借勢皇馬激情 演繹紅塔精彩

    公關營銷的核心技巧，是做別人沒有做過的，說別人沒有說過的，這是打破人的記憶密集，標新立異的一種方法。

　　在足壇，歐洲勁旅皇家馬德里俱樂部應是20世紀無可爭議的世界最著名、最成功的俱樂部。它擁有當今世界上最著名的6位國際足球巨星，成為世界各國球迷追捧的對象。2003年，作為國內卷煙第一品牌的“紅塔山”在面臨理念創新的關鍵階段，竟然巧借這支歐洲勁旅 ，成功地演繹了足球＋卷煙神奇的宣傳功效。

　　當皇馬即將入住昆明紅塔基地的消息傳來，紅塔的名字開始因為皇馬的到來而顯得格外的突出，媒體的熱炒使本來就享有極高知名度的紅塔再度成為大眾的關注點。紅塔集團及時抓住了這個千載難逢的機會，獨家獲得了這次活動的總冠名權，把這次活動一錘定音為“2003紅塔皇馬中國行”。

　　可以說，“山高人為峰”在最合適的時間、最合適的地點、通過最合適的人得到了最佳詮釋和最佳傳播。

　　第一部分：必然與偶然成就的比賽

　　紅塔選擇的必然

　　紅塔集團從一個名不見經傳的小廠，經過改革開放的風雨洗禮和市場經濟的大浪淘沙，不斷成長，一躍成為中國煙草行業中的龍頭企業，位居世界前列的現代化大型企業集團。這種高速、跳躍式的發展，被中國經濟學界稱為“紅塔山現象”，紅塔集團被譽為“中國民族工業的一面旗幟”。

　　毋庸諱言，在上個世紀末期，紅塔出現了不盡如人意的地方。2002年紅塔集團新任領導班子上任后，紅塔實施歸核化戰略，緊緊圍繞著以主業為主，體制創新，以提高企業的核心競爭力，并在年底實現了初步恢復性增長。

　　品牌文化的建設與紅塔集團的發展是一條無法分離的、完整的生命線。“紅塔山”是一個自中國開始無形資產評估以來連續七次蟬聯榜首的品牌。近年來，紅塔集團的品牌地位面臨嚴峻挑戰。經過集團高層及專家論證，紅塔集團確定“山高人為峰”為企業新的核心理念，具有時代特色，體現以人為本、不斷超越自我、不斷進取攀登的精神。

　　紅塔集團作為大型國有企業，本身肩負著義不容辭的社會責任，長期致力于社會公益事業，捐助涉及賑災、贊助、助學等領域。據不完全統計，紅塔集團從1985年到2001年的16年間累計為社會公益事業捐款近4億元，其中用于教育事業的就有1.167億元，建蓋“希望小學”6所。樹立了愛心、助人、富于社會責任感的公眾形象。回報社會、回報消費者，是紅塔的一貫主張。

　　但要通過怎樣的方式才能將紅塔品牌的新活力和回報社會的愿望展現出來呢？正當紅塔集團苦苦找尋能推廣“山高人為峰”的企業理念、并進一步樹立富于社會責任感公眾形象的時候，皇馬來華的消息傳來，決定了紅塔集團選擇贊助的必然，因為皇馬中國行必將踢出激活紅塔品牌關鍵性的一球。

　　與皇馬牽手的必然

　　皇家馬德里俱樂部是20世紀無可爭議的世界最著名、最成功的俱樂部，8座金光閃閃的歐洲杯冠軍，2次歐洲聯盟杯冠軍和2次世界俱樂部杯冠軍。國內賽場皇家馬德里更是威風八面，27次聯賽冠軍，17次杯賽冠軍和4次超級杯冠軍的成績無人可以匹敵。這是皇馬的榮耀。

　　這個世界上最著名、最成功的皇家馬德里俱樂部擁有當今世界上最著名的3位世界足球先生、6大國際足球巨星，特別是“貝克漢姆”的加盟更使其國際影響力非凡。他們來自5個不同的國家，每個人都擁有世界各地的球迷，他們來到中國也等于把世界的眼球吸引到了中國，所以皇馬中國行的熱點效應是世界性的，也就是在全球化背景下的熱點賽事效應。

