財經界：濃縮歷史精煉品牌 小品牌推動大發展(2)

　　綜觀國內旅游景觀的價值賣點，不外乎自然景觀、人文景觀、人造景觀(主題公園、休閑、娛樂園等)三大類別。比之于西部隨處可見的自然景觀和耗資較大的人造景觀，青巖古鎮各文化板塊所反映出來的青巖文明本身就具有了人文景觀的獨特魅力，其所具有的文化屬性衍生了它的旅游屬性，而這種屬性所能推動的青巖旅游經濟就成為歷史的必然。原因是青 巖文化板塊所代表的青巖文化在貴州具有惟一性、典型性和代表性的特征，這些作為文化的特征正好符合旅游業“人無我有”的屬性要求；青巖文化在以往的發展和延續中不僅對貴州文化造成不可低估的影響，且這種影響力甚至波及了全國范圍，從這一層面看，青巖的文化旅游有其天然性及與生俱來的旅游特性；青巖文明在體現其與貴州主流文化的巨大差異時，卻又與代表夜郎文化的貴州傳統有著千絲萬縷的聯系，如此的“無中生有，有中顯無”的文化特征也正是旅游業所要體現的獨特性和稀有性。由此看來，把青巖的各種文化板塊綜合提升到文明的高度來發揮，把青巖文明的文化內涵下放融合到實際層面來操作，是青巖古鎮實施旅游推展，實現大品牌戰略的理論支撐。

　　鑒于以上原因，我們從強化人文景觀理念的角度整合出了全面實現大品牌戰略的六個實施方案細則：

　　1. 實態研究：青巖古鎮區域調研、經濟模型研討、青巖文明挖掘、文化板塊分析洗練……

　　2. 政策調控：“行政干預”與“市場調節”的經濟手段、招商引資及旅游經濟激活措施、產業經濟比例調整辦法……

　　3. 旅游管理：職能、經營機構的設置，區劃及分工，導向、咨詢、協調、品牌管理、旅游服務……

　　4. 市場營銷：市場規整、資源配置及開發、景區景點營銷策略……

　　5. 視覺規化及傳播：VI設計、媒體策動、整合傳播策略……

　　6. 特色產品開發：旅游產品界定與開發、產業鏈形成、工藝演示、包裝……

　　(因特殊原因細則從略)

　　應該說青巖古鎮大品牌戰略的制定是有其科學性和現實性的，而且完全徹底地包含了青巖文明的全部內涵，從六個方面主體地貫穿了支撐青巖文明的文化板塊，因為在長期的理論研究及實際操作中我們認為：品牌是區域(企業)經濟發展的綜合反映和實力象征，品牌建設必須符合于經濟規律，任何違背客觀存在的品牌鍛造，只會是品牌構建上的“絆腳石”；品牌又是深層文化的通俗表現形式，是通俗文化的深層反映結果，只有將這兩種文化的內涵特質洗練出來，才能形成令人耳目一新的品牌結構；品牌是現實結果的直接體現，沒有親和力和感染力的品牌效應，品牌建設是“死水一潭”；品牌構建必須通過視覺設計來實現傳播目的，達到傳播效果……總之，品牌是策劃主體的全部反映結果，是策劃客體的靈魂寫實。

　　然而，因品牌形象建設的啟動資金遲遲得不到落實(政府投資的專項資金主要用于古建筑修繕及維護)，人員配置困難，整個大品牌戰略計劃除調研外，還未實施啟動便流產了。

　　此時，離2001年的“五一”黃金周尚有幾個月，時間漸漸逼近，推展工作因資金缺乏保障而啟動困難，地方媒體還加以其間推波助瀾、頗有微詞。當時，整個調研工作剛剛結束，人困馬乏，又因辛苦創意的策劃方案被束之高閣，大伙情緒低落。古鎮方面又要求我們搶在“五一”之前再拿出一套“少花錢、多辦事”的策劃方案，火燒眉毛，大家急得像熱鍋上的螞蟻，緊迫感壓得讓人喘不過氣來。陳永燃書記更是一次次親臨策劃現場，參與研討、提供支持、“獻計獻策”，踏實的工作作風激勵和感染著課題組的每一個人。

　　痛定思痛，我們決定“痛改前非”。

　　于是，回過頭來對前期的調研成果及創意前提再次進行分析、檢討。我們一致認為青巖古鎮的旅游推展，實施品牌戰略的方向是正確的，任何一個單一的策劃“偏方”都不能深度地表達古鎮的文化內涵，因此所傳達的理念也就如同盲人摸象。陳永燃書記及青巖鎮領導也同意我們的這一觀點，在主體定位上仍然實施品牌戰略。

