案例1：農(nóng)夫山泉用大數(shù)據(jù)賣礦泉水

　　文_本刊記者 趙奕編輯_房煜

　　發(fā)揮你您的想象力，選擇您認(rèn)為可是的答案

　　這里是上海城鄉(xiāng)結(jié)合部九亭鎮(zhèn)新華都超市的一個(gè)角落，農(nóng)夫山泉的礦泉水堆頭靜靜地?cái)[放在這里。來(lái)自農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員每天例行公事地來(lái)到這個(gè)點(diǎn)，拍攝10張照片：水怎么擺放、位置有什么變化、高度如何……這樣的點(diǎn)每個(gè)業(yè)務(wù)員一天要跑15個(gè)，按照規(guī)定，下班之前150張照片就被傳回了杭州總部。每個(gè)業(yè)務(wù)員，每天會(huì)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量在10M，這似乎并不是個(gè)大數(shù)字。

　　但農(nóng)夫山泉全國(guó)有10000個(gè)業(yè)務(wù)員，這樣每天的數(shù)據(jù)就是100G，每月為3TB。當(dāng)這些圖片如雪片般進(jìn)入農(nóng)夫山泉在杭州的機(jī)房時(shí)，這家公司的CIO胡健就會(huì)有這么一種感覺：守著一座金山，卻不知道從哪里挖下第一鍬。

　　胡健想知道的問(wèn)題包括：怎樣擺放水堆更能促進(jìn)銷售？什么年齡的消費(fèi)者在水堆前停留更久，他們一次購(gòu)買的量多大？氣溫的變化讓購(gòu)買行為發(fā)生了哪些改變？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新包裝對(duì)銷售產(chǎn)生了怎樣的影響？不少問(wèn)題目前也可以回答，但它們更多是基于經(jīng)驗(yàn)，而不是基于數(shù)據(jù)。

　　從2008年開始，業(yè)務(wù)員拍攝的照片就這么被收集起來(lái)，如果按照數(shù)據(jù)的屬性來(lái)分類，“圖片”屬于典型的非關(guān)系型數(shù)據(jù)，還包括視頻、音頻等。要系統(tǒng)地對(duì)非關(guān)系型數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是胡健設(shè)想的下一步計(jì)劃，這是農(nóng)夫山泉在“大數(shù)據(jù)時(shí)代”必須邁出的步驟。如果超市、金融公司與農(nóng)夫山泉有某種渠道來(lái)分享信息，如果類似圖像、視頻和音頻資料可以系統(tǒng)分析，如果人的位置有更多的方式可以被監(jiān)測(cè)到，那么攤開在胡健面前的就是一幅基于人消費(fèi)行為的畫卷，而描繪畫卷的是一組組復(fù)雜的“0、1、1、0”。

　　SAP全球執(zhí)行副總裁、中國(guó)研究院院長(zhǎng)孫小群接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘使用分三個(gè)階段，“一開始是把數(shù)據(jù)變得透明，讓大家看到數(shù)據(jù)，能夠看到數(shù)據(jù)越來(lái)越多；第二步是可以提問(wèn)題，可以形成互動(dòng)，很多支持的工具來(lái)幫我們做出實(shí)時(shí)分析；而3.0時(shí)代，信息流來(lái)指導(dǎo)物流和資金流，現(xiàn)在數(shù)據(jù)要告訴我們未來(lái)，告訴我們往什么地方走�！�

　　SAP從2003年開始與農(nóng)夫山泉在企業(yè)管理軟件ERP方面進(jìn)行合作。彼時(shí)，農(nóng)夫山泉僅僅是一個(gè)軟件采購(gòu)和使用者，而SAP還是服務(wù)商的角色。

　　而等到2011年6月，SAP和農(nóng)夫山泉開始共同開發(fā)基于“飲用水”這個(gè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)中，運(yùn)輸環(huán)境的數(shù)據(jù)場(chǎng)景。

　　關(guān)于運(yùn)輸?shù)臄?shù)據(jù)場(chǎng)景到底有多重要呢？將自己定位成“大自然搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉，在全國(guó)有十多個(gè)水源地。農(nóng)夫山泉把水灌裝、配送、上架，一瓶超市售價(jià)2元的550ml飲用水，其中3毛錢花在了運(yùn)輸上。在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，有著“搬上搬下，銀子嘩嘩”的說(shuō)法。如何根據(jù)不同的變量因素來(lái)控制自己的物流成本，成為問(wèn)題的核心。

