|
幫用戶掙錢
這是一個富有意味的場景。在2002年初夏，第一屆“eBay現場！”(eBay Live!)上，面對5000千多名eBay上的商販，惠特曼的演講無法引發人們的共鳴。
然而當演講結束，惠特曼走到人群中的時候，情況卻變得截然不同。人們涌向她，許
多人向她索要簽名。先前的距離和無動于衷慢慢消散，談話變得熱烈隨意。
現在至今舉辦過3屆的“eBay現場！”已經成為美國商界最重要的企業活動之一，其影響力和參與者的熱情足以與伯克希爾·哈撒韋(Berkshire Hathaway)的股東大會，以及蘋果電腦的Mac World相提并論。所不同的是，伯克希爾·哈撒韋靠的是股神巴菲特點石成金的智慧，Mac World的熱點是喬布斯每年帶出的最酷的產品，而“eBay現場！”靠的是eBay與用戶的互動。
穿著樸素咔嘰布服裝的惠特曼穿梭在上萬名eBay用戶之中，不停與所有人交流，簽名、派發明信片，甚至為他們提供咨詢。甚至不乏有人向惠特曼提出種種要求。
但有一種要求是被拒絕的：按照賣方規模提供折扣。惠特曼說，eBay的宗旨就是給買賣雙方提供公平的交易平臺，所謂公平是指從出售一美分CD的小販到全球500強的大企業，一視同仁。惠特曼告訴一些大公司的CEO，比如西爾斯百貨公司的阿蘭·拉西和家得寶的納德利：“我知道在別處，銷售量多就能得到折扣，但eBay不能這么做。”
這種決定甚至得到了納德利的尊敬：“我為她鼓掌……一旦你開始(給大客戶折扣)，哪兒是個頭呢？”
在eBay創立之初，其用戶大多是精通網絡的技術人員，但到了1999年、2000年時，已經有為數眾多的普通人成為eBay的用戶。在當時，eBay的技術人員還希望像以往一樣不停推出最新最酷的產品，但惠特曼要求人們仔細觀察普通用戶是如何瀏覽eBay的社區和銷售平臺，如何使用其服務的，并根據此推出更貼近他們的服務。
到2004年，全球有43萬人依靠在eBay上銷售貨品為生，若將這些人全部算做eBay的雇員，那eBay將成為世界上第二大雇主，僅次于沃爾瑪。而且，IBM、蘋果等公司在eBay上銷售其庫存。
這些都說明，eBay早已不是一個單純的社區或者網絡文化，它已經成為代表未來的銷售平臺。在《forture》雜志2004年的500強排行榜上，一篇預測50年后“forture500強”排名的文章將一家名為“AmazonBay”的公司放在了首位。這個亞馬遜和eBay的合體可能并不會出現在真實世界中，但它至少說明，人們認為電子商務模式將是未來最行之有效的交易方式。
“我們還有很長的路要走。”當惠特曼聽到AmazonBay這個名字，她會心一笑，隨后她恢復了平時的內斂。而所謂“很長的路”，關鍵取決于eBay能在多大程度上讓其用戶掙到錢。
關于此，看一下今年1月底，eBay宣布要從2月18日開始提高在eBay網站進行拍賣的費用時客戶的反應就知道了：此舉激起了眾多小企業和個人拍賣者的憤怒，一些商家則威脅要轉投其它網站。
“實際上只有eBay店鋪的傭金漲了，但是因為我們溝通不好，用戶以為對所有人的收費都漲了，因此引發了很多誤解和抱怨”，惠特曼很快意識到了問題所在，并及時采取了一系列舉措：包括和首次開店的客戶用電話進行交談，同時取消了原來的郵件系統自動回復，如果客戶提出意見，eBay將有針對他的個性化的郵件回復。同時，對開店的賣家有一個月的免費使用期。“對于eBay，及時了解雙方的誤解和彼此的情況，同時進行快速的改進，這對于公司的成長是至關重要的。”
eBay也許是世界上最熱衷與客戶溝通的企業之一了：1999年惠特曼開始實行“顧客之聲”計劃。每隔幾個月，就會邀請十幾名忠實顧客飛往eBay總部，由他們與惠特曼和其他管理人員一起共同討論需要改進的地方，以及對公司準備實行的某些政策的意見。
除了eBay現場！，eBay還開辦大學：在用戶集中的城市開設一日專門的課程，傳授用戶從如何登陸商品到采用照相技術等適用于eBay的教程。而此類課程往往能加大eBay上的賣家們的銷售熱情。
甚至，包括惠特曼本人在內的公司高管的電子郵件都對用戶公開(如果你需要：meg@ebay.com)，而這讓她每天收到2、3萬封來自世界各地用戶的郵件。這讓她提醒公司的管理者們：“如果我們服務得不好的話，我們的郵箱都會爆滿。”
的確，如果eBay只是一家企業，它并不會引發太多的非議，但它的意義已經遠遠超越于此：有人因為eBay相識而結婚，也有一位住在路易斯安娜的婦女將eBay的標示紋在自己的腳踝上。甚至不乏有人將eBay視為滿足與外界交流的最主要的通道。惠特曼自己的總結是：eBay“一部分是公司，一部分是市政大廳，另一部分是娛樂。”
