借勢皇馬激情 演繹紅塔精彩(2)

　　在這項(xiàng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“2003紅塔皇馬中國行”公關(guān)營銷活動(dòng)中，紅塔集團(tuán)在國家法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)，制定出一套系列完整的線上、線下呼應(yīng)的執(zhí)行計(jì)劃，以社會(huì)及公眾關(guān)注的話題為準(zhǔn)，緊緊抓住新聞亮點(diǎn)，通過有組織、有目的的傳播溝通手段，實(shí)現(xiàn)了與公眾和消費(fèi)者的良好溝通，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的境界。

　　執(zhí)行策劃選擇的理由

　　紅塔集團(tuán)選擇采用公關(guān)營銷來策劃“2003紅塔皇馬中國行”活動(dòng)，是因?yàn)樗�能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造最大的影響力。這是長期以來被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。

　　公關(guān)營銷的核心技巧，是作別人沒有做過的，說別人沒有說過的，這是打破人們記憶密集，標(biāo)新立異讓公眾及消費(fèi)者認(rèn)知和接受的一種方法。

　　紅塔集團(tuán)利用“皇馬中國行”這一熱點(diǎn)話題，在最短時(shí)間內(nèi)迅速做出決策，贊助皇馬，選擇公關(guān)營銷能有效協(xié)調(diào)紅塔集團(tuán)與公眾和消費(fèi)群之間的關(guān)系，制造新聞轟動(dòng)，讓媒體爭相報(bào)道，借勢為企業(yè)揚(yáng)名，樹立品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度，維護(hù)和協(xié)調(diào)公共關(guān)系，演繹紅塔精神。

　　線上執(zhí)行策劃

　　1. 媒體的選擇

　　利用媒體高度關(guān)注的機(jī)會(huì)，通過報(bào)紙宣傳為主、互聯(lián)網(wǎng)宣傳為輔對(duì)此事進(jìn)行炒作，務(wù)求贏得紅塔品牌在公眾及消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)為線下執(zhí)行提供支持，使活動(dòng)更具有影響力。

　　在新聞媒體的選擇中，紅塔盡量多地選擇強(qiáng)大的新聞媒體網(wǎng)絡(luò)，給予行業(yè)媒體獨(dú)家報(bào)道，同時(shí)讓其他媒體大量轉(zhuǎn)載，以最小的投入爭取獲得最大的宣傳面。

　　2. 導(dǎo)向保證

　　為確保新聞質(zhì)量，利用現(xiàn)有資源組建臨時(shí)“紅塔皇馬新聞中心”，在尊重新聞規(guī)律的同時(shí)，確保正確信息的傳達(dá)；建立“重大事件新聞發(fā)言人”制度，統(tǒng)一對(duì)外宣傳口徑，確保正面效果；編寫編輯記者發(fā)稿手冊(cè)，確保報(bào)道的重要信息到位；完善發(fā)稿流程，確保報(bào)道發(fā)稿的高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)；建立樣報(bào)回收、整理、歸檔、總結(jié)制度。

　　3. 執(zhí)行保證

　　在云南本地的《春城晚報(bào)》、《都市時(shí)報(bào)》等媒體開辟專欄“紅塔皇馬中國行”，刊登皇馬“每日一星”簡介，吸引公眾和消費(fèi)者的關(guān)注；同時(shí)就“與皇馬面對(duì)面”、“紅塔集團(tuán)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)”等論題對(duì)球迷、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及中獎(jiǎng)消費(fèi)者開展系列采訪報(bào)道，更深程度與消費(fèi)者形成互動(dòng)。

　　在全國其他14個(gè)省市中，選擇當(dāng)?shù)赜绊懥�較大的媒體開展宣傳，開辟“紅塔皇馬中國行”專欄，刊登皇馬“每日一星”介紹，吸引公眾和消費(fèi)者關(guān)注。

　　以紅塔俱樂部為皇馬的到來做了哪些準(zhǔn)備工作為題，引導(dǎo)記者關(guān)注體育硬件設(shè)施、球員生活起居用餐休閑設(shè)施、安全措施、媒體記者接待設(shè)施、輿論環(huán)境等話題。

　　線下執(zhí)行策劃

　　1. “冠名權(quán)”的取得

　　6月24日，從西班牙首都馬德里傳回的消息稱，皇馬在公布亞洲之行的第一站就是昆明紅塔基地。紅塔借勢獲得了皇馬中國之行總冠名權(quán)，活動(dòng)冠名定為“2003紅塔皇馬中國行”，比賽冠名定為“‘紅塔杯 ’中西足球?qū)�抗賽”，�?jiǎng)杯冠名為“紅塔優(yōu)勝杯”和“紅塔紀(jì)念杯”。

