卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全：言傳奢侈商道

    作為卡地亞大中華區(qū)行政總裁，陸慧全經(jīng)歷了卡地亞自1992年初入中國市場，至今問鼎全國時(shí)尚奢侈圈的全過程，名副其實(shí)是卡地亞珠寶帝國“封疆大吏”。他的使命是要令卡地亞光芒四射的法國奢侈文化，深植在中華大地上。(文：Patrick Zhao  攝影：Yan)

　　形象化溝通 打破常規(guī)定律

　　坐在卡地亞在香港的亞太區(qū)總部會(huì)客室內(nèi)，剛開畢業(yè)務(wù)會(huì)議的陸慧全匆匆走過來，穿著出眾，容光煥發(fā)，腕上那塊瑰麗的卡地亞Pasha腕表為之平添了不少風(fēng)采。

　　話匣子打開，其獵豹般的精明特質(zhì)當(dāng)即流瀉而出：“卡地亞(Cartier)這個(gè)擁有一百五十多年歷史的頂尖奢侈品牌，早在上世紀(jì)初就已實(shí)現(xiàn)全球一體化了。她見證了現(xiàn)代珠寶業(yè)的百年變遷，在許多重要的歷史時(shí)刻都扮演著重要角色，對改革開放以后的中國市場也是如此�！标懟廴�介紹說，1992年，卡地亞開始在中國銷售產(chǎn)品，成為最早打入中國的國際奢侈品牌之一；那個(gè)年代，不可能要求中國顧客購買上千萬的珠寶。他們的做法是先確立卡地亞的品牌，再以容易理解、接受的入門產(chǎn)品，如筆、眼鏡及其它配飾打入市場。

　　十多年下來，卡地亞在中國發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)。1996年開始，卡地亞腕表全面打入中國市場，首推的是“Tank系列”(坦克系列) 腕表。中國人以往愛好圓形的表，方形表是被認(rèn)為不可行的；卡地亞進(jìn)行了許多推廣，使用比較形象化的溝通，打破了常規(guī)定律，“Tank系列”賣得非常好。至2000年，才開始進(jìn)攻珠寶市場。接著2000至2005年的階段，他們以高級珠寶和

　　陸慧全解釋說：“我們不會(huì)為一個(gè)國家設(shè)計(jì)一個(gè)系列或做一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)榭腿速徺I卡地亞產(chǎn)品并非只是買一個(gè)牌子，而是購買卡地亞的文化。產(chǎn)品款式風(fēng)格的改變是有的，但文化卻不會(huì)改變。卡地亞之所以成為客人“must have”(必須擁有)的東西，不是因?yàn)槲覀冝D(zhuǎn)變文化以配合潮流，而是我們汲取不同文化精華并融匯在設(shè)計(jì)元素上，突顯獨(dú)特創(chuàng)意才會(huì)更吸引他們�！�

　　循序漸進(jìn) 生意持續(xù)增長

　　最初的中國內(nèi)地市場部門只有陸慧全一人。與卡地亞亞太區(qū)的總部所在地香港的成熟市場相比，內(nèi)地市場是一張白紙�！皢栴}是你想如何落筆和畫些什么，我們采用了循序漸進(jìn)的方式。”

　　陸慧全表示，相比其它公司，卡地亞較早進(jìn)入內(nèi)地市場，早得先機(jī)自然有一定優(yōu)勢。中國人對于名牌固然有所追求，但他認(rèn)為顧客要買的不僅僅是一個(gè)品牌，更為重要的是品牌的文化。文化的傳播需要花時(shí)間，可能要10年或15年的光陰，但文化可以一代一代傳下去。就以前來說，卡地亞品牌文化未曾建立，在內(nèi)地花一百萬或幾百萬進(jìn)行宣傳推廣，都難以立竿見影；但現(xiàn)在花五十萬，就已經(jīng)可以把宣傳信息帶到很遠(yuǎn)的地方。

　　談及卡地亞在中國的發(fā)展，陸慧全以肯定的語氣說道：“我認(rèn)為做生意，只要你能進(jìn)入市場，就一定有所作為�？ǖ貋営趦�(nèi)地的銷售數(shù)字持續(xù)幾年都有可觀增長，現(xiàn)時(shí)較平穩(wěn)，但仍有一定的增長幅度。

　　光明的前路既然早已打開，現(xiàn)在想的便是如何繼續(xù)走下去，而且要走得更加穩(wěn)健。沉默一會(huì)，陸慧全說：“于今年內(nèi)，我希望能全面進(jìn)攻東北。而我們計(jì)劃于東北當(dāng)?shù)亻_設(shè)5間分店。于今年的9月1日，我們于內(nèi)地已擁有共10間分店。亦有計(jì)劃于全中國的一線或二線地區(qū)增設(shè)手表的專柜，為數(shù)約20～25個(gè)。香港的專柜，一般只是1平方米至2平方米的大小，但內(nèi)地的專柜，則大至40至50平方米。這些專柜的設(shè)置，可說是卡地亞拓展入中國內(nèi)地市場的另一踏腳石，主要希望能讓更多內(nèi)地人士有機(jī)會(huì)認(rèn)識卡地亞品牌。”他還透露，在宣傳攻勢方面，2006年會(huì)全面稍為放緩，加以鞏固調(diào)整。不過，到2007年，為配合2008年

