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北京新華信管理顧問有限公司董事長 趙民
羅馬不是一天建成的，一個品牌的建立也非一天兩天就能完成。相比起實際的產(chǎn)品來，管理咨詢的產(chǎn)品看不見，摸不著，創(chuàng)立一個品牌并使它保持長青，無疑更有挑戰(zhàn)性。麥肯錫花了近百年的時間，才打造出自己的金字招牌。中國的管理咨詢不過區(qū)區(qū)十余年歷史，其品牌之路，無疑更為曲折。筆者總結(jié)十余年來新華信的品牌塑造經(jīng)驗，也許能在中國市場營
銷的歷史上，留下一點感悟。
建立新華信品牌的第一步是艱難的。首先在于當(dāng)時的環(huán)境。十多年前的中國市場，正是改革開放之初，市場經(jīng)濟方興未艾，管理咨詢也“小荷才露尖尖角”。大多數(shù)企業(yè)在接觸到管理咨詢時，腦子里不是疑惑的“？”——這幾個小年輕能解決我都解決不了的問題嗎；就是不屑的“！”——這些顧問根本不可能解決問題。別說認(rèn)可品牌，起碼的信任都沒有。因此在這段時間，新華信基本沒有什么實質(zhì)性的品牌建設(shè)，每天都在拼命的抓單子，拼命的找客戶。的確，在國際大公司，和國內(nèi)當(dāng)時的領(lǐng)先者的面前，新華信就是一個初出毛廬的小孩子。所以，在創(chuàng)業(yè)之初，就大張旗鼓的做品牌，是不現(xiàn)實的。當(dāng)務(wù)之急是先活下來，“倉廩實然后知禮節(jié)”，在新華信，也是先抓單子再建品牌。
不過，抓單子并意味著放棄品牌。為了快速建立品牌知名度，新華信當(dāng)時選擇了一條聯(lián)盟的道路。1995年，新華信與已有40多年歷史的美國凱通咨詢公司(WKI，William Kent International，Inc.)建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系。合作的一方是國際經(jīng)驗豐富的老牌咨詢公司，而另一方是只有兩歲、稚氣未脫的中國小公司。在聯(lián)盟的過程中，新華信堅持的很重要的一點就是必須堅持自己的品牌。在談判過程中，新華信同意了凱通在業(yè)務(wù)分工上的意見，但堅決不同意沿用美方品牌，提出在中國必須保留新華信的品牌，合資不合牌。經(jīng)過一段時間的僵持之后，對方同意了。
這一決定可以算是新華信十年歷史上最關(guān)鍵的決定之一。好比在懸崖的邊緣行走，如果有稍微的猶豫退縮，新華信品牌就會被時間和市場規(guī)則無情地淹沒。就是憑借這點堅持，在雙方友好結(jié)束合作關(guān)系、外方最終不得不因自身戰(zhàn)略失誤放棄中國市場后，新華信依然以sinotrust的名義活下來了，并且活的越來越好。聯(lián)想到許多國內(nèi)品牌與外資合作后逐漸湮沒，我們應(yīng)該慶幸在當(dāng)時的情形下，新華信始終保持了清新的頭腦，堅持自己的獨立原則，這樣，才有現(xiàn)在在中國管理咨詢市場占有一席之地的“新華信”三個字。
新華信開始有意識的做品牌，應(yīng)該是從1999年開始。品牌建設(shè)的初期，新華信做了很多有悖常理，或者說別人想都想不到的事。比如，1999年末，新華信出資100萬捐贈給北大光華管理學(xué)院，設(shè)立了“新華信管理研究獎勵基金”，專門獎勵對管理研究有貢獻(xiàn)的教授。此舉使新華信成為中國第一家向大學(xué)商學(xué)院捐款設(shè)立基金的管理咨詢公司。當(dāng)時，很多人包括公司內(nèi)部員工都覺得很新鮮，也很不理解。而實際上，事實證明，這次捐款在很大程度上推進(jìn)了新華信這個品牌在高校、社會的知名度和美譽度，是一筆戰(zhàn)略性的品牌投資。也是適合那個時期的一種做法。
