全球財經(jīng)觀察：進(jìn)軍大眾市場 跨國品牌垂直延伸

　　通過調(diào)整產(chǎn)品配方和包裝并同時調(diào)整制造工藝來調(diào)低價格水平，企業(yè)高檔品牌就可以吸引到更廣泛的消費(fèi)群體

　　文｜陳有鋼 彭顯倫 ［麥肯錫公司］

　　中國企業(yè)從跨國企業(yè)那里獲益匪淺，現(xiàn)在輪到外國人向中國人學(xué)習(xí)了。

　　經(jīng)營洗發(fā)水、軟飲料及其他消費(fèi)品的國際企業(yè)對中國市場垂涎已久。現(xiàn)在，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，需求也正迅猛增長。包裝食品已成為市場總額達(dá)470億美元的產(chǎn)品大類，年增長率8%——這一成長速度近年來在發(fā)達(dá)市場上很少見。且在發(fā)達(dá)市場上，一些消費(fèi)品大類的銷售正處于停滯狀態(tài)，甚至正在萎縮。

　　國外的消費(fèi)品企業(yè)多數(shù)將產(chǎn)品定位在中國市場金字塔的頂端。也就是說，要建立一個針對最富有的5%~10%的消費(fèi)者的高檔品牌，而這些消費(fèi)者主要集中在最大且最成熟的市場上，如北京和上海。一些跨國公司，包括可口可樂、雀巢和寶潔，在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下已實現(xiàn)了10億美元的銷售額，但其他企業(yè)年收入水平卻很難超越1億美元——僅占它們?nèi)�球業(yè)務(wù)的1%~2%。

　　由于市場仍在成長，且有足夠的利潤空間供企業(yè)賺取合理的回報，因此國外企業(yè)將繼續(xù)它們在高端細(xì)分市場的競爭，直到?jīng)Q出勝負(fù)為止。但無論它們是否已達(dá)到了10億美元的銷售水平，或者仍在努力完成它們第一個1億美元的銷售目標(biāo)，大多數(shù)企業(yè)仍明白若要真正實現(xiàn)增長，它們必須進(jìn)入規(guī)模更大的中低端細(xì)分市場，該類市場占中國整個消費(fèi)品市場的90%(按銷售量)。

　　問題是如何在不影響高檔品牌銷售的情況下執(zhí)行這種戰(zhàn)略。一種解決方法是在中國采用新的營銷方法，例如將高檔品牌垂直延伸到大眾市場。通過調(diào)整產(chǎn)品配方和包裝并同時調(diào)整制造工藝來調(diào)低價格水平，企業(yè)高檔品牌就可以吸引到更廣泛的消費(fèi)群體。

　　市場巨大，差異化明顯

　　中國經(jīng)濟(jì)的迅速增長，使越來越多的消費(fèi)者能買到各種各樣的產(chǎn)品。2003年中國的人均GDP為1300美元，按照購買力平價調(diào)整后相當(dāng)于5000美元。至2010年，4000萬家庭的年收入將超過4.8萬元人民幣(6000美元)，經(jīng)購買力平價調(diào)整后相當(dāng)于2.4萬美元，足以達(dá)到美國的中產(chǎn)階級水平。

　　然而，不同地區(qū)的收入水平差異較大。上海的人均GDP為5600美元，比內(nèi)陸城市重慶的人均GDP高出5倍。由于存在這些差異(包括消費(fèi)、購買力、教育、個人習(xí)慣、口味等方面)，因此許多跨國企業(yè)決不將中國視為一個全國性的統(tǒng)一市場。國外企業(yè)一般是主打高端市場，而中國國內(nèi)的消費(fèi)品企業(yè)仍主要競爭中低端市場。在中低端這一競技場上，中國企業(yè)無疑是具有優(yōu)勢的，不僅是因為它們了解目標(biāo)顧客的口味和習(xí)慣，還包括精益成本結(jié)構(gòu)所帶來的低成本優(yōu)勢。再加上這幾年來，中國企業(yè)借鑒國外企業(yè)的經(jīng)驗，并挖走它們的營銷和管理人才，中國品牌迅速逼近國外競爭者也就不足為奇了。

　　直至現(xiàn)在，幾乎沒有一家國外企業(yè)認(rèn)真考慮過進(jìn)入大眾市場，部分是考慮到避免經(jīng)營大眾品牌與苦心經(jīng)營的高檔品牌形成“左手打右手”的局面。但是若不抓住大眾市場(或者不改變產(chǎn)品制造和營銷方式)，它們就無法在中國建立真正的大規(guī)模消費(fèi)品業(yè)務(wù)。

