商界：平均一天超越一個同行 蒙牛是怎樣煉成的(4)

　　蒙古牛 中國牛 世界牛

　　牛根生有一個著名的“三力法則”：他認為，從古至今人類的競爭無非是三種力量在博弈，一是體力競爭，二是財力競爭，三是智力競爭。野蠻社會體力統馭財力和智力；資本社會財力雇傭體力和智力；現在和將來的信息社會，是智力整合體力和財力達到更高的境界 。而“德”，就是一種大智慧。

　　牛根生用他最推崇的“智力”和德行，將蒙牛做成了奇跡。

　　2002年，蒙牛贏得了“中國馳名商標”和“中國名牌產品”稱號。打造“中國馳名商標”最短需要3年，而蒙牛恰恰只用了3年。這充分體現了蒙牛追求高速成長，短時間內成為強勢品牌的理想。

　　牛根生常用獅子和羚羊的故事，來闡述“快”的重要性：羚羊如果跑不過最快的獅子，肯定會成為獅子的美餐；如果獅子跑不過最慢的羚羊，也會被餓死。自然界的競爭法則就是這樣生死時速。面對同城而居的強大競爭對手伊利，不管蒙牛愿意把自己當作羚羊還是獅子，它都不得不跑得更快。

　　那么怎樣才能快起來？

　　對企業而言，快的含義就是銷售額的快速增加，而對于乳制品這樣的快速消費品而言，增加銷售的最有效的途徑就是策劃出強力刺激銷售的營銷活動，不管是事件營銷還是無中生有制造話題，要想跑得快，就得制造和抓住一切機會。

　　2002年，蒙牛做了一個“給我個理由選擇你”的策劃。是的，蒙牛究竟有什么樣的理由值得消費者青睞？①中國綠色食品；②產地內蒙古；③草原牛奶惟一中國馳名商標；④英國本土NQA及ISO9002國際標準質量認證；⑤利樂枕純鮮牛奶銷量居全球第一。

　　第一個理由“中國綠色食品”，與上海和北京的主要競爭對手相區分；第二個理由“產地內蒙古”，與所有非草原產地的競爭對手相區分——當然，這里的“草原”是一個自然地理概念(跨越內蒙古及周邊)，而非行政區劃概念；第三個理由“草原牛奶惟一中國馳名商標”，與來自大草原的另一主要競爭對手也區分開來；第四個理由中的“英國本土NQA認證”屬歐洲標準，再次與絕大部分乳制品企業相區分；第五個理由“利樂枕牛奶銷量居全球第一”，則是全世界乳制品企業都不能相比的……一個理由至少區分一個強手，五個理由下來，可謂走遍天下與眾不同。

　　“五個理由”于2002年4月正式推出。推出之時，正值全國牛奶大買贈時期，全國十大牛奶品牌，除蒙牛之外沒有一家不買贈的。有的買六贈一，有的買四贈一，有的買三贈一，有的甚至買二贈一，“買贈政策”從年頭實行到年尾。拒絕“買贈政策”的蒙牛，于買贈重圍中，扎扎實實講“五個理由”，銷售額不僅沒降，反而逐月攀升。僅在北京，8月份蒙牛牛奶月銷售額就比4月份增長了2/3。就全局來看，2002年蒙牛銷售額達到16.69億元，是2001年7.24億元銷售額的2.3倍！這其中，“五個理由”功不可沒。

　　蒙牛的另一個營銷策劃更是轟轟烈烈——

　　2003年10月16日，“神州五號”順利返回，6時46分，北京指揮控制中心宣布：中國首次載人航天飛行取得圓滿成功！幾乎與此同時牛根生一聲令下，舉國沸騰。候車亭在行動，超市在行動，電視臺在行動，報紙在行動……

　　幾小時之后，伴隨著“舉起你的右手，為中國喝彩！”的口號，蒙牛“航天員專用牛奶”的廣告便鋪天蓋地出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國30多個城市的大街小巷蒙牛廣告隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現在了全國幾十家電視臺的節目中，“發射——補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人，展開了新一輪大規模的電視廣告攻勢；同時，印有“航天員專用牛奶”標志的新包裝牛奶和相應的眾多POP、宣傳頁也即時出現在各賣場和銷售終端。一時間蒙牛宣傳攻勢銳不可擋。

