傳媒首席運營官COO能否按需就位

　　從業人員約72萬人但懂得媒體經營管理的不到1%

　　COO(首席運營官)，這是北京大學藝術學系與北京影視藝術家協會合作的媒介經營與管理研究生課程班的培養目標定位。事實上，此前中國傳媒大學已經開辦傳媒行業EMBA高級研修班。很明顯，這些課程都是為傳媒在職的經營人員開設的。但是，目前還沒有哪家國內傳媒設立了COO這個職位。

　　傳媒人才結構嚴重失衡

　　一項專業調查顯示，影響傳媒產業價值鏈的因素中，75.6%的被調查者認為“傳媒缺乏經營管理人才”，這個比例排在“傳媒制度和產業不明朗”(78%)之后，位列第二。由此可見，對傳媒經營管理人才的需求已經達成了傳媒業的一項共識。

　　21世紀，文化傳媒業已經成為一個全球化運作的產業。國內傳媒產業的營業額連續保持25%以上的增長幅度，大大高于GDP的增長速度。據了解，傳媒經營的主要收入來源在于廣告和發行兩大部分，其中廣告占有絕對份額。最新出版的中國傳媒藍皮書《2004-2005年：中國傳媒產業發展報告》顯示，去年中國傳媒產業整體市場規模已達3270億元人民幣。明年至2008年，由于奧運會刺激，中國傳媒產值還將大幅上揚。如此巨大的市場，吸引了包括世界媒體大亨默多克旗下澳大利亞新聞集團、CNBA等全球一流傳媒集團在內的目標資本的青睞。

　　據不完全統計，2005年，我國文化產品的潛在消費能力將達到6000億元，僅次于房地產業和汽車業。傳媒競爭的核心是人才的競爭。傳統的傳媒管理模式是事業化體制，企業化管理，其經營模式是單兵作戰、自給自足。當資本登陸媒體后，資本市場的約束力要求媒體產權清晰化，營運產業化。這對原有傳媒管理人才提出了挑戰。

　　有學者曾經形象地概括國內媒體十幾年來的“三步曲”：20世紀90年代早期出名記者，90年代中期出名編輯，90年代末至今出經營者。這一說法客觀地反映了國內傳媒從內容采編到報道策劃再到經營管理的發展軌跡。時至今日，隨著傳媒市場化程度的不斷加快和國內外傳媒競爭的日益加劇，傳媒經營管理人才備受重視。據悉，目前國內共有5000多家新聞媒體，從業人員約72萬人，但懂得媒體經營管理的人才卻不到1%。一方面，各院校紛紛開設新聞類專業，采編播人員嚴重供大于求；而另一方面，經營管理人才嚴重匱乏,市場又缺乏相應的培養機制，傳媒管理人才“一將難求”。因此，隨著外資的進入，本土傳媒不僅要有強大的經濟實力和先進的管理理念，而且要有一支高素質的采編隊伍和一流的經營管理人才。

　　媒體經營者出身“筆桿子”

　　國家廣播電視總局發展與研究中心研究員李嵐博士表示，目前傳媒企業經營的管理人員，大多數是從新聞業務崗位上平移過來的。就傳媒業務而言，這些人可以說是制作、采編方面的行家里手，但是，在經營管理方面難免捉襟見肘。另外，還有少數傳媒管理人員是來自原來媒體的廣告經營管理人才，他們熟悉的是傳統的廣告代理業務，往往缺乏一定的媒體運作經驗。因此，激烈的市場競爭使很多的傳媒機構不得不通過獵頭公司來引進傳媒業之外的高級管理人才。然而，這些管理人才不熟悉我國的傳媒運作特性面臨著一個轉型過程。