　　紅塔集團(tuán)作為總冠名權(quán)擁有者，在皇馬中國之行期間享有包括半年的皇馬巨星肖像使用權(quán)、活動(dòng)冠名權(quán)、比賽冠名權(quán)、聯(lián)合標(biāo)識(shí)推廣使用權(quán)、產(chǎn)品推廣權(quán)等在內(nèi)的一系列權(quán)利。而其最大的特權(quán)是在昆明接待這支擁有世界最豪華球星陣容的足球隊(duì)。

　　2. 聯(lián)合標(biāo)志的設(shè)計(jì)

　　紅塔與皇馬的聯(lián)合標(biāo)志，它寓意紅塔集團(tuán)的理念“山高人為峰”，體現(xiàn)紅塔集團(tuán)是世界一流的煙草企業(yè)集團(tuán)，皇馬是世界一流的球隊(duì)，兩個(gè)一流之間有著“追求永無止境”的精神共性，這種精神共性通過足球完全表達(dá)出來，造就出一種超凡的激情與力量。

　　3. 跟蹤造勢七招

　　一招：7月10日，“2003皇家馬德里中國之旅”組委會(huì)在北京飯店E座多功能廳舉辦新聞發(fā)布會(huì)，讓紅塔成為新聞關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　二招：組織“紅塔球迷協(xié)會(huì)”球迷探討皇馬精神與紅塔精神的共性，引出“山高人為峰”的理念，球迷如何組織歡迎儀式等活動(dòng)。

　　三招：通過對(duì)紅塔集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)的采訪，引發(fā)熱切歡迎皇馬來紅塔集團(tuán)參觀等言論，把媒體目光引向紅塔俱樂部身后的紅塔集團(tuán)。

　　四招：在皇馬到達(dá)昆明當(dāng)日，聯(lián)合昆明市球迷協(xié)會(huì)組織球迷至機(jī)場迎接。

　　五招：借勢“紅塔皇馬中國行”，讓皇馬參與哈巴雪山登山的記者招待會(huì)，為后續(xù)宣傳做好鋪墊。

　　六招：8月2日，“龍馬大戰(zhàn)”比賽在即，由紅塔集團(tuán)總裁姚慶艷向北京市抗“非典”獻(xiàn)身的第一人王晶的女兒捐款，感謝她的親人做出的貢獻(xiàn)。

　　七招：“龍馬大戰(zhàn)”比賽結(jié)束，向獲得勝利的球隊(duì)頒發(fā)“紅塔杯”獎(jiǎng)杯，把公眾和消費(fèi)者對(duì)紅塔的關(guān)注度提升到空前高度，及時(shí)在全國推出以“山高人為峰”為核心的形象宣傳攻勢。

　　4. 活動(dòng)造勢

　　在全國眾多的球迷與紅塔的消費(fèi)者形成交叉。利用紅塔集團(tuán)在全國擁有的網(wǎng)點(diǎn)，在消費(fèi)者中以“紅塔尋找皇馬迷”為題，進(jìn)行相關(guān)互動(dòng)式活動(dòng)。

　　主動(dòng)通過抽獎(jiǎng)等方式獲得到昆明訓(xùn)練基地、北京現(xiàn)場觀摩“中國龍之隊(duì)VS皇家馬德里隊(duì)”比賽的機(jī)會(huì)，并穿著帶有紅塔企業(yè)理念和皇馬標(biāo)志的T恤步入場地，從而使消費(fèi)者能從內(nèi)心深處理解和信賴紅塔，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)理念的好感，提升紅塔的美譽(yù)度。

　　5. 現(xiàn)場造勢

　　云南省政府、紅塔集團(tuán)盛<!>大歡迎現(xiàn)場布置。

　　對(duì)記者招待會(huì)現(xiàn)場的新聞發(fā)布會(huì)背板、皇馬隊(duì)員入口處、簽到臺(tái)、主席臺(tái)、電梯入口、門廳入口、標(biāo)識(shí)臺(tái)卡、請(qǐng)柬、禮品袋使用物料進(jìn)行布置。

　　紅塔訓(xùn)練基地布置。

　　在皇馬駐地周邊，盡可能多地設(shè)置醒目的“山高人為峰”標(biāo)志，從基地到外圍停車場、訓(xùn)練場、接待大巴等處，隨時(shí)隨地讓公眾和消費(fèi)者感受到紅塔的企業(yè)理念。