　　公關(guān)培訓(xùn)先行 銷售迎刃而解

　　端起杯子，陸慧全喝口茶，娓娓道出卡地亞在中國的市場兵法，少不得人的要素。他的訣竅之一是：“只要做好培訓(xùn)和公關(guān)，銷售自然就好。”

　　原來，卡地亞在中國的成功，實(shí)有賴一眾優(yōu)秀員工。他強(qiáng)調(diào)：“對于我而言，現(xiàn)在看重的不是生意，而是培訓(xùn)和公關(guān)。在中國，最重要的部門不是營業(yè)部，而是公關(guān)部門。事緣5年前，我曾與同事到哈爾濱、長春等地考察，問及當(dāng)?shù)貍髅�，卡地亞是賣什么時(shí)，他們均表示對品牌十分了解，說卡地亞是賣恤衫和領(lǐng)帶的。得悉此答案，我清楚知道要下更多工夫于品牌的內(nèi)地傳播和教育。”

　　一間公司要吸引新客戶，可以靠宣傳，靠包裝，靠優(yōu)惠；但一個(gè)奢侈品牌要維系舊客戶，又可以有怎樣的對策呢? 據(jù)陸慧全的經(jīng)驗(yàn)之談，除了設(shè)立常規(guī)的尊貴會(huì)員制度外，最重要的是培訓(xùn)出色的公關(guān)、銷售人員，因?yàn)樗麄冎苯雍皖櫩徒佑|�！捌鋵�(shí)，當(dāng)一個(gè)顧客憤怒地踏入店鋪，最終卻開心地踏出店鋪時(shí)，你便可以肯定，這位客人就是你的一世顧客�！闭f這話時(shí)，陸慧全不無感慨。

　　提升國人品味 平衡理

　　因緣際會(huì)曾使原來主修金融及工程的陸慧全投身卡地亞大家庭，15年后的今天，陸慧全與卡地亞的感情更是牢不可破。他自言：“身為中國人，始終希望中國強(qiáng)大，希望中國人到世界各地時(shí)，能穿戴得體。我亦希望在這個(gè)過程中，能付出一分力，使他們能真正愛戴和研究卡地亞這個(gè)品牌、這個(gè)文化。”

　　而身為奢侈品牌的管理者，理性、藝術(shù)與情感必須和諧達(dá)致。陸慧全是如何于兩者間取得平衡的呢？陸慧全通過以下例子巧妙地詮釋了這個(gè)問題：正如一個(gè)活動(dòng)，由籌劃至落實(shí)成真前的一刻，你都要計(jì)算清楚。到開場后，你就要忘卻一切，投入整個(gè)活動(dòng)之中。我認(rèn)為當(dāng)中沒有矛盾，亦深信一個(gè)成功活動(dòng)的背后，一定有一個(gè)精密的計(jì)算。否則，你操作一個(gè)平凡的活動(dòng)節(jié)目，只會(huì)浪費(fèi)以往付出的努力，人們不會(huì)再認(rèn)同你所講的東西。因此，卡地亞的公關(guān)部門，亦較看重每一件事的細(xì)節(jié)。

　　陸慧全生于中國香港，曾赴英國接受教育，后工作于法國文化濃厚的環(huán)境內(nèi)，因此對中國人、英國人或法國人的處事態(tài)度、性格文化均有深入體會(huì)，并深諳協(xié)調(diào)之道。

　　他表示，卡地亞是國際品牌，不會(huì)因他身為中國人才付托開拓中國市場重任，“我覺得能立足中國香港，于中國與法國之間工作，當(dāng)中只得一個(gè)詞—信任。只要得到各方信任，意見便會(huì)很快被接納。幸運(yùn)地，我的意見未曾有錯(cuò)。”

　　作為卡地亞奢侈帝國一員大將，陸慧全認(rèn)為，人生中覺得哪一刻最滿足，那一刻就是奢侈時(shí)刻。他美滋滋地說：“愛情是卡地亞的一個(gè)永恒主題，我確信愛情的概念是無止境地存在于這浪漫的品牌當(dāng)中�！蹦巧袂榈垢�多似是卡地亞的崇拜者，而非管理者了。

　　陸慧全簡介

　　●現(xiàn)任卡地亞大中華區(qū)行政總裁，負(fù)責(zé)中國內(nèi)地、香港及澳門的業(yè)務(wù)運(yùn)營，包括分銷、營業(yè)、市場和客戶服務(wù)。

　　●2000年出任卡地亞遠(yuǎn)東區(qū)商務(wù)總監(jiān)，將中國的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)由15家拓展至30家，在主要城市開設(shè)旗艦店。

　　●1996年在卡地亞旗下出任經(jīng)理，負(fù)責(zé)中國內(nèi)地、香港和澳門的批發(fā)事宜。

　　●1990年加盟卡地亞，后在另一高級腕表品牌發(fā)展事業(yè)。