　　垂直延伸

　　在發(fā)達(dá)市場上，消費(fèi)品企業(yè)一般將其品牌進(jìn)行水平延伸，例如通過增加其碳酸飲料品牌的口味種類來吸引更多青少年目標(biāo)顧客。但在中國，企業(yè)的目標(biāo)是既要吸引高收入顧客又要吸引低收入顧客，因此國外消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)考慮垂直延伸品牌——為不同收入水平的顧客提供不同的產(chǎn)品，而所有產(chǎn)品都使用同一個品牌(而該品牌到目前為止仍定位在高端細(xì)分市場上)。然而，這種做法一方面會稀釋(降低)原有的高檔品牌形象，另一方面低價位的新產(chǎn)品會影響高檔產(chǎn)品的銷售，因此會帶來雙重危害。

　　品牌延伸絕不僅僅意味著降價以提高銷售量，事實上，這么做對品牌形象以及原有高檔產(chǎn)品的銷售可能造成很大危害。為了在延伸品牌的同時盡量減少品牌內(nèi)部各檔次產(chǎn)品的互相影響，企業(yè)必須掌握各消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好，開發(fā)出獨(dú)特的、差異化的產(chǎn)品，并利用現(xiàn)有的廣告活動進(jìn)行促銷。

　　產(chǎn)品差異化

　　企業(yè)應(yīng)從調(diào)查消費(fèi)者需求開始，將需求細(xì)分成“高端需求”和“普通需求”，然后對高價位產(chǎn)品和低價位產(chǎn)品進(jìn)行明確的差異化。 為確保高價位產(chǎn)品和低價位產(chǎn)品之間有明確的差異，以及為了預(yù)防高收入顧客轉(zhuǎn)向中低端市場，企業(yè)必須使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的有形特征，包括口味、氣味、包裝或產(chǎn)品性能。例如，高露潔牙膏的較低價位產(chǎn)品采用的是相對較便宜的配料，并改變了包裝；寶潔護(hù)舒寶衛(wèi)生巾系列的中等價位產(chǎn)品采用的是棉柔表層(吸收能力比合成纖維紙弱，而護(hù)舒寶高價位產(chǎn)品即采用合成纖維紙作為其核心的普通需求)。以此類推，高價位產(chǎn)品必須通過僅針對高收入顧客的促銷或通過結(jié)合小幅漲價的包裝升級來進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品差異化。

　　銷售渠道差異化

　　管理分銷渠道是防范垂直延伸潛在危害的關(guān)鍵。渠道差異化可以是多個層面的差異化：地理分布差異化、零售渠道差異化(如傳統(tǒng)小商店與連鎖便利店)以及同一家店內(nèi)產(chǎn)品貨架擺放位置的差異化。例如，零售強(qiáng)生產(chǎn)品的商店同時銷售嬌爽(強(qiáng)生的女性衛(wèi)生防護(hù)用品品牌)的高價位產(chǎn)品和低價位產(chǎn)品，這些商店必須保證將這兩類產(chǎn)品放在不同的貨架上。這樣做，其高價位產(chǎn)品銷售受品牌內(nèi)部產(chǎn)品線垂直延伸的影響程度僅為其他企業(yè)的一半。

　　利用好現(xiàn)有的廣告活動

　　通過品牌延伸，企業(yè)可利用現(xiàn)有品牌的知名度來推出新產(chǎn)品，以此節(jié)省大部分廣告和促銷費(fèi)用，這是品牌延伸能為企業(yè)帶來的利益之一，對企業(yè)頗具誘惑力。經(jīng)驗告訴我們，通過品牌延伸推出中等價位產(chǎn)品，其廣告成本最多為推出新品牌所需的廣告成本的一半(推出新品牌所需的廣告成本為其銷售額的10%~15%)。然而，新產(chǎn)品從品牌延伸中能獲取多少利益，取決于現(xiàn)有高價位品牌的實力。如果高價位品牌的知名度相對較高，且具備強(qiáng)勢的廣告“聲音份額”，那么利用高價位產(chǎn)品的廣告活動推出新的低價位產(chǎn)品，其成本一定比一般情況下的廣告成本低很多。但是，如果現(xiàn)有品牌的實力較弱，依靠其廣告活動所推出的新產(chǎn)品，其銷售量甚至無法抵償其固定成本。

　　品牌延伸并不一定適用于所有的品牌或產(chǎn)品大類，也不一定適用于所有企業(yè)。但是，若能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌延伸，企業(yè)從中獲得的效益也是相當(dāng)可觀的。

  [1]  [2]  [下一頁]