　　“皇馬”具有足夠強、足夠多的“第一”價值，而且在某些“第一”指標上與紅塔的文化內涵有著很強的共通性和互補性；同時，足球比賽本身所具有的極強的競技性和活力，必然會為紅塔企業及品牌形象注入新的內涵；足球比賽的受眾主要集中在年輕的、激情的男性群體中，這也就決定了皇馬與紅塔牽手的必然。

　　社會環境的需求必然

　　在“非典”疫情的影響下，中國公眾在沒有聚會，沒有比賽，沒有活動的情況下，緊張而壓抑地渡過了近四個月的光陰。終于，在2003年上半年即將過去的時候，通過全國人民齊心協力的努力，抗擊“非典”獲得了來之不易的重大勝利。

　　每一個中國人都深深地透了一口氣，大家的心中渴望能為這一巨大的勝利而盡情歡呼。作為“非典”之后第一場頂級國際比賽，其對外宣傳的重要性可想而知。這是具有特殊意義的比賽，它將向世界展示災情過后的中國形象，它是對中國現狀的認可，說明中國在“非典”后的狀況良好。

　　一場國際比賽不能使外國受眾完全改變對中國的看法，但從皇馬到達中國的那一刻起，各國媒體就在全方位報道皇馬在中國的行程，有關皇馬在中國的訓練與比賽、中國球迷以及贊助企業介紹等報道必將成為世界關注的焦點。

　　中國一流企業的紅塔集團為皇馬中國行冠名贊助，表明中國有能力主持這樣的比賽，可以說，“2003紅塔皇馬中國行”本身就是對中國國際地位的肯定。

　　借助體育熱點報道，中國及紅塔在國際受眾中的影響要遠遠大于單個國際新聞的作用，無論社會和企業都是雙贏的必然選擇。

　　巧借偶然之勢

　　2003年7月25日，皇家馬德里足球隊將進入中國昆明紅塔基地進行7天集訓的消息傳來。在所有必然因素的決定下，紅塔集團及時抓住偶然的機遇，促成了皇馬中國之行的活動。

　　這種必然成就出的偶然，決定了紅塔集團必將把企業文化與體育運動精神結合在一起，讓公眾和消費者通過比賽的體驗式氛圍，和紅塔一起在體育運動中實現精神上的互動，產生情感共鳴。最終實現公眾和消費者對紅塔企業理念的深度理解和認同，在紅塔回報社會的活動中盡情享受足球的快樂。

　　第二部分：環環相扣的策略思考

　　紅塔集團制定“2003紅塔皇馬中國行”總策略時，堅定不移地將企業理念視為連接整個營銷策略的核心，借助世界一流球隊、借助世界頂尖足球明星，借助足球的運動精神，迅速地擴大了企業知名度和美譽度，并以此先行，把一系列推廣活動緊緊扣接在一起，完整地詮釋出“山高人為峰”的精神內涵，為紅塔集團走向世界奠定一定的基礎。

　　這是實現企業理念深入植根于公眾和消費者心中的一個心理捷徑。它在獲得與消費者的價值取向溝通的過程中，找到了體育運動與企業理念的結合點，將紅塔集團的企業文化融入到企業理念的聯想中，從而實現企業形象的高度提升。

　　紅塔集團在理性的思維下，使企業理念在內涵的深度和外延的廣度上具有了自己獨特的個性特征，“山高人為峰”體現的是以人為本、以消費者為本、不斷超越自我、不斷進取的精神。

　　“山高人為峰”向世人展示的是紅塔人視消費者為上帝的經營理念，是紅塔人寬廣的視野和胸襟。它是群體生存的最高目標準則，它要求每一位群體成員要有凝聚力，共創偉業，同攀高峰，方能真正成就“山高人為峰”的宏大境界。

　　從另一方面講，足球是激情的、快樂的，贊助“皇馬中國行”是紅塔回報社會、回報消費者又一次嘗試。正如紅塔集團總裁姚慶艷在后來接受記者采訪時所表達的那樣：“贊助皇馬中國行，何必言利”。

　　紅塔的企業理念、回報社會的愿望與足球、攀登等運動項目有著精神上共通點，這種自強不息、拼搏奮斗、永無止境的追求的內在聯系，就成了連接一系列環環相扣的公關營銷策略穿針引線的核心。

　　足球精神與企業理念的共通

　　皇馬是世界頂級的足球俱樂部，紅塔是中國最大的煙草企業。皇馬是世界一流的球隊，紅塔是世界一流的煙草企業集團，在兩個一流之間有著“追求永無止境”的精神共性，而這種精神共性通過足球完全表達出來，是一種探索的激情與勇氣。

