品牌建設后產品時代的制勝之道 怎樣實施有功效

　　王京龍

　　正當快速消費品的品牌被大型渠道商弄得焦頭爛額，以至于驚呼品牌可能要消失的時候，這邊廂房地產的品牌建設卻正如火如荼，許多開發商忙著要建設地產名牌，有的已經開始委托專業的顧問公司做品牌咨詢，有的已經投入資金配備人員實際操練。

　　究竟什么是品牌？品牌包括什么？品牌對開發商有哪些好處？品牌建設要花很多錢嗎？品牌建設有風險嗎？品牌導入，一抓就靈嗎？品牌的建設怎樣實施才能有功效？在你啟動建設品牌之前不得不弄清楚。

　　品牌(brand)在形式上是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以區分某個制造商(開發商)的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。在這個產品過剩而又高度同質化的時代，消費者要想將一種產品和其他產品區別開來，唯有依靠品牌。房地產產品雖然還沒有到嚴重過剩的地步，但是也面臨著日益激烈的競爭，產品同質化問題也日益嚴重。特別是由于房地產產品是不動產，價值量巨大，消費者更需要一種簡單明確的交易成本低的辨別方法，對品牌尤為依賴。

　　品牌在本質上是消費者經歷的全部體驗之和。消費者所了解所感受到的產品、價格、服務、運輸工具、廣告、客戶服務、員工的儀容儀表、信譽記錄、媒體報道等全部進入了品牌。對于房地產開發商而言，品牌既包括樓盤區位、規劃水平、建筑品位、建筑質量、景觀和生態、戶型(內部空間)、建筑設備與材料，也包括法律手續、企業聲譽、房展會印象、口碑記憶、開發商社會責任、售樓中心環境、看房通道、視覺識別系統、媒體報道、看房班車、電話行銷記錄、置業顧問素養等等。

　　品牌是由品牌元素復合構成。 包括品牌名稱、品牌顏色、品牌圖形、品牌屬性、品牌故事、品牌形象、品牌體驗、品牌聯想、品牌產品和品牌服務。品牌的立體化構成，使品牌具有了豐富多彩的內涵。正因為如此，企業和產品的品牌不是有一個名稱即能解決問題，必須具備上述豐富的內涵，才是真正的有厚度和質感的品牌。

　　每個品牌中都一定有個產品，但不是所有產品都可成為品牌，那些只能滿足消費者基本功能的產品實際上不具有品牌價值，房地產產品也同樣如此。WPP集團的Stephen King,說“產品是工廠所生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜 �！�

　　成功的品牌可以給企業帶來很多的好處，擁有巨大的無形資產，能夠獲得品牌溢價，市場占有率比較穩定，可以帶來持久的競爭優勢；可以讓消費者從大量無牌產品中直接選擇品牌產品，得到投資者的青睞；將品牌延展到相關新領域；增強對供貨商的議價能力，設立競爭對手難以逾越的門檻；消費者對名牌產品一般更加寬容，即使偶爾出現質量問題，消費者的信任也不會立即撤銷。

　　正是因為品牌有如此眾多的好處，所以許多開發商都對品牌導入趨之若騖。

　　但是，品牌建設不僅有巨大的機會，也蘊含著風險，并不必然地保證導入品牌就一定能夠成功。品牌建設的風險既有內部的，也有外部的。來自內部的風險有：財務風險、戰略風險、組織文化風險、實施策略風險。來自外部的風險有：品牌成長環境風險、品牌建設時間風險。這些風險制約著品牌建設，決定著資源投入和策略選擇，在品牌建設行動之前，必須有完整的品牌建設方案和品牌風險規避方案。

　　首先要制定品牌戰略。一個房地產開發商在確定自己進入哪些領域，進入哪些地域，以哪種開發模式和競爭對手競爭之后，品牌戰略就提到議事日程上了。品牌戰略是職能戰略的重要組成部分，它要回答品牌的定位在哪個層次上，為哪些階層哪些細分市場服務，給客戶以什么樣的價值承諾和形象承諾，品牌建設要達到什么目標，使用什么樣的品牌策略，單一品牌還是多品牌策略，企業品牌和產品品牌之間建立什么樣的關系，品牌的資源投入，品牌資產的增長速度和計劃、品牌組織結構、品牌管理的戰略性步驟、品牌建設的戰略性計劃等問題。