2000年，新華信成為“第一個吃螃蟹的人”，和南洋林德合并，成 為當(dāng)時第一家合并的咨詢公司，這給當(dāng)時還不成熟的業(yè)界帶來了不小的震動。也使新華信的名字讓更多的人知道了。當(dāng)時，在很多人眼里，“新華信”一躍成為 資本運做作先鋒的代名詞。
如果說，前面的兩著棋還有點“驚世駭俗”的意思的話，那么新華信是深知品牌建設(shè)還需要扎實的“基本功”的。換句話說，“建”品牌是要靠點“奇”、“險”、“新”的，但是要建一個長品牌，就必須踏踏實實，一絲不茍的去做。作為管理咨詢公司，這個行業(yè)的特點決定了大多數(shù)時候都是以穩(wěn)重、成熟的形象示人，一時的活動和新聞炒作絕不是長遠(yuǎn)之計。因此，新華信開始尋求更穩(wěn)定、更能體現(xiàn)咨詢行業(yè)特點的品牌建設(shè)方式。2000年6月，由新華信翻譯、人民大學(xué)出版社出版的《哈佛商業(yè)評論》精粹譯叢面市。創(chuàng)刊于1922年的《哈佛商業(yè)評論》(Harvard Business Review,HBR)作為哈佛商學(xué)院的標(biāo)志性雜志，在國際管理領(lǐng)域內(nèi)早已樹立了“最權(quán)威、最有思想性、最有價值和最為獨特”的領(lǐng)袖期刊地位。當(dāng)2000年《哈佛商業(yè)評論》嘗試著在中國大陸發(fā)展的時候，還沒有多少人注意，但新華信敏銳的發(fā)現(xiàn)了這樣一個可以和自己品牌結(jié)合的契機。通過連續(xù)的翻譯、出版這套叢書，新華信成功將這樣一個絕好的品牌自然的與sinotrust結(jié)合起來，站在“巨人”的肩膀上鞏固了自己“高端、長遠(yuǎn)、深厚”的品牌定位。
除了出版，新華信可以說是文章見諸報端最多的國內(nèi)咨詢公司。正是因為咨詢公司不事張揚的特點，媒體文章成為另一種意義上的“廣告”。因此，新華信很重視培養(yǎng)員工寫文章的能力和習(xí)慣。而且，在招聘時，擅長寫作也是一個可以加分的因素。當(dāng)然，咨詢顧問的思維乃至文風(fēng)都不可能和媒體的口味完全一致，開始的時候，寫好的文章經(jīng)常是被“斃”的下場。但通過與編輯記者的溝通和修改后，大部分人都能寫出符合要求的文章，其中還不乏精彩之作。所以說，文章是能“逼”出來的。所以，新華信的稿件從零投散打，到批量生產(chǎn)，到專人專欄，到與媒體共同策劃，一步一個臺階的穩(wěn)步攀升。與《銷售與市場》的合作就是其中典型的例子。通過十年的發(fā)展，《銷售與市場》已經(jīng)發(fā)展成為營銷媒體的一個典范，通過這樣良好的平臺，和更多的人分享新華信的觀點、聲音、案例，無疑是一種非常有效的品牌推廣的方式。
通過出版、媒體、會議、培訓(xùn)……這幾種方式，品牌的力量逐漸顯現(xiàn)出來。當(dāng)客戶需要咨詢公司的時候，品牌就發(fā)揮作用了。在新華信的經(jīng)驗中，品牌建設(shè)是可以有成型理論的。這個理論，被總結(jié)為“品牌八車?yán)碚摗保?/p>
媒體公關(guān)VS奔馳：奔馳車一般都配有司機。同樣，媒體關(guān)系也不是一個CEO可以直接控制的，他需要一個懂媒體的助手，來幫助企業(yè)做好專業(yè)化的媒體公眾關(guān)系。
政府關(guān)系VS奧迪：黑色奧迪是政府專用車，北京風(fēng)沙大，車得經(jīng)常擦才能保持政府形象。所以在機關(guān)里人們常開玩笑：政府司機得勤擦車，這樣領(lǐng)導(dǎo)就會提拔你。用在企業(yè)，那就意味著和政府處關(guān)系要勤快，有事兒沒事兒、逢年過節(jié)的要串串門，不能等到需要的時候臨陣磨槍。
大學(xué)演講VS寶馬：寶馬素以好開聞名，所以寶馬車都是自己開的，不用司機。那意思就是去大學(xué)里給MBA學(xué)生演講、上課，必須親歷親為。他們就是管理咨詢公司未來的客戶，現(xiàn)在的演講是對三五年后的投資。學(xué)生們是未來的一代，與他們交流是不能讓“司機”去的。