　　“神舟五號”載人航天，在中華民族發展史上是開天辟地的大事。對于營銷來說，這是一次千載難逢的搭載機會，是本世紀以來最大的一筆壟斷性資源，誰占有它，誰就擁有無可比擬的制高點。天下企業，惟有蒙牛抓住了這個機會。

　　這一年，蒙牛銷售額達到40多億元人民幣！

　　五六年前，蒙牛一無所有；短短五六年之后，蒙牛銷售額從1999年的0.37億元飆升至2003年的40多億元，后者是前者的110倍，年平均發展速度高達323％！在中國乳制品企業中的排名由第1116位上升為第2位，創造了在誕生最初的1000余天里平均一天超越一個乳品企業的營銷奇跡！

　　同時，蒙牛還榮獲中國成長企業100強第一名；利樂枕牛奶市場占有率居全球第一，利樂公司特別授予了蒙牛“全球樣板工廠”稱號；還建起了全國最先進的“國際示范牧場”。

　　“蒙牛速度”，成為中國企業的一面旗幟。

　　2004年6月10日，中國乳業兩強之一——“蒙牛乳業”(2319.H K)在香港掛牌上市，并創造出一個奇跡：公開發售3.5億股，公眾超額認購達206倍，股票發行價高達3.925港元，全面攤薄市盈率19倍，融資近14億港元(關于蒙牛的資本運作詳情請見《商界.中國商業評論》2005年第一期)。蒙牛眼前的道路，越來越開闊。

　　蒙牛已從“蒙古牛”變成了“中國牛”，此時，蒙牛正在成為“世界牛”！

　　結束語：小勝靠智，大勝靠德

　　蒙牛高速成長的秘訣到底是什么？

　　牛根生個人魅力的謎底到底在哪里？

　　行文至此，記者感到對蒙牛和牛根生的了解依然膚淺，牛根生博大精深的經營管理技巧、他哲人一樣深入淺出的智慧、蒙牛深奧復雜的資本運作、具體的市場營銷，以及對內蒙古百萬奶農的巨大貢獻，本文都難以盡述。

　　我們只能試圖把牛根生的思想，和蒙牛發展的基本脈絡理清楚。

　　2005年1月12日，一個爆炸性消息在網上以驚人的速度傳播——

　　作為蒙牛最大的自然人股東，牛根生將自己不到10%的股份全部捐出，創立了保障蒙牛百年發展的“老牛專項基金”。具體操作分兩步走：第一步，在牛根生有生之年，將股份紅利的51%贈予基金會，49%留作個人支配，股份話語權不變，但當牛根生卸任董事長后，表決權將授予繼任者；第二步，在牛根生天年之后，股份全部捐給“老牛專項基金”，家人不能繼承，妻子、一兒一女每人只可領取不低于北京、上海、廣州三地平均工資的月生活費。

　　消息一出，舉世嘆服。

　　牛根生告訴記者，他只想讓人們談到自己的后代時這樣說：“哦，他(她)是蒙牛創始人第××代子孫。”他想，那時的蒙牛，應該已是一個恒久的品牌。

　　呼和浩特一位婦女含淚說的一句話，代表了許多人的心：“他把一切都捐了，我們就是一輩子喝他的牛奶，也只是對他的事業盡了一點點愛心。”

　　到此，記者才真正折服于這個一輩子與牛打交道的人！這個偶然事件——其實應該算是個必然事件——最后讓記者明白：蒙牛做大的主要秘訣，或者說牛根生畢生秉持的最大的“差異化戰略”，依然隱藏在童年時期母親教給他的那句座右銘中：“小勝靠智，大勝靠德”。

　　一顆高瞻遠矚、思想閃耀的，一顆古道熱腸的心。

　　(文章得到蒙牛張治國先生大力支持，謹表謝忱）

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