　　北京現(xiàn)場布置。

　　“皇馬”一行到達(dá)北京以后，無論是中央電視臺(tái)的廣告、演播廳的背景板和場地周圍主要位置的紅塔集團(tuán)平面廣告都做了充分的準(zhǔn)備和布置，極大地宣傳了紅塔，推廣了“山高人為峰”的理念。

　　紅塔集團(tuán)通過完整的策劃，最終在公眾和消費(fèi)者中建立起企業(yè)的親和力，使紅塔理念得以與公眾和消費(fèi)者共同分享這享譽(yù)世界、鼓舞人心的激情，從而達(dá)到培養(yǎng)忠誠消費(fèi)的目的，體現(xiàn)出紅塔以“消費(fèi)者為本”的經(jīng)營宗旨，再塑紅塔品牌形象。

　　第四部分：出奇不意的效果

　　由于體育運(yùn)動(dòng)本身具有的特定受眾，足球比賽的技巧與競技決定了參與者多為充滿活力的年輕人，其中又以男性為主。當(dāng)紅塔集團(tuán)傳播受眾與足球的參與者和觀眾相一致時(shí)，紅塔的企業(yè)和品牌形象進(jìn)一步年輕化、美譽(yù)度得到提升。紅塔集團(tuán)通過以體育運(yùn)動(dòng)為主的公關(guān)營銷活動(dòng)，在公眾和消費(fèi)者心目中留下了不可磨滅的印象。特別是媒體對(duì)此次公關(guān)營銷活動(dòng)的自發(fā)報(bào)道，對(duì)紅塔集團(tuán)宣傳全新的企業(yè)理念，起到了推波助瀾的作用。

　　收視率的火爆。據(jù)風(fēng)馳傳媒提供的AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)。8月2日皇馬北京賽事直播期間，上海、北京、廣州、武漢、沈陽、南京等地的收視數(shù)據(jù)比平時(shí)要高出5～10倍。

　　互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)道。到7月底，“紅塔”“皇馬”兩個(gè)關(guān)鍵詞的中文網(wǎng)頁已經(jīng)超過10萬個(gè)，外文網(wǎng)頁也有數(shù)百個(gè)。

　　國內(nèi)媒體的報(bào)道。最具代表性的行業(yè)媒體——財(cái)經(jīng)類：《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》；綜合日?qǐng)?bào)類：《南方都市報(bào)》；周刊類：《新周刊》、《體壇周報(bào)》、《贏周刊》；體育類：《足球》；營銷類：《成功營銷》、《銷售與市場》；廣告類：《廣告導(dǎo)報(bào)》；網(wǎng)站類：新浪網(wǎng)；境外媒體：香港大公報(bào)、香港文匯報(bào)、鳳凰衛(wèi)視等等。

　　新聞報(bào)道主題：《紅塔-皇馬攻略》、《香煙＋足球》、《紅塔：無心插柳的美滿姻緣》、《紅塔體育行銷之路》、《紅塔：何必曰利》等等。

　　皇馬在華期間，國外近100人的媒體“部隊(duì)”開始了激烈的新聞大戰(zhàn)。

　　國外媒體的主力軍來自西班牙和英國，西班牙40余人的龐大隊(duì)伍足以顯示他們的重視，僅皇馬電視臺(tái)就來了7個(gè)人，而英國媒體雖然在人數(shù)上只有西班牙的一半，不過同以往的出行習(xí)慣相比已經(jīng)是超常規(guī)。

　　來華的英國記者中，《太陽報(bào)》來了兩名記者和一名攝影師；《鏡報(bào)》來了一名攝影師和一名記者，而其他一些著名媒體如《星期日鏡報(bào)》、《星期日郵報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、《每日郵報(bào)》、BBC電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)都派出了記者。

　　對(duì)2003紅塔皇馬中國行的報(bào)道，內(nèi)容、時(shí)間相當(dāng)集中，報(bào)道形式也多種多樣，大多數(shù)媒體以炒作的方式對(duì)中國進(jìn)行了一次全方位的宣傳。從信息數(shù)量與質(zhì)量上看，他們對(duì)中國以及紅塔的關(guān)注度大大高于過去，這樣的傳播正是紅塔集團(tuán)一直追求的效果。

