凱瑟-貝爾：持續(xù)創(chuàng)造

　　我希望給公司和同事以及客戶帶來能量、動力還有樂趣

　　文/宋 麗

　　2005年，在美國《財富》雜志做的第三方電子行業(yè)最受推崇的企業(yè)調(diào)查中，美國艾默生電氣公司(以下簡稱Emerson)躍升至第二，僅次于通用電氣，排在第三的則是索尼。“通用

和索尼的規(guī)模都比我們大，而且又屬于消費領(lǐng)域，作為工業(yè)領(lǐng)域的Emerson能取得這樣的位置,著實讓我們感到非常自豪。”Emerson公司副總裁兼首席營銷官凱瑟·貝爾(Katherine Button Bell)在說起這番話的時候，仍然抑制不住自己的激動。在加入Emerson的六年里，貝爾先后領(lǐng)導(dǎo)了全球品牌規(guī)劃和品牌推廣宣傳活動，其中包括改變公司標(biāo)識等“富有激情和挑戰(zhàn)”的工作，幫助Emerson贏得了更多全球大客戶！

　　業(yè)績低谷，逆流而上

　　Emerson成立于1890年，在工程和技術(shù)領(lǐng)域位居全球領(lǐng)先地位。貝爾在加入這家跨越三個世紀(jì)的傳統(tǒng)工業(yè)公司不久，就面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)—— 如何更好地推廣Emerson品牌。在保持了連續(xù)43年的業(yè)績增長后，與很多其他公司一樣，Emerson于2001年出現(xiàn)了首次業(yè)績下滑。面對這樣的局面以及隨之而來的來自公司內(nèi)部的質(zhì)疑，貝爾率領(lǐng)團隊經(jīng)過大量的調(diào)查，毅然說服公司高層，改變品牌戰(zhàn)略，以更好地體現(xiàn)Emerson作為工程和技術(shù)領(lǐng)先者在市場中的地位。其中重要的一項就是改變公司的標(biāo)識。“公司標(biāo)識按道理來說只是一個標(biāo)志，但實際上它的重要性卻體現(xiàn)了整個公司的精神面貌，給外部客戶和消費者傳達信息。原來的標(biāo)識是1967年設(shè)計出來的，但是我在做調(diào)查的時候好多人都覺得是20世紀(jì)30年代的設(shè)計。”

　　然而，說服公司所有員工改變標(biāo)識并不是一件容易的事情。一些在Emerson工作多年的老員工已經(jīng)將傳統(tǒng)標(biāo)識和自己的生活、工作、情感緊緊聯(lián)系在一起，在領(lǐng)導(dǎo)公司改變標(biāo)識的過程中，貝爾曾收到這樣一封帶有典型性的郵件：“是不是你覺得美國國旗也過時了？”對于這樣的質(zhì)疑，貝爾非常理解。“員工有一種情感的因素在里邊，畢竟這個標(biāo)識已經(jīng)伴隨他們多年，難以割舍，這對我來說并不是一件壞事情，反而更證明了我當(dāng)初的選擇。”

　　標(biāo)識的改變要緊緊和公司戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)系起來。“Emerson的戰(zhàn)略是以全新的面貌出現(xiàn)在客戶面前，從一個產(chǎn)品提供商變成全球性的為客戶提供一系列解決方案的企業(yè)形象，原有的標(biāo)識則顯得太工業(yè)化。”遵循這樣的原則，貝爾首先從保守開刀，對于新標(biāo)識，貝爾將更多動態(tài)化、更有活力的元素引入，在標(biāo)識新方案曾經(jīng)做過的內(nèi)外部調(diào)查中，絕大多數(shù)人員認(rèn)為，新標(biāo)識更能使人興奮和感到激勵鼓舞。這個結(jié)果讓為此連續(xù)奮斗了幾個月的貝爾團隊“非常滿意”。

　　在標(biāo)識改變后的廣告宣傳中，貝爾打破了Emerson一直以來采用的藍、灰、黑三種顏色，引入了更為鮮艷的色彩、大的畫面和場景，大膽引入消費品公司的廣告元素，將廣告做得更活躍，用細(xì)小的差別向客戶和大眾傳遞信息，充分表達出Emerson作為工業(yè)公司卻像消費品公司一樣給人親切感。“其實，工業(yè)公司完全可以用色彩鮮艷的、跳躍的廣告來表達心情，這會讓人在市場上有一種自信，這種自信、情感、色彩的作用是通過大量的研究和調(diào)查做出來的。” 貝爾坦言。

　　品牌規(guī)劃，聚焦客戶

　　Emerson一貫重視工程技術(shù)和研發(fā)，因為它的百年歷史是依靠技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)獲得市場領(lǐng)先及聲譽。Emerson相信研發(fā)將幫助公司保持領(lǐng)先優(yōu)勢，所以在技術(shù)上投資是公司的重中之重。