　　結合古鎮的客觀實際，經反復推敲，我們又提出了一個“小品牌帶動大發展”的策劃觀點，并制定了一系列的運作方案。

　　何謂小品牌？即是將青巖文化板塊及其代表的青巖文明精煉成一個“產品”，以達到“窺一斑而現全貌”的目的，然而它又注解了整個青巖文化，從而帶動旅游經濟的推展。

　　首先，將抽象的“產品”通俗地形成一個實際的理念，我們提出了一個由外而內的導向性精神口號：“一步踏進青巖古鎮，舉目盡閱百年歷史”，以引起人們對青巖的關注，激發獵奇心理。

　　其次，通過視覺規劃(VI設計)導入，將具體的文化特征，抽象成便于識別和傳達的符號，讓受眾產生看得見、摸得著的親和力，以縮短受眾與“文化”的距離，弱化反差，使其不自覺地融入其中，渾然一體。

　　再次，突破傳統的景區管理模式，利用品牌管理手段，規范“產品”軟件，藏拙蔽短，展示包裝“產品”硬件，提高“產品”質量，以排除“開張”時所產生的硬傷及所派生的負面影響。

　　另外，通過品牌維護實行板塊規劃，保持發展延續，促進自覺開發的熱情，同時引發新一輪的市場高潮。

　　最終，利用文化板塊的基礎，和盤托出青巖文明的全貌，實現品牌延伸下的小品牌促進大發展的戰略目的，完成青巖古鎮旅游經濟的產業化運作。

　　(具體細則從略)

　　“販賣”青巖

　　就在青巖古鎮“硬文化”的代表——古跡遺址首期修繕維護接近尾聲的同時，青巖古鎮旅游發展總公司(貴陽市花溪區黔中古文化旅游發展中心的前身)也隨之誕生，這個與策劃公司對接，并全面實施策劃方案的執行和管理機構的成立，標志著青巖古鎮旅游經濟的發展由此走向了與市場接軌的正途，其所發揮的作用至今意義深遠。

　　青巖古鎮品牌形象策劃工程的實施，在“小品牌帶動大發展”的戰略方針指導下，最先是從視覺規劃(VI設計)開始的。

　　根據我們首次造訪青巖古鎮的親身體會，策劃實施先從導游圖入手。事實上在青巖古鎮策劃工作啟動前，即有包括如我們在內的自發游客，但進入古鎮之后就像無頭的蒼蠅到處亂撞，盡管過去有過一張牛皮紙印刷的簡陋地圖，但不僅在鎮內難尋蹤影，而且也不適應整個旅游經濟的發展。結合前期的調研成果及所收集的資料，著手導游圖的設計工作，僅僅一張“聯絡圖”略顯過于單薄。為了能更好地將整個策劃思想及古鎮文化穿插其中，同時能更加到位地實現傳達效果，VI設計同時進行。

　　.LOGO創意

　　諾大的古鎮文化板塊陣容，欲將之濃縮在LOGO這個基礎符號上，并非易事。一開始在文化板塊中來確定設計理念，經過排除法，決定在青巖“硬文化”的代表上來尋找設計元素，因為其他版塊或過于抽象或缺乏代表性。經過若干次的創意對比、反復甄選，最后鎖定在城樓及倒立獅上。城樓過于普通，并非此地獨有，因此在構圖上必須獨特、新穎、傳神，倒立獅雖為青巖獨有，容易形成獨特的視覺效果，但民間有下山虎、上山獅之說，意境上容易引發爭議。最后的設計元素確定為門樓的另一原因還因為它最能直接表現“一步踏進青巖古鎮，舉目盡閱百年歷史”的理念，踏進必須通過門樓，古門樓亦是百年歷史的代表。剩下的就只是構圖創意了，最后完成的LOGO是一枚古印鑒的印痕，一半為陽刻城樓，一半為陰刻古篆書“古鎮”二字，通俗直觀、古樸典雅，充分揭示了青巖文明的文化內涵，其手法普通、效果傳神，在后來的應用中屢獲好評。

　　.色彩規劃

　　青巖的古樸，最直觀的感覺是建筑多為石板砌成，歷經風雨更顯時代滄桑，在視覺色彩規劃時，我們就考慮到如果色彩過于鮮亮，雖有強烈的刺激效果，但顯得滑稽，不能很好地將青巖歷史文化表現出來，過于灰暗又起不到強烈的沖擊和視覺識別的效果。因此在色彩規劃上，我們巧妙地把灰、藍、朱、黑與LOGO的鮮亮有機結合起來，達到了完美和諧的統一，充分反映了青巖文化的悠遠及開拓未來的信心。

