經濟：奧美董事長問診聯想 中國沒有世界級品牌

　　文/本刊記者 劉建輝

　　品牌的核心DNA是它與消費者的關系，是一種理性和感性的綜合體。

　　“聯想是品牌嗎？不是，它們還只是商標名稱而非品牌。它們正在努力成為品牌�！边@是前不久奧美國際的董事長兼首席執行長夏蘭澤(Shelly Lazarus)女士在北京接受美國《 商業周刊》采訪時說的話。

　　北京一家媒體將此事報道出來后，引起了軒然大波。不停有人打電話給奧美中國總部，詢問夏蘭澤女士說中國企業沒有真正的品牌的依據是什么。

　　后來奧美中國干脆在他們的網站上登出了“一封來自奧美集團大中華區董事長宋秩銘先生的回函”，在這封公開信里，對他們的董事長夏蘭澤的“無心快語”做了如下解釋：“很遺憾，在《商業周刊》 采訪夏蘭澤女士時，由于誤解了她談話的本意，才引起了諸多困惑與爭論。”

　　爭論《商業周刊》是否誤解了夏蘭澤女士的話的本意已經沒有太大的必要。不過這位被人稱為“傳播界最有影響力的女人”的話卻足以引發人們對中國品牌的思考：中國品牌與世界品牌的差距有多大？

　　差 距

　　夏蘭澤對她的那句“名言”的解釋是，“中國企業必須明白，樹立品牌就是建立與人們之間的關系，在知性和感情兩方面建立關系。它們必須在人們面前貫徹始終如一的主張。確實，在中國是存在品牌的，但是在海外，中國的品牌只在家電等領域開始起步。”

　　美國《商業周刊》評出的2004年世界品牌100強中沒有一個中國品牌；國際五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室(World Brand Lab)， 經過半年的調查研究，也評出了世界最具影響力的100個品牌，中國僅有海爾一家入圍。隨后北大評出在中國的100個最具價值的消費品牌，前10名中，國外品牌占了7席。

　　據統計，中國有170萬個品牌，與美國的品牌數量相差不多，近幾年，中國也出現了一批世界級企業，它們登上了《財富》世界500強排行榜，有的品牌還在一個非常小的產業領域做到了世界50％以上的市場份額，如中國的打火機、微波爐等�！暗�是它們跟世界級品牌相比還有較大差距，只有海爾達到了世界級企業和世界級品牌的基本條件。” 世界品牌實驗室專家組成員、世界經理人資訊有限公司創始人兼總裁丁海森先生說，

　　丁海森認為：“世界級企業與世界級品牌是密不可分的，世界級企業的標竿是在全世界范圍內的市場占有率達到10％以上，世界級品牌是在世界級企業的基礎上，還要求該品牌在全世界用戶中的認知度達到10％以上。”

　　對一個品牌來說，比起市場占有率來，在用戶中的認知度是一個更難達到的標準。美國沃特-湯普森廣告公司大中華區CEO Tom Doctoroff對中國品牌能否在世界范圍內達到這個標準表示懷疑：“中國品牌在美國和歐洲的消費者中的認知度還很低，要成功地讓他們接受中國品牌，中國企業還有幾光年的路要走�！�

　　除此之外，中國的造假問題讓很多品牌企業頭疼。一旦某個牌子得到認可，仿造品就會大量涌現�！渡虡I周刊》曾有文章指出，中外名牌打擊仿造者的惟一辦法就是大幅降價，而這種做法與提高品牌價值戰略背道而馳。

　　從事咨詢服務的國際風險公司的總裁兼首席執行官史蒂夫.維克斯說：“造假問題日趨嚴重，而且在加速惡化，可能會毀掉一些名牌，因為有些假冒品的質量特別好，足以以假亂真�！�

　　再者，大多數中國企業的歷史不長，中國許多最著名的品牌都是富有傳奇色彩的企業家一手打造的，如果沒有了這些創始人，他們所打造的品牌有一些可能難逃被淘汰的厄運。

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