　　中華英才網網絡技術(北京)有限公司總經理張小文認為，傳媒行業具有社會公益性和社會導向性。隨著中國加入世貿組織，醫院等行業已經向外資開放，但是傳媒行業相對比較平靜。因為國內傳媒行業具有三個特點，一是相對的壟斷性，因為相對大眾而言，媒體的數量是有限的，同時對其他企業具有排斥性；第二，具有良好的增值性，傳媒產業成功率的增長是最快的。第三，具有獨特的盈利模式。但是，根據中華英才網現有數據分析，傳媒行業人才需求已經呈現出多樣化、市場化和復合化的趨勢。隨著越來越多報業集團的出現，傳媒企業進入大型化發展，因此必然需要一批市場化的人才，把媒體產品推廣到市場上去。目前，傳媒企業最需要的經營管理人才是推廣經理和營銷經理。

　　事實上，媒體競爭的日益激烈、傳媒市場的日漸細分，媒介產品的生產與質量控制、市場分析、價格策略、營銷策略、廣告、銷售渠道和終端的建立以及媒體內部的財務、人力資源管理等等，都需要專業人士來運作。但是，目前媒體的經營和管理人員大多出身于新聞業務部門，有的是上級行政部門委派的，絕大多數沒有經過專門培訓，也缺乏經營管理現代傳媒的經驗。

　　外來和尚難念傳媒職業經

　　業內人士指出，隨著媒體經濟運作的日益規范化與市場競爭的加劇，訓練有素、稱職可靠的媒體職業經理人顯得更加稀缺。傳媒業的快速發展，使得培養、造就媒介職業經理人成為發展傳播產業的當務之急。

　　李嵐博士認為，對于傳媒經營管理人才的定義應該是，首先應當熟悉中國傳媒經營業務的國情，懂得運用經營管理和傳媒知識，同時一定是一個職業經營管理人。傳媒高級管理人才，還必須有一定媒體的經營管理才能和熟悉資本市場。具體而言，這些人應該有三種能力：一是要把握體制政策；二是熟悉傳媒業務能力，另外要掌握基本傳媒業務的知識；三要懂得企業經營管理方面的能力。除了引進人才之外，很多從原來傳媒事業體制中轉制出來的傳媒企業，實際上也面臨著人才轉型的過程，比如，原來是事業型的人才，現在要變成經營型的人才。

　　張小文總經理認為，傳媒產業方面一定會形成職業經理人。這些職業經理人不僅要具備“職業經理人”的經營管理頭腦和才干，也要具備“職業新聞人”的專業素養和職業道德，既能夠在傳媒產業領域從事專業性的經營管理工作，也要懂得從中國傳媒產業的特殊性出發去運營發展，實現傳媒經濟效益和社會效益的最大化。但是，從人力資源角度考慮，這些經理人需要什么樣的素質、應該具備哪些方面的能力等，并沒有形成一個明確的標準。當前，盡管傳媒行業呼喚職業經理人，但是一個前提條件就是需要有更多的人從事到這個行業中去，這個行業的人才才會出現流動，才會競相流向能夠充分實現自身價值的地方去。人才流動是有兩面性的。作為企業是希望適合的人才留下來的，不合適的人才希望流動到其他地方去，這樣傳媒企業才會真正形成自己的造血功能。

　　有關專家指出，從當前國內傳媒經營管理人才的現狀來看，一個十分迫切的課題是必須盡快建立和完善選拔、培養傳媒經營管理人才的體系。如何培養媒體職業經理人：一是讓現有的傳媒人深造。給傳統體制中的傳媒經營管理人才充電、補課是一個途徑。傳媒經營管理是一項實踐性很強的工作，媒體職業經理人的成長機制主要是在實踐中。二是培養后備軍。解決傳媒職業經理人匱乏的尖銳矛盾，還必須建立傳媒職業經理人成長的教育體系和培養模式。三是“嫁接”。在現實生活中確實有一些成功的媒體經營管理型人才并非采編出身，而往往是搞行政出身，對這些行政出身的人員應該給予更為廣闊的空間。