老品牌重出江湖須定位先行 巨資重塑是否必要

　　黃兆華

　　近期，有關美加凈，王老吉等傳統品牌投入巨資重新塑造品牌的消息不斷見諸報端，其中，有人叫好，有人懷疑，有人在問：花大價錢去重建一個老品牌，有必要嗎？開發一個新品牌是不是更合算？確實，對于一些己經開始顯得老化的傳統品牌，到底是保留原有品牌還是創建新品牌，對于營銷決策者來說，保留原有品牌還是新創品牌顯然是個十分困難的決

定。在做出這個決定以前，決策者應該進行充分的市場研究和分析，無論是保留還是放棄，輕率地做出決策，后果都將是十分嚴重的。

　　筆者服務過的客戶曾經有過這樣的經歷，客戶的XXX牌啤酒曾經在北方某省會城市有過非常高的市場影響力，后來因為種種原因，從市場退出，兩年以后，客戶希望重新進入此市場。客戶的老總為繼續使用XXX品牌還是再創立一個新品牌而進退維谷。最后，未經過嚴密任何的市場調研，客戶主觀地做出了XXX品牌在當地市場己經沒有生命力的判斷，從而投資上千萬元重新創建了一個新品牌。8個月以后，新品牌市場表現極差，客戶不得已，放棄了新創建的品牌，轉而重新投放原有的XXX品牌。客戶老總在與我們進行溝通的時候談到：“經過后來的市場調研發現，雖然經過兩年的市場斷層，XXX在該市場的品牌知名度并不低，還有可以充分利用的品牌資產，并通過公共關系等手段加強品牌美譽度的提升就可以恢復品牌的影響力，沒想到走了彎路，損失了寶貴的財務資源和時間資源，更致命的是錯失了市場時機”。

　　確實，很多傳統品牌都具有重新開發的價值，在過去單純得多的媒介傳播環境下，在客戶心目中已經形成了根深蒂固的印象，棄之十分可惜。如果采用有效的手段來進行品牌重新定位，就可以充分利用原有的品牌資產，就有可能實現品牌年輕化，使傳統品牌重新煥發活力。

　　隨著競爭壓力的不斷增大，消費者需求的不斷更新，品牌的原有定位往往不在適應市場發展的新需要，品牌重新定位越發常見,品牌重新定位也成為市場營銷從業者工具箱中日漸重要的工具。

　　品牌重新定位不乏成功的例子。德國大眾公司收購了捷克的斯柯達汽車以后，通過一系列的品牌傳播，改變了消費者對斯柯達汽車的品牌態度，成功地使斯柯達的品牌形象完成了從一個笑話百出的東歐汽車向一個質量可信賴的汽車品牌的戲劇性轉變。

　　品牌重新定位失敗的例子亦不少見，不論是國內還是國外，很多品牌斥巨資進行品牌重新定位以后，發現營銷努力無論在市場份額還是在品牌形象上都沒有大的起色。如美國聯合航空公司推出的“上升”計劃。

　　作為市場營銷從業者，在進行品牌重新定位應該注重哪些方面呢？

　　1.首先，新定位與原有的品牌資產應該盡量保持一定的連續性，除非原有品牌已經無可救藥，當然那也沒有重新定位的必要了。

　　要慎重考慮現有的品牌資產與新定位之間能否建立起有說服力的相關性。新定位與現有的品牌定位之間差異越大，可信度越低，說服消費者的難度就越大。特別是要實現跳躍式的品牌重新定位的時候要特別謹慎。 比如一個在消費者心目中根深蒂固的老年服裝品牌試圖擴大目標消費群體，試圖取悅年輕消費群體，變成年輕人的最愛，就有點象年逾四旬的四大天王偏要裝嫩，新定位難以成功，同時也放棄了原有的品牌資產。在這一點上，王老吉涼茶就頗可取之處，在原有王老吉“涼茶”概念的基礎上，提煉并強化“預防上火”的品牌定位，帶來王老吉走出華南地區區域品牌的局限，走向全國市場。相反，很多品牌定位朝令夕改，今天強調國貨，明天又強調自然，給消費者帶來的只能是混淆的品牌信息和模糊的品牌個性。

　　2.嚴格履行新的品牌承諾

　　新的品牌定位確定以后，企業一定要嚴格確保品牌的表現能夠完全履行新定位對于顧客所作的承諾。國內許多公司把品牌重新定位(包括品牌定位)僅僅看作是廣告上的噱頭或文字游戲，而不去考慮如何履行新的承諾，這是十分危險的。如果品牌表現不能支撐新定位所作的品牌承諾，品牌的可信性就會更大的降低，危害性更大，因為樂于首批使用的消費者大多是意見領袖，他(她)們會毫不猶豫地把自己的不快告訴更多人，品牌重新定位所作的努力也大多會付諸東流，這也部分地解釋了為什么很多品牌進行重新定位以失敗告終的原因。

　　美國XX航空公司就經歷過這樣的尷尬。一段時間，為了改變在顧客心目中服務差的印象，這家老牌航空公司試圖把自身定位為“最以客戶為中心的航空公司，最理解客戶的煩惱并有能力迅速解決”，并以“上升”為主題策劃了新的大規模廣告運動。隨之而來的是客戶的期望值確實迅速“上升”了，但是該公司現有的運營體系卻沒有能力實現這一品牌承諾，因此被迫放棄了“上升”計劃和新的品牌定位。

　　3.過渡性品牌重新定位

　　由于品牌重新定位的復雜性和風險性，一些公司開始在現有定位和未來定位之間尋求過渡性定位，這種過渡性定位兼顧到客戶的需求和企業目前的資源，并為未來定位的發展保留出口。目的在于在最終實現非常具有挑戰性的品牌定位的過程中，保證消費者不斷感受到該品牌的可信賴性。隨著品牌的不斷成長和企業資源的不斷壯大之后，再把更高的品牌定位很有信心地傳遞給客戶。