體現終極價值跨國公司品牌變革風行

　　本報記者 劉永 發自廣州

　　自由、愉悅、時尚、創新……

　　這些體現終極價值關懷和蘊含激情的詞語，正廣泛地被跨國公司用于品牌訴求。對生活方式的倡導、對終極價值觀的追求，是他們在品牌方面的新訴求和變革的方向。

　　上周五，《財富》(中文版)與上海交通大學安泰管理學院聯合舉辦的“2005中國品牌管理巡回論壇”在廣州舉辦，包括微軟、索尼、柯達等多家跨國公司的品牌主管，在演講和接受記者采訪中，表述了上述變革的方向，并闡釋了變革的動力。

　　跨國公司品牌的變革

　　微軟(中國)有限公司首席營銷官(CMO)吳世雄以《Haveyou微軟today?一個時尚生活＋科技的品牌》為題發表演講，詮釋微軟品牌的變革以及今天的內涵。

　　今年是微軟成立30周年，和每個進入而立之年的人一樣，都會在這個時候想一想，前30年做了什么，下一個30年做什么。

　　現在公認的世界第一大品牌是可口可樂，在吳世雄看來，天天喝可樂的人并不多，但天天使用微軟操作系統的人卻很多，它已經是工作、生活息息相關的一部分。

　　過去，微軟的品牌訴求停留在要讓“每臺辦公桌上都有一臺PC機，每臺微機上都運行微軟公司的軟件”，在談到自己品牌的競爭力時，微軟最愿意談的就是技術創新。

　　但是現在，吳世雄說，對于微軟來說，在這個考慮下一個30年做什么的契機中，“您的潛力，我們的動力”被作為公司的新使命。

　　微軟希望讓人們了解：它正在從注重產品的公司轉變成更加重視客戶和合作伙伴的公司。

　　吳世雄說，他作為CMO主要的工作，是改變以往微軟冷冰冰的高科技面孔，拉近與客戶的距離，完成微軟的新使命。

　　如今，更重要的是跟客戶系統地、全方位地溝通，真正了解客戶所需，關注客戶感受，同時讓客戶感覺到我們真的很在乎他們的感覺。

　　吳世雄說，三十而立，微軟希望給客戶的印象是更加親切、成熟和穩定。

　　吳世雄所領導的營銷部門目前重要工作之一，就是加強與7個子品牌的溝通協調，確保每條產品線從產品功能、設計到渠道、銷售、市場每個環節，跟公司主品牌保持一致，確保市場營銷到位。

　　在品牌內涵方面的變革同樣在索尼身上得到體現。

　　在索尼中國有限公司傳媒公關部李曦部長看來，索尼品牌的訴求，正在由一個“自由豁達的理想工廠”向“夢想、愉悅、創新”變革。

　　索尼的創始人是井深大、盛田昭夫。在1946年5月，井深大將自己的夢想寫入了《公司成立意向書》：生產讓消費者能夠輕松使用、具有市場潛力的獨特產品。

　　這是一份今天仍然適用、格調極高的意向書，草創的公司里并非只有緊張的勞作，這是一個明快、樂觀的年輕人團隊，他們意欲建立一個“自由豁達的理想工廠”。

　　這個充滿誘惑的理念已經成為索尼代代相傳的企業基因，在這種理念引導下，索尼不斷誕生經典產品顯得并不奇怪。

　　“上世紀50年代的錄音機是很笨重，在旅行中人們拿著這樣的錄音機很不方便。為了滿足人們一邊走路、一邊聽錄音機的要求，我們研發出了隨身聽，它一上市立刻得到了全世界的認可，創造了一種新的消費市場，引導了人類一種新的生活方式，這也是索尼公司從‘提供技術的時代’轉化為‘改善人類生活方式的時代’的典型例證”。

　　吳世雄和李曦一致認為，他們所服務的公司的品牌訴求包括自由精神、挑戰、社會責任以及自由寬松的社會環境。

　　品牌的變革力來自激情

　　變革的不僅僅是微軟、索尼，對于理念和生活方式的訴求，正在成為一種趨勢。

　　品牌的變革力來自于何方？

　　“激情”，吳世雄說。

　　在他加盟微軟感受最深的是，微軟從上自下的激情。

　　他舉例子說，前幾天，微軟高層到中國視察工作，在早上6點就號召員工一起打籃球，他打滿全場。實際上，這是一個團隊配合訓練，一種對贏的追求。

　　當然，發現品牌的內涵已經無法適應時代或者市場的需求的時候，企業文化中所包含的企業基因在這個時候會發揮作用，推動變革。

　　當價格訴求和市場份額訴求不再占據第一要素的時候，必須有一種主導力量，拓展品牌的內涵，在這個時候，品牌本身所能承載的內涵以及決策者的眼界和高度，決定了品牌的新方向。

　　另外，吳世雄一個重要的觀點是，品牌的實質是為股東贏取利潤服務。

　　創新和激情遠不能詮釋微軟的品牌全部內涵，在制造經濟時代即將結束的時代，微軟創造了知識經濟豐富的概念。

　　李曦則認為，對于索尼來說，變革的力量在于，敏銳地發現“什么已經不適合這個時代”，這對于品牌變革以及傳播，是最為重要的事情。

　　她介紹，索尼通過在全球各地的展示大廳，收集到時代變革的方向、未來以及靈感。

　　從1962年開始，索尼在美國紐約第五大街設立第一個展示大廳，這個展廳陳列的索尼產品被認為是科技和潮流的代表。這一做法取得非同一般的效果，它讓很多的美國人認為，索尼是一個美國公司，實際上，索尼在美國起家這種說法不無道理。

　　這種效果的作用使得索尼開始在全球各大城市最繁華的地方設置展示大廳，包括東京的銀座和巴黎的香榭麗舍大街，以及中國上海的淮海路等等。