　　來自現(xiàn)場的表現(xiàn)。

　　片段一：云南省、昆明市及紅塔球迷協(xié)會(huì)分別在機(jī)場、紅塔訓(xùn)練基地、紅塔路沿線進(jìn)行了歡迎儀式。

　　片段二：皇馬隊(duì)員乘坐貼有“山高人為峰”宣傳標(biāo)識(shí)的大巴，到達(dá)駐地。

　　片段三： 記者招待會(huì)上，隊(duì)員們熱情洋溢地發(fā)表著自己的觀點(diǎn)。

　　片段四：在“山高人為峰”的展示板圍繞下，皇馬隊(duì)員在紅塔基地進(jìn)行緊張地訓(xùn)練。

　　片段五：一隊(duì)隊(duì)來自四川、廣東、深圳、遼寧、大連等13個(gè)省市，身著前面印有“皇馬”標(biāo)識(shí)，后面印有紅塔集團(tuán)理念“山高人為峰”白色T恤的旅客走進(jìn)紅塔基地，他們是這次紅塔集團(tuán)“沸騰皇馬激情，紅塔與您同行”活動(dòng)中獎(jiǎng)的幸運(yùn)者，在球迷人群中，他們顯得格外突出。

　　片段六：在“哈巴雪山新聞發(fā)布會(huì)”上，皇馬隊(duì)員熱情地拿著衣服進(jìn)行拍照，成功詮釋 “山高人為峰”的精神。

　　片段七：紅塔集團(tuán)姚慶艷總裁接受特邀記者專訪，在《紅塔贊助皇馬：“何必曰利”》中談到“龍馬抱塔”的新標(biāo)識(shí)，表現(xiàn)的是紅塔自強(qiáng)不息、騰飛進(jìn)取的精神。

　　片段八：在8月2日晚，“山高人為峰”企業(yè)核心理念第一次出現(xiàn)在北京工人體育館，比賽場地主要位置的平面廣告被紅塔集團(tuán)占據(jù)，使紅塔的品牌形象得到了充分滲透。

　　片段九：比賽開始，紅塔集團(tuán)姚慶艷總裁向北京市抗“非典”獻(xiàn)身的第一人王晶的女兒捐贈(zèng)了10萬元人民幣。

　　片段十：比賽結(jié)束，紅塔集團(tuán)姚慶艷總裁在全場球迷的歡呼聲中，向“皇馬”隊(duì)頒發(fā)獎(jiǎng)杯，掀起了晚會(huì)高潮！

　　毫無疑問，全國乃至國際眾多的公眾和消費(fèi)者都在關(guān)注皇馬、關(guān)注紅塔，各地大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)場采訪、專訪、轉(zhuǎn)載、報(bào)道，甚至全程跟蹤報(bào)道，大大提升了紅塔集團(tuán)的知名度和美譽(yù)度，在充分享受著足球快樂的時(shí)候，紅塔回報(bào)社會(huì)的愿望得以實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)了紅塔在公眾心目中的親和力，讓紅塔的企業(yè)理念得以更深地滲透到了文化之中。

　　第五部分：經(jīng)驗(yàn)分享

　　隨著8月2日北京工體“中國龍隊(duì)”與“皇家馬德里足球隊(duì)”比賽的結(jié)束，由紅塔集團(tuán)冠名贊助“2003皇馬中國之行”活動(dòng)也劃上了圓滿的句號(hào)！這次公關(guān)營銷活動(dòng)帶來的影響力是巨大的。

　　高層的重視和支持

　　大型活動(dòng)通常都會(huì)受到諸多不確定性因素的影響，給組織實(shí)施工作帶來了難度。但為保證整個(gè)公關(guān)營銷活動(dòng)的順利完成，在紅塔集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)高度重視下，籌備初期就成立了的策劃小組，對(duì)此次針對(duì)“皇馬”之行開展的宣傳活動(dòng)進(jìn)行總體的策劃、布置，為整個(gè)活動(dòng)的如期舉行起到了積極的促進(jìn)作用。同時(shí)，云南省政府、昆明市政府給予了“皇馬”云南之行高度的重視，專門成立了以副秘書長牽頭的協(xié)調(diào)委員會(huì)，成員有昆明市副市長、省新聞辦主任、省外辦主任、省公安廳領(lǐng)導(dǎo)、云南電視臺(tái)、紅塔足球俱樂部主席、民航、世博集團(tuán)副總、國貿(mào)中心總經(jīng)理及其他相關(guān)部門，在安全、警力、海關(guān)、禮儀等方面給予了大力支持。

　　營銷找到機(jī)會(huì)