　　.應用風格

　　在基礎系統確定之后，我們進一步地延伸出了包括景點門票、導游圖、指示牌、景觀介紹、招商引資手冊及所有商業(包括土特產品包裝、紀念品、禮品)辦公事務用品設計、宣傳傳播系統的設計風格，完成了品牌形象建設的第一步驟。

　　在VI設計完成的同時，我們還與青巖古鎮旅游發展總公司密切合作，著手幾項品牌戰略策劃的實施。

　　1.針對推展資金短缺的客觀現實，整合媒體對青巖文明進行全方位的報道，充分運用已完成的視覺規劃對青巖文明進行科學、實用、實效的傳播，降低傳播成本。

　　2.結合陳永燃書記“三點、一線、一園”(第一點：古鎮文化觀賞園，包括古鎮民間風土人情、古鎮宗教娛樂場所、古鎮人文景觀和革命文化遺址；第二點：玉帶河十里河灣民族風情園，包括玉帶河民族風情園、高寨河民族村、龍井民族村、玉帶河十里河灣綠色長廊、陳家龍灘、云上坡古生物化石、云龍閣油杉林，革命遺址參觀區：紅軍指揮所、平剛故居；第三點：歪腳生態農業觀光園。由以上三點組合形成的青巖生態旅游一條線。一園：楊眉湖林海休閑園)的構想，與省內外旅行社積極聯系，從更大的區域范圍內依托于現已開發完成的旅游熱點，確定了花溪——天河潭——青巖古鎮——夜郎遺址——長順杜鵑湖的旅游三角洲計劃，并付諸實施。

　　3.對古鎮內居民進行投資引導，進行品牌意識宣傳，規范行為，促進了民間投資熱情的高漲，大家紛紛加入到文化旅游的行列中來。

　　4.充分發揮“旅游發展中心”的市場作用，強化景區管理，指導開發土特產品，形成以文化旅游為龍頭的產業鏈。

　　正是在部分方案已實施完成，部分方案正在實施過程中的情況下，青巖古鎮迎來第一個“五一”黃金周。

　　在這之后的時間里，我們還完成了青巖古鎮博物館的布館項目策劃及青巖古鎮圍棋院的策劃和執行。

　　掌聲響起來

　　青巖古鎮在經過了第一個“五一”黃金周的實踐之后，“小品牌推動大發展”的品牌形象策劃實際效果也漸漸顯露出來。其策劃的基本原則必須是遵循實用性和易操作性，必須使策劃方案簡單明了、通俗易懂。其結果必然是能產生經濟效益。

　　在2001年的“五一”期間，青巖古鎮游人如織(據有關資料顯示為4.5萬人次)。游客爆滿(因車位不足，往返青巖的公路兩旁停車約三公里長)的現象再一次說明了古鎮文明的獨特魅力所在和以人文景觀作導向的品牌思想的正確。

　　青巖古鎮的品牌鍛造計劃經過兩年的實施，一個全新的品牌景區奪目而現，其品牌價值在一定意義上可與“黃果樹”媲美。據資料顯示，2001年“十一”黃金周青巖古鎮游客人數首次超過“黃果樹”，首開貴州旅游史之先河。之后，古鎮的游客人數還在不斷增加，品牌及知名度不斷提升。2002年上半年游客人數達15萬人次，其中“五一”黃金周期間游客人數為7.5萬人次，2002年上半年旅游直接收入(不包含民間旅游經濟收入)，超過2001年同期一倍以上，其中景點門票收入14.3萬元人民幣，黃金周門票收入3.6萬元。除國內游客外，還吸引了美國、英國、瑞士、日本及東南亞地區的外國游客。

　　旅游業的發展極大地刺激了第二、第三產業的發展，據估測2002年上半年土特產品及三產總收入1200萬元，解決就業300余人，就連青巖在外工作的下崗人員也紛紛回到青巖，加入到發展旅游業的潮流當中，從現實意義上實現了以品牌帶推動，以推動促進了旅游業向旅游經濟產業鏈的形成。

　　目前青巖古鎮已成為西部文化旅游的又一品牌熱點。

　　回頭看青巖

　　青巖古鎮旅游品牌形象的推展和實施，從2001年“五一”開始至今仍在不斷地進行，很多項目的內容構成因時事的發展變化，也在不斷地修正和調整。由于青巖古鎮行政區與旅游區合二為一的特殊性，因此在做品牌形象模型規劃時就沒有像企業或是單一景區那樣顯得更系統、更規范，鑒于青巖古鎮的特殊性，在整體旅游品牌推展上作了更多的考慮，從微觀來輔助整合。

　　值得一提的是，青巖古鎮品牌形象策劃的成功與各級政府的支持和其他機構的努力是密不可分的，沒有他們的參與，青巖古鎮的品牌形象推展實施絕不會有如此的成果，在此一并致謝！

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