中國未成品牌大國 與洋公司較量本土企業缺什么

　　文/本報記者 彭俊杰 實習生 陳興儀

　　前日發布的2005年《中國500最具價值品牌》中，列前四名的海爾等品牌價值均超600億元，數字鼓舞人心；但記者對比了同樣由世界品牌實驗室發布的2005《世界品牌500強》，中國僅有海爾、聯想、央視和長虹4個本土品牌入選，被譽為“制造大國”的中國并未成為“品牌大國”。

　　在打造自己的強勢品牌之路上，究竟有哪些瓶頸困擾著中國企業？在與洋品牌的較量中，本土品牌還有哪些亟待改進的地方？在日前舉辦的2005中國品牌管理巡回論壇上，不少與會的品牌管理專家以及知名企業品牌管理者就上述問題展開了探討。

　　問題：過分依賴廣告公司

　　上海交通大學安泰管理學院院長王方華向記者表示，相對于目前國內企業的眾多數量來講，能形成品牌的很少，尤其是行業中的大品牌、強勢品牌就更顯匱乏。

　　“老板才是公司真正的品牌代言人，老板的意識決定了品牌的生命。”微軟大中華區市場戰略部首席營銷官吳世雄在接受本報記者采訪時強調，不少中國企業老板有一個認識誤區，將品牌建設過分依賴于廣告公司、策劃大師，但實際上品牌建設是公司自己的事情，且貫穿于企業發展的整個過程之中，因此作為企業的決策者必須想清楚品牌的內核實質是什么。

　　針對目前本土品牌所存在的種種問題以及與外資品牌間的差距，伊曼士柯達公司副總裁、大中華區主席葉鶯則認為，中國企業應根據現在的情況做好自己的品牌，而不要脫離現實發展階段而一味追求打造國際品牌。

　　原因：品牌缺乏鮮明個性

　　不少與會專家表示，本土品牌所面臨的尷尬境地既有客觀原因又有主觀原因。王方華認為，市場規則不健全、市場信息不透明、市場交易不規范等都在相當程度上制約了品牌的發展。

　　王方華還指出，從企業自身來看，特別是相對于品牌建設“自成一家”的外資企業來講，有三大原因導致了本土品牌的差距：一是與外資品牌間的實力差距，包括在資本上的差距；二是品牌運作能力不夠穩定；三是品牌戰略推進缺少韌勁。這些造成了本土品牌難以憑借持續穩定的發展而“累積”成大品牌或持久品牌。

　　相對于不少百年不倒的外資品牌來講，很多中國品牌顯得太“短命”。對此，微軟大中華區市場戰略部首席營銷官吳世雄指出，“不少中國企業一發展起來就開始搞多元化，往往忽視核心競爭力的進一步打造，反映在品牌上就是缺乏長期性和持續的投入，品牌的建設需要整個公司的資源支持，而不是只靠短期的大打廣告就能支撐得起來的。

　　不少與會專家也表示，除了“看得短”外，“沒個性”也是本土品牌缺乏競爭力的一個原因。羅蘭貝格戰略咨詢公司合伙人TomRamoser告訴記者，優秀的品牌應有清晰的“兩級用戶群”，即品牌擁護者和品牌反對者，在塑造品牌時應鮮明地表達自己是什么不是什么，主張什么不主張什么，樹立鮮明的品牌差異化形象。

　　王方華認為另一個深層的原因在于，不少企業家尤其是民營企業家認為自己發展好了企業就什么事情都能做好，把自己當成全才，事實上品牌運作有自己的規律，不同的領域要由不同的專家來做。

　　對策：找準定位注重投資

　　“所有品牌表面的背后都有屬于自己獨特的內涵，這個內涵里面一定要有靈魂和文化。”葉鶯在接受本報記者采訪時認為，中國企業做好品牌的關鍵點在于找準自己的定位，找準自己的核心價值觀，這是其他一切工作的根本。

　　“寧可買企業，不愿投品牌；寧可搞研發，不愿投品牌；寧可擴產能，不愿投品牌……”王方華指出，這些情況在中國企業界屢見不鮮。他坦承，目前中國企業在品牌建設中投入的錢遠遠不夠，在企業的資源配置中沒有給品牌足夠的資金，對此必須扭轉以往對投資不重視的誤區。

　　針對本土品牌不夠鮮明的問題，索尼中國有限公司傳媒公關部部長李曦則表示一種做法是可以把廣告的訴求點從以往只注重大打知名度，強調一個“名”字上轉化到強調一個“特”字上，凸現企業在目標市場中的個性。對此，Tom Ramoser也指出，應找到自己本質的、有特色的地方，而不能一味地將其他企業的成功經驗照搬過來。

　　此外，與會專家指出，應加強對品牌專門人才的培養與引進，要用專業化的手法去操作。