　　在皇馬100多年的發展過程中，經歷過不少的困難，他們以一種不斷拼搏、不斷進取的精神，最終到達了光輝的頂點。紅塔集團正是看到企業經歷了一些坎坷之后，需要用這樣的精神去克服困難，實現新的突破。

　　因此，紅塔緊緊抓住這個千載難逢的機會，扣住企業理念的主題，制造出一個個懸念和亮點，使公眾及消費者的目光從足球轉移到企業，讓他們看到了紅塔重新煥發出年輕的激情與活力，這正是體現“山高人為峰”必然的內在需求。

　　攀登的精神與企業理念的自然轉換

　　“山高人為峰”的企業核心理念，使紅塔在一開始時就把這句話的載體鎖定在以“山”為其傳播載體上。如何把從“足球”這一載體注入的年輕活力自然轉換為“山”的載體呢？紅塔引進了新的元素——“紅塔山激情攀越2003哈巴雪山登山大會”。這兩者之間，通過一個至關重要的環節，使它們緊緊扣在了一起。7月28日晚，正在紅塔體育中心集訓的皇馬巨星們按合同的規定，參加了紅塔山激情攀越2003哈巴雪山登山大會新聞發布會，“六大天王”穿上登山服，在媒體的一片閃光燈下，順利完成了“皇馬——足球——山”的對接。在稍后的登山大會中，皇馬的激情風采與紅塔的攀越精神進行了熱烈的碰撞，將戶外極限運動與國內、國際極限運動賽事扣在一起，為公眾和消費者深度地理解紅塔寬廣的胸襟和深厚的文化底蘊創造了一個良好的時機。從技術層面講，為下一步紅塔集團影視版企業形象“攀巖篇”廣告在央視、鳳凰的成功登陸創造了先機。

　　“龍—塔—馬”標識引發的深刻寓意

　　在煙草企業的相關政策的嚴格限制下，決定了紅塔集團必須將品牌標識與產品標識區分開來。在保留產品獨有的文化底蘊中，在“2003紅塔皇馬中國行”期間，紅塔集團緊接著推出全新的“龍馬抱塔”產品標識。構成這個標識的主要元素是：左龍、右馬、中紅塔。在中國傳統文化的理解中，龍馬是騰飛和超越的精神象征；而中間的“塔”，則是紅塔山的象征，寓意穩固的根基。

　　紅塔在企業價值理念的總體策略下，以符合現代營銷營運的意識，借助“皇馬中國行”最高潮部分——8月2日的“龍馬大戰”的有利時機，利用兩者的同音字(龍馬)，把皇馬(馬)和紅塔(塔)與中國足球龍之隊(龍)巧妙地扣在一起，使紅塔新的產品標識得以順利推廣。

　　體育精神與企業文化向深度延展

　　通過前幾個環節的鋪墊，“山高人為峰”的企業理念以“山”為載體的視覺識別已經進入“萬事具備，只欠東風”的最佳時機。8月和12月，紅塔以登山者登頂“一覽眾山小”境界影視版企業形象廣告——“攀巖篇”在央視和鳳凰衛視成功登陸，紅塔企業理念從“地面”轉入“空中”，水到渠成。讓更多的人感受到紅塔集團深入人心的企業形象在不斷地向深度延展。

　　然而，這還遠遠沒有結束，下一步的深度挖掘又悄然開始。

　　“山高人為峰”企業核心理念與媒體的配合

　　“山高人為峰”在整個活動中高頻次的出現，它傳達的深刻含義是什么？相信這一問題或多或少存在于公眾的心中。接下來，通過媒體，紅塔告訴關心、關注它的人：其實，這里的“山”指的是紅塔山，而“人”就是指消費者，就是指千千萬萬個在這次活動中支持、關心紅塔的人，紅塔山再高，也始終把消費者放在更高的位置，紅塔意欲以自身的高度托起消費者的成就感。這正體現了紅塔“以人為本”的管理和經營理念。

　　紅塔集團正力圖為品牌注入更多的激情與活力，正在為企業進一步樹立富于社會責任感的公眾形象，用環環相扣的策略，讓公眾和消費者了解，紅塔正在復蘇——理念是新的、面貌是新的。如今的紅塔步幅穩健、心態健康，不再簡單重復過去的輝煌，而要去攀越更高的山峰。

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