　　在做品牌規劃的過程中，首先需要對品牌的現狀進行調查評估，對品牌的知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想做全面診斷評估，摸清楚自己品牌價值的現狀，獲得充分的調查數據，據此確定清晰的品牌定位和品牌建設的總體解決方案。

　　比如有的開發商就遇到了這樣的困擾，開發企業和其下屬的物業管理企業、房產代理企業究竟采用同一品牌還是采用不同的品牌，開發企業和其項目之間究竟是采用一個品牌還是采用完全不同的品牌。這實際上是一個品牌規劃問題，一個品牌策略問題。如果使用一個共同的品牌，相互之間資源可以完全共享，對于提高另外公司的知名度非常有好處，節省品牌傳播的寶貴資源。但是同時，任何一個品牌出現問題，都會殃及其他“池魚”。在開發商和房產代理商、物業管理商之間這種情況尤其嚴重。許多開發商有了一個很不錯的項目品牌，但是和企業品牌之間卻沒有建立任何聯系，每開發一個項目，就注冊一個項目公司，這種情況常常會使品牌資產受到損失。而萬科的大部分項目都冠以萬科字樣，開發商和項目之間品牌關系非常清晰也非常緊密，效果很好。萬科的開發商品牌和物業管理品牌使用同一名字，不僅互相促進，而且相得益彰。但是大部分企業沒有這么幸運，許多開發商和物業管理機構之間，開發商和銷售代理商之間備受牽累。順馳的開發商和代理商采用同一品牌，一旦房產代理品牌出現了問題，也會影響順馳作為開發商的形象。而許多開發商和其下屬的物業管理機構之間因為使用同一名稱，更是倍受客戶垢病，開發商遺留的工程問題往往成為客戶向物業管理機構的發難的原因，結果是大大影響了物業管理企業的發展。

　　所以，究竟使用什么策略，和企業的戰略選擇，和企業是否有足夠的資源支持以及企業的管理基礎有很大的關系。無論采用單一品牌還是采用多品牌策略都沒有絕對的好，也沒有絕對的壞，關鍵是看你的品牌策略和資源對品牌的支撐程度。

　　其次要有正確的品牌傳播策略。品牌價值必須經過清晰的傳播才能實現，才能得到消費者的認可。但是傳播并不是僅僅做廣告和促銷，要做的傳播工作還有很多，公共關系、CIS導入，將品牌名稱、品牌形象、產品設計、包裝、互聯網、經銷商溝通、供貨商溝通、企業內部溝通、媒體選擇等統統整合起來，使用統一的作業語言，講一樣的話，確保我們的品牌與消費者的每個接觸點,都傳達一致及有效的信息，構成整合營銷傳播體系。

　　第三要有充分而必要的品牌建設預算，在品牌調研和品牌評估、品牌規劃、品牌戰略制定、企業CIS和品牌BIS的導入、廣告傳播、品牌代言、公關、品牌管理等方面均需要投入相應的財務資源。

　　第四要對品牌資產系統管理。品牌是非常重要的資產，而且是一筆數額巨大的資產。在世界著名的品牌中，品牌的價值往往大大高于該產品的賬面價值。要管理好這些資產，首先是要建立合適的品牌管理組織機構，品牌管理要得到高級管理層的高度認可，并且為品牌管理指派足夠的合格的專職品牌管理專業人士，授予足夠的職權。要對品牌資產不斷評估。通過評估，分析品牌價值變動的原因，并根據原因采取相應的戰略性或者管理性舉措。要制定品牌管理手冊，各個相關部門和人員要按照品牌管理手冊的制定的程序、方法、標阿準來管理品牌。要考察品牌識別系統(BIS)是否完整，在導入后要根據實際運行情況不斷修正。

　　強勢品牌的巨大資產，是經年累月積累培養而成的，是多少年管理經營的結果，絕非一夕之間單靠購買即能得到，這些一點一滴的管理上的進步絕對是品牌建設不可或缺的。

　　第五要有明確制訂一套品牌管理的關鍵流程。在品牌規劃的程序上，企業高層領導人要親自主持，要以堅強的意志貫徹到底，直至成功。要配置足夠的財務資源、人力資源，必要時候引進外腦。從設計、開發、試點到推出，對品牌的整個生命周期管理，持續地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理。

　　最后也是最關鍵的步驟，就是通過一步一步的實施，將你的品牌承諾落到實處，讓你的產品和服務說話，讓客戶得到的產品和服務一如你的承諾。只有如此，才能實現你的品牌戰略，鑄造出金字招牌，實現企業的永續經營。