　　對(duì)紅塔集團(tuán)而言，將紅塔品牌和足球賽事相結(jié)合是明智之舉。足球素來是男人的天下，而紅塔的產(chǎn)品目標(biāo)受眾也主要是男人。足球與紅塔產(chǎn)品的指向是相同的受眾群體，同樣代表著對(duì)成功的渴望，這無疑對(duì)紅塔的企業(yè)理念推廣產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，準(zhǔn)確地找到以下三個(gè)機(jī)遇，為“2003紅塔皇馬中國行”的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　機(jī)會(huì)一：球迷的雙重身份(既是球迷也是消費(fèi)者)使得紅塔集團(tuán)能借此機(jī)會(huì)通過產(chǎn)品營銷，提高銷售。

　　機(jī)會(huì)二：紅塔集團(tuán)巧妙借勢媒體對(duì)事件自發(fā)的高度關(guān)注，有效地減少了推廣成本。

　　機(jī)會(huì)三：借助媒體關(guān)注，通過媒體的組合宣傳，加上消費(fèi)者的互動(dòng)式活動(dòng)，進(jìn)一步提升了紅塔品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　危機(jī)事件處理

　　7月中下旬，由于媒體的極高關(guān)注，在一些媒體上空穴來風(fēng)地誤傳“紅塔文體中心將向每位記者收取1000元的采訪費(fèi)”的消息，接踵而至的是全國性的媒體大炒作，社會(huì)上出現(xiàn)了負(fù)面輿論。此時(shí)，紅塔集團(tuán)董事長出面強(qiáng)調(diào)：“我們舉辦這次活動(dòng)，一開始就是本著回報(bào)社會(huì)、回報(bào)消費(fèi)者的目的進(jìn)行的。社會(huì)上一切媒體的傳言是不符合我們這一出發(fā)點(diǎn)的。”紅塔體育中心再次聯(lián)絡(luò)各大媒體，召開了新聞通氣會(huì)，澄清了事實(shí)，及時(shí)避免了一場輿論危機(jī)。

　　懸念貫穿引發(fā)更高關(guān)注

　　對(duì)涉及紅塔集團(tuán)與皇馬簽訂的協(xié)議內(nèi)容高度保密。紅塔集團(tuán)在 “對(duì)于紅塔以多少錢取得冠名權(quán)”，“紅塔對(duì)所取得的權(quán)利如何使用”，“紅塔集團(tuán)究竟盈利多少”等話題統(tǒng)一口徑，以懸念方式貫穿始終，高度引發(fā)新聞亮點(diǎn)，使社會(huì)及公眾將目光集中在企業(yè)及品牌上。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用

　　紅塔集團(tuán)圍繞“皇馬”之行開展了許多對(duì)外宣傳、推廣工作，除了運(yùn)用了報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)主流媒體外，而指定新浪網(wǎng)為“2003紅塔皇馬中國行”惟一網(wǎng)站是其中最成功的運(yùn)作。新浪網(wǎng)的介入，使紅塔集團(tuán)感受到了報(bào)道的及時(shí)性和控制性，再加上新浪本身蘊(yùn)涵的巨大影響力，使得此次紅塔集團(tuán)的宣傳、推廣能夠及時(shí)、客觀、順利進(jìn)行。

　　紅塔集團(tuán)借助公關(guān)營銷手段將足球的精神融入品牌之中，通過一整套完整、精心、逐步深入的計(jì)劃，讓公眾和消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在參與到紅塔的企業(yè)理念傳播活動(dòng)中，使之深深地為朝氣蓬勃的體育精神所吸引，讓他們真正認(rèn)識(shí)到紅塔那具有感染力的價(jià)值內(nèi)涵。

　　傳播仍在進(jìn)行

　　體育運(yùn)動(dòng)是人類力與美的展現(xiàn)，它傳達(dá)的是“更快、更高、更強(qiáng)”的價(jià)值。當(dāng)體育運(yùn)動(dòng)價(jià)值與企業(yè)的理念獲得完美結(jié)合，就能造就出無數(shù)的經(jīng)典、無數(shù)的傳奇。

　　通過各方面的努力，如今的紅塔集團(tuán)已為企業(yè)自身和品牌成功注入了年輕、激情、活力四射的時(shí)代氣息，推出了“山高人為峰”全新企業(yè)理念，樹立了回報(bào)社會(huì)、富于責(zé)任感的國企形象。

　　皇馬剛離開，“激情攀越2003哈巴雪山登山大會(huì)”又如期地進(jìn)行，“攀巖篇”的電視廣告也開始播放，“山高人為峰”的內(nèi)涵正在有序傳播。

　　紅塔集團(tuán)在“山高人為峰”精神的鼓舞下，意氣風(fēng)發(fā)地走在持續(xù)發(fā)展的道路上。宣傳還在繼續(xù)，一切都還在繼續(xù)。

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