　　然而，當(dāng)有著豐富的營銷傳播和品牌建設(shè)經(jīng)驗的貝爾加入后，當(dāng)新標(biāo)識和新廣告更多出現(xiàn)在機場、飛機、雜志等眾多媒體中，Emerson的員工和客戶們擁有了更多自豪感，這也大大加速了Emerson品牌規(guī)劃的進程。貝爾表示：“我們需要在世界范圍內(nèi)建立起Emerson的聲譽，因為我們是一個非常全球化的公司。我們在歐洲、亞洲，乃至全球都有客戶。我們需要提高公司的認(rèn)知度。”

　　“首先，我們從戰(zhàn)略上面把品牌重新定義，教育員工，告訴他們?nèi)绾慰刂朴绊憳I(yè)務(wù)的因素，每個人都有責(zé)任定義自己的品牌，很多細(xì)節(jié)都可以體現(xiàn)出來，比如如何做報告、接客戶電話、設(shè)計廣告，讓品牌更具聲譽。”對外，貝爾希望Emerson的知名度在客戶、投資者、媒體和政府中不斷提升，被他們所熟悉，進而變成合作伙伴；對內(nèi)，她希望員工在Emerson獲得非凡的職業(yè)生涯。過去，Emerson 60多家子公司互不聯(lián)系，各自為政，僅僅把自己部門的產(chǎn)品放在第一位，但這些獨立的產(chǎn)品部門的品牌在其行業(yè)之外并不知名，更沒有提到Emerson，客戶群第一時間內(nèi)很難將Emerson和領(lǐng)先技術(shù)聯(lián)系起來。因此，“品牌戰(zhàn)略就是希望幫助我們的業(yè)務(wù)變得更容易理解。” 于是，貝爾率領(lǐng)團隊將各種領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)的60多家子公司重組成八大業(yè)務(wù)品牌，大大提高了原先分散品牌的凝聚力和地位，從產(chǎn)品品牌提高到Emerson這個統(tǒng)一的品牌之下，并讓它們之間互有聯(lián)系。“可以為客戶提供一體化解決方案的品牌形象才能讓客戶立即明確Emerson能夠為他們提供什么樣的合適的產(chǎn)品、技術(shù)和解決方案。”貝爾說。

　　對于在全球150多個國家都有分布的Emerson，如何在品牌整合中做到不同文化之間的融合，是貝爾面臨的又一挑戰(zhàn)。“Emerson不像可口可樂這樣的消費型公司直接針對大眾消費者，我們聚焦在全球最大一千家公司里的200位領(lǐng)導(dǎo)者，他們已經(jīng)包括了Emerson最大的客戶、股東，甚至未來的員工。對他們來說，語言和關(guān)注點是相通的。”聚焦目標(biāo)對Emerson可謂一箭雙雕。既選取了最大客戶群，找準(zhǔn)他們的核心需求，另一方面，也大大節(jié)約了品牌規(guī)劃和宣傳成本。在當(dāng)前的推廣中，Emerson選擇了大家更為熟悉的品牌，如菲律賓殼牌勘探有限公司、美國洛杉磯市水電部、中國移動通信公司，“盡管是不同的文化、不同的國家，但這三個客戶卻都能被全世界所認(rèn)知和理解。”貝爾對此非常自信。

　　華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院的Samuel Chun教授如此評價凱瑟·貝爾：“凱西對品牌概念的把握非常有力也極具創(chuàng)意。她對品牌架構(gòu)的理解，讓Emerson的各個部門從原來推銷單個產(chǎn)品變?yōu)橄蚩蛻翡N售完整的解決方案。她幫助Emerson從根本上改變了運營方式。”

　　堅持不懈，持續(xù)創(chuàng)造

　　1979年，Emerson開始在中國開展業(yè)務(wù)；1992年，Emerson在深圳開設(shè)了第一家工廠；1993年，Emerson在上海成立了艾默生電氣(中國)投資有限公司，這是第一家將投資性公司總部設(shè)在上海的美國公司。從那時起，Emerson迅速發(fā)展，如今已在中國建立了30多家獨資和合資企業(yè)，中國市場已經(jīng)成為僅次于美國的第二大市場，也是Emerson全球增長最迅速的市場之一。“中國對Emerson非常重要，現(xiàn)在，在中國的生產(chǎn)、銷售和研發(fā)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為我們不斷擴展全球戰(zhàn)略中不可分割的一部分！”貝爾對于中國市場的重視程度可見一斑。

　　在貝爾的工作經(jīng)驗中，她提到最多的就是堅持不懈。“特別是在剛開始，為了讓高層和員工轉(zhuǎn)變觀點，認(rèn)識到建立品牌的重要性，使他們認(rèn)識到做品牌不只是一個鮮艷的外套，而是真正對公司的業(yè)務(wù)能夠更深層次的了解，我就必須要堅持不懈地推進，也只有堅持不懈才能真正做到。”喜歡體育運動，特別是酷愛

　　“我喜歡去創(chuàng)造，并且延續(xù)這種動力，我喜歡為Emerson這種大型企業(yè)工作，因為我能為公司制造能量和動力，這讓我感到自己更有價值，我希望給我的公司和同事以及客戶帶來能量、動力還有樂趣！”貝爾最后說。