行業(yè)協(xié)會VS本田：提起本田，人們普遍認(rèn)為它符合日本車的一貫優(yōu)點——省油。就像是中國的行業(yè)協(xié)會，目前依然未能施展其應(yīng)有的威力和影響。這意味著眼前與行業(yè)協(xié)會的營銷費用是相對較低的時期，你只要投入很小的成本和協(xié)會搞好關(guān)系，趁低吸納，或許一個行業(yè)的大門就向你敞開了，而且效果持久。這也像本田：不但省油經(jīng)濟，而且運營穩(wěn)定。
圖書出版VS坤寶：坤寶是一款非常安全的車，車身幾乎全是鋼板制造。相比之下，出版業(yè)在中國是受嚴(yán)格管制的行業(yè)，那意思就是如果企業(yè)利用出版圖書來建立品牌的話，一定要小心謹(jǐn)慎，弄不好惹來一身麻煩。所以搞出版，一定要吸收坤寶的核心理念：安全第一。
培訓(xùn)市場VS桑塔納：桑塔納曾經(jīng)在中國刮起一陣流行風(fēng)，市場占有率最高時竟達(dá)60%，可如今已是昨日黃花。這就像眼前的培訓(xùn)市場，培訓(xùn)種類花樣繁多，但質(zhì)量卻每況愈下，培訓(xùn)行業(yè)若要重振雄風(fēng)，唯有專業(yè)化、細(xì)分化、品牌化才能擺脫泛濫成災(zāi)的現(xiàn)狀。
公眾論壇VS夏利：夏利是即將淘汰的車型。正如同公眾論壇越做越賠錢的事實。在一切以金錢為驅(qū)動的公眾論壇市場，聽眾層次越來越低，演講者素質(zhì)參差不齊。種種跡象表明：公眾論壇的命運就像眼前的夏利車，被淘汰出主流營銷渠道的趨勢已成定局。
網(wǎng)站建設(shè)VS吉利：吉利幾乎是中國最便宜的一款車型了。“性價比高”同樣也是網(wǎng)站對品牌建設(shè)的意義所在。投入一點回報無限，這就是網(wǎng)站的魅力。“管理咨詢”四個字曾經(jīng)因為全國網(wǎng)民的高度點擊率位列新浪網(wǎng)“熱門搜索”關(guān)鍵詞排名內(nèi)，可見網(wǎng)站早已成為廣大中國企業(yè)了解本土咨詢公司的必經(jīng)之路。
如此形象的比喻，可以給咨詢公司，甚至是其他行業(yè)的公司品牌建設(shè)以借鑒。而新華信也正是按照這樣的經(jīng)驗總結(jié)來實現(xiàn)自己“本土咨詢第一品牌”的夢想的。
品牌建設(shè)是一門綜合的藝術(shù)，是建立在營銷和運營基礎(chǔ)上的。新華信深知為做品牌而做品牌就好象建造空中閣樓，懸之又懸。真正成功的品牌建設(shè)是與行業(yè)特點、公司戰(zhàn)略、自身實力相協(xié)調(diào)的。處理的好，互為促進(jìn)；處理不好，互相制約。新華信也曾在這方面栽過跟頭吃過虧。品牌帶來了越來越多的項目，而內(nèi)部管理卻無法跟上，眼看著項目從指縫間溜走，處于一種相當(dāng)尷尬的境地。總結(jié)經(jīng)驗，品牌投資是長線投資，別指望立竿見影、一夜成名。它需要一個企業(yè)在精心培育的同時，保持充足的耐心和信心。這一點反映在如何處理品牌與營銷的關(guān)系上，就要求企業(yè)正確面對自身品牌的分量。一個弱小的品牌客觀上自然會制約營銷的力度和客戶的高度，而主觀夸大品牌則極可能導(dǎo)致因與業(yè)務(wù)實力不匹配而自毀前程。
品牌做到一定程度，營銷的模式就可以發(fā)生變化。現(xiàn)在的新華信，已經(jīng)從“臺階式營銷”轉(zhuǎn)向“臺風(fēng)式營銷”。所謂臺階式營銷，就是一步一個臺階，從小客戶做起，一點一點的往上做，直到拿下中客戶、大客戶。這種方式適用于技術(shù)領(lǐng)先、資金不雄厚、關(guān)系不到家、品牌無優(yōu)勢的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。因為是赤手空拳來打拼的，采用這種方式是不得已為之，但也是最穩(wěn)妥的方法。新華信開始的策略就是這樣，瞄準(zhǔn)行業(yè)第二集團(tuán)軍的企業(yè)。因為行業(yè)老大多選擇國際大公司，所以出于保護(hù)自己的目的，直接找第二名成功率高。