“全球交易平臺”
而惠特曼一個更為宏大的計劃是：將eBay這個獨特的世界拓展到世界各地。
很少有人比惠特曼更早意識到，雖然網絡看似一個跨越空間的烏托邦，但在網絡世界，國際化仍需要用最傳統的方式進行。早在惠特曼加盟eBay時，它已經有全球50多個國家的用戶——全部通過網絡上到eBay的美國版。但在那之后，她一共用了16億美元幫助ebay進行國際擴張。
這種判斷來自于惠特曼家庭的影響。她84歲的母親瑪格麗特，是一個廣泛游歷亞洲的旅行者。1973年，作為業余演員，她參加了記錄片《中國之旅》的拍攝，從中國回到美國后，她告訴女兒：“從此，世界向我敞開了。”
而惠特曼的小兒子，正在北京讀高中。“他在北京念完中學，然后回美國上大學”，惠特曼喜歡這樣介紹自己的孩子。雖然經常對兒子獨立生活在國外不無擔心，不過，她也會驕傲地告訴別人：“他的中文已經非常流利了”。
那么惠特曼本人呢？“許多美國的CEO去到中國和歐洲旅行，希望開拓他們的海外市場，但惠特曼無疑是唯一一位在危地馬拉的鄉下一個瑪雅人村莊中花了5天時間進行調查的CEO，她調查了eBay如何才能幫助當地婦女通過將她們的手工藝品賣給發達國家而從貧困中解脫出來。”關于eBay的傳記《完美商店》中，作者亞當·科恩如此寫到。
看一下成績單，就知道惠特曼的努力效果極佳。時至今日，在eBay總的交易中只有12%是跨境交易，但eBay的國際收入達到11億美元，占eBay全部交易收入的46%。
這并非一個一蹴而就的過程。1999年6月，eBay以4700萬美元收購了創立僅4個月的Alando.de時，惠特曼清楚投資價值巨大：德國已經有4000萬互聯網用戶，而且由于德國本土對零售行業的限制，很多店鋪在星期日不能營業，eBay全天候的交易模式讓德國人首選網上交易。
但當時，eBay的管理者們不知道該怎樣本地化，以及總部應該扮演一個怎樣的角色。他們選擇了德國出生的波士頓咨詢公司員工菲利普·賈斯特斯(Philipp Justus)管理它。
甫一上任，賈斯特斯就開始了商品登陸即收費計劃，以前Alando只有在拍賣結束后才提取分成，這一政策改變一度讓其商品登陸量從120萬猛跌至20萬。
為節省成本，德國網站很快被移植到eBay美國的技術中心圣何塞，但這也讓賈斯特斯難以在德國市場與美國總部間進行協調。Alando的一個備受好評的特色是將拍賣的貨品以所剩時間進行排序，而eBay當時是以產品登陸時間進行排序。 賈斯特斯一直要求eBay的技術人員創建一套新的排序方式，但沒被采用。“我們沒有足夠強調這有多重要”，賈斯特斯回憶說。結果是，憤怒的德國用戶用電子郵件轟炸網站郵箱，而產品交易量也直線下降。最終賈斯特斯毫無征兆的現身eBay總部，并向一群驚訝的工程師懇請迅速解決問題。
經過長期的磨合，以及針對性十足的創新，至今德國已經成為eBay最大的國際市場，其年銷售額為70億美元，約為美國市場的1/3。
eBay的國際化不僅是將其“電子跳蚤市場”復制到國外去，真正重要的是，它將自己已經證明成功的理念用最為本土化的方式——從語言到產品到服務方式——移植到世界各地去。
如何做到這一點？答案是，eBay擁有一本作戰手冊，一本由eBay全球的管理者寫就的，長達數百頁網頁的實實在在的作戰手冊。它還在不斷升級中，所覆蓋的內容也由在線營銷到分類管理到社區擴展。這本書的全部內容都取材于eBay世界各地的管理者成功或者失敗的經驗。
如在德國，很多工作用來尋找最為有效的貨物分類方式，經理層們仔細研究各個類別，以分析賣家希望如何登陸自己的產品。甚至比如，郵票類的經理會前去郵票市場說服商販們到eBay上做生意，這都是德國先嘗試，然后推廣到世界各地的。
這正是國際化的好處：eBay在一國的經驗可能被復制到全球眾多國家。根據其在美國和德國的營銷經驗：在網絡用戶達到一定數量之前在電視上做廣告并非明智之舉，eBay在各地都首先采取在各國最流行的網站和搜索引擎上做廣告的方式提高網站影響力，即使在美國，也是2002年之后才開始電視廣告。在德國和英國，eBay都是在擁有10億美元銷售額后才開始電視宣傳。
你還有辦法讓eBay成長的更快嗎？訪談臨近結束，記者問道。
并不難猜到答案：繼續挖掘美國市場、開拓Paypal疆域、進一步國際化。為什么沒有更獨特的答案？抱歉，坐在你面前的人的頭銜并非迪斯尼的CEO，她始終只是一個專注于滾雪球的人。記者 張亮
[上一頁] [1] [2]
| 
