　“在中海油的事件中，至少對指定人群的公關傳播表現并沒有達到預期的效果。”動力飛揚公關溝通機構總經理謝駿說。他認為，在并購案中，公關傳播一定要能夠整合國內外資源，并通過制定有效的信息傳遞方式向核心人群傳遞有效的信息。在中海油并購案中，中海油對美國那些關鍵部門的公關并未起效。另一方面，謝駿認為，擁有核心資源的企業之間的資本置換問題，中美兩國都非常敏感，可能需要更多時間和力量的推動。在此背景下，更多層次上的公關活動不可缺位，因為這不僅僅是企業層面的問題。

　　“中國企業海外并購案無論成敗，都說明針對這種層次的并購案，中國企業仍然處在初級階段。”謝駿說。

　　“企業家應該以政治眼光看待跨國并購問題。”鄭硯農說。他認為，如果事先考慮到

　　更規范，更開放

　　源于中國的國際化企業，如何淡化自己的“祖籍”，減少由此帶來的民族情緒和政治影響，要做到這一點，首先要讓外界對整個中國和中國的市場環境更新觀念。但是這種觀念的更新并不是一家公司力所能及的。

　　曾有一位國內的企業家提到，韓國在這一點上，有自己獨特的做法。韓國人把本土的公關公司開到美國，與美國的政界和行業界進行深入溝通和互相了解，這在很大程度上方便了韓國公司的“出行”。但是鄭硯農認為，目前中國的本土公關公司還不具備走出去的能力。

　　“現在全世界都在貪婪地看中國。”謝駿說。貪婪的原因是認為中國有廉價勞動力市場和龐大的消費市場。但是隨著中國加入WTO，中國政府更應該以非常規范的市場經濟國家的形象出現在別人的眼前。

　　“中國政府應該面向世界去說，我們是符合規則的。只有符合規則大家才能玩啊。如果政策上有很多不可預測和變動的東西，就不能贏得國外的信任。”謝駿說。

　　在整體形象和文化方面，中國政府已經做了不少工作。今年1月

　　“但是在經濟界，中國政府所做的顯然是不夠的。”謝駿說，“世貿組織是一個非常好的平臺。到2006年中國的關稅會降低，中國政府應該主動出來造勢，向國外說明在中國投資或者合作的安全性和可靠性。”

　　而鄭硯農則認為，政府除了應該為企業國際化發展創造良好的大環境以外，還必須鼓勵國內非政府組織發揮作用，學會掌握用民意說話的方法，有時這樣會勝過政府出面。另外，在確實無法以溝通和訴求解決問題的情況下，政府必要時應該能夠有理有力有節地采取對等性措施。