臺風(fēng)式營銷就是挾巨大品牌或領(lǐng)先技術(shù)，優(yōu)先主打行業(yè)領(lǐng)頭大企業(yè)，從而產(chǎn)生燈塔效應(yīng)，“照亮”行業(yè)中小客戶，在短期內(nèi)成為市場顛覆性力量。這種模式適合于關(guān)系鐵、資金多、品牌大的公司推出新產(chǎn)品，如微軟。雖然看起來風(fēng)光，但這種模式的風(fēng)險也高，需要膽魄，也需要運氣。現(xiàn)在的新華信采用“從上到下”的營銷策略，直取行業(yè)第一名。這轉(zhuǎn)變的過程里，逐漸強大的品牌力量功不可沒。
一個品牌從名不見經(jīng)傳，到聲名遠(yuǎn)揚，就如同長江從唐古拉山的涓涓溪流發(fā)源，流經(jīng)數(shù)省，方圓百里，最終成為浩浩大河流入海洋。品牌的建設(shè)與此類似此。回顧新華信品牌建設(shè)的發(fā)展過程，可以總結(jié)為八點經(jīng)驗：
第一點，起點要高；
新華信從創(chuàng)辦開始就以做中國管理咨詢實踐派為定位，這個定位雖說聽起來不是特別光彩奪目，但做到這一點，勇于創(chuàng)新，不人云亦云，絕對不是一件容易的事。是一個相對來說比較高的起點。
第二點，方向要對；
與美國凱通咨詢公司合作的那段歷史可以給這一點做出恰如其分的解釋。方向就是戰(zhàn)略，就是一切的根本。
第三點，區(qū)域要廣；
新華信在初創(chuàng)的三年里，在本身業(yè)務(wù)實力還不雄厚的情況下，就果斷的建立了上海和廣州分公司，事實證明這兩個分公司在開發(fā)本地或本區(qū)域業(yè)務(wù)時起到了很大的作用，從此新華信得以依靠京、滬、穗三點，輻射全國。
第四點，時間要長；
一直以來，新華信都沒有換過名稱，或有其他子品牌的出現(xiàn)，鞏固了這一品牌的影響力。在品牌維護(hù)和建設(shè)方面，新華信也注重始終如一和循序漸進(jìn)。
第五點，名字要短
新華信的英文名稱是sinotrsut，就是中國(sino)信用(trust)的意思，一方面，中文名和英文名意思很統(tǒng)一；另一方面，不管是中文名稱還是英文名稱，和新華信的業(yè)務(wù)，以及新華信希望留給客戶的形象都是吻合的，可以說是個簡短、響亮、貼切的好名字。
第六點，聲勢要大；
當(dāng)新華信翻譯出版的哈佛管理從書出版的時候，大家都會眼前一亮。品牌建設(shè)講究某一時期的聲勢，小打小鬧不足取。
第七點，人文內(nèi)涵豐富；
新華信這個名字就代表了本土、誠信。而這也是新華信的定位和宗旨：吸收西方現(xiàn)代管理精華，深入中國企業(yè)變革一線，做中國管理咨詢的實踐派。當(dāng)一個品牌實際所做的與他品牌所倡導(dǎo)的一致時，無疑會受到人們的尊重和信任。
第八點，周期性規(guī)律性提醒。
不時的給外界一些刺激，是做品牌的一個小技巧。新華信定期發(fā)布的獨家研究成果可說就是這樣的“信號彈”，比如“上市公司激勵模式研究”、“管理咨詢行業(yè)市場發(fā)展報告研究”。這些報告就象新華信給外界的一個個興奮點，每次發(fā)布，都能吸引眾多關(guān)注的眼球。并且已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)。
上述八點并不是一劑靈丹妙藥，可以包你藥到病除，但可算是一本“健康指南”。在當(dāng)代中國，遵循這樣的準(zhǔn)則有可能讓你事半功倍。就象《銷售與市場》，傳播了十年的智慧，為數(shù)不清的企業(yè)答疑解惑，傳道授業(yè)。盡管不能保證能幫助每個企業(yè)肯定成功，但這些建議已是彌足珍貴。希望《銷售與市場》在下一個十年、再下個十年，能夠繼續(xù)做中國營銷領(lǐng)域的領(lǐng)頭媒體，希望新華信品牌長青。-
(作者為北京新華信管理顧問有限公司董事長）
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