　　基于上述場(chǎng)景，SAP團(tuán)隊(duì)和農(nóng)夫山泉團(tuán)隊(duì)開始了場(chǎng)景開發(fā)，他們將很多數(shù)據(jù)納入了進(jìn)來(lái)：高速公路的收費(fèi)、道路等級(jí)、天氣、配送中心輻射半徑、季節(jié)性變化、不同市場(chǎng)的售價(jià)、不同渠道的費(fèi)用、各地的人力成本、甚至突發(fā)性的需求(比如某城市召開一次大型運(yùn)動(dòng)會(huì))。

　　在沒有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)支撐時(shí)，農(nóng)夫山泉在物流領(lǐng)域花了很多冤枉錢。比如某個(gè)小品相的產(chǎn)品(350ml飲用水)，在某個(gè)城市的銷量預(yù)測(cè)不到位時(shí)，公司以往通常的做法是通過(guò)大區(qū)間的調(diào)運(yùn)，來(lái)彌補(bǔ)終端貨源的不足�！叭A北往華南運(yùn)，運(yùn)到半道的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)華東實(shí)際有富余，從華東調(diào)運(yùn)更便宜。但很快發(fā)現(xiàn)對(duì)華南的預(yù)測(cè)有偏差，華北短缺更為嚴(yán)重，華東開始往華北運(yùn)。此時(shí)如果太湖突發(fā)一次污染事件，很可能華東又出現(xiàn)短缺。”

　　這種沒頭蒼蠅的狀況讓農(nóng)夫山泉頭疼不已。在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送這條線上，農(nóng)夫山泉特別希望大數(shù)據(jù)獲取解決三個(gè)頑癥：首先是解決生產(chǎn)和銷售的不平衡，準(zhǔn)確獲知該產(chǎn)多少，送多少；其次，讓400家辦事處、30個(gè)配送中心能夠納入到體系中來(lái)，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而非簡(jiǎn)單的樹狀結(jié)構(gòu)；最后，讓退貨、殘次等問(wèn)題與生產(chǎn)基地能夠?qū)崟r(shí)連接起來(lái)。

　　也就是說(shuō)，銷售的最前端成為一個(gè)個(gè)神經(jīng)末梢，它的任何一個(gè)痛點(diǎn)，在大腦這里都能快速感知到。

　　“日常運(yùn)營(yíng)中，我們會(huì)產(chǎn)生銷售、市場(chǎng)費(fèi)用、物流、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是通過(guò)工具定時(shí)抽取到SAP BW或Oracle DM，再通過(guò)Business Object展現(xiàn)�！焙�健表示，這個(gè)“展現(xiàn)”的過(guò)程長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)，也就是說(shuō)，在24小時(shí)后，物流、資金流和信息流才能匯聚到一起，彼此關(guān)聯(lián)形成一份有價(jià)值的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。當(dāng)農(nóng)夫山泉的每月數(shù)據(jù)積累達(dá)到3TB時(shí)，這樣的速度導(dǎo)致農(nóng)夫山泉每個(gè)月財(cái)務(wù)結(jié)算都要推遲一天。更重要的是，胡健等農(nóng)夫山泉的決策者們只能依靠數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證以往的決策是否正確，或者對(duì)已出現(xiàn)的問(wèn)題作出糾正，仍舊無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)。

　　2011年，SAP推出了創(chuàng)新性的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)SAP Hana，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t成為全球第三個(gè)、亞洲第一個(gè)上線該系統(tǒng)的企業(yè)，并在當(dāng)年9月宣布系統(tǒng)對(duì)接成功。

　　胡健選擇SAP Hana的目的只有一個(gè)，快些，再快些。采用SAP Hana后，同等數(shù)據(jù)量的計(jì)算速度從過(guò)去的24小時(shí)縮短到了0.67秒，幾乎可以做到實(shí)時(shí)計(jì)算結(jié)果，這讓很多不可能的事情變?yōu)榱丝赡堋?/p>

　　這些基于飲用水行業(yè)實(shí)際情況反映到孫小群這里時(shí)，這位SAP全球研發(fā)的主要負(fù)責(zé)人非常興奮�；�于飲用水的場(chǎng)景，SAP并非沒有案例，雀巢就是SAP在全球范圍長(zhǎng)期的合作伙伴。但是，歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的整個(gè)數(shù)據(jù)采集、梳理、報(bào)告已經(jīng)相當(dāng)成熟，上百年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓這些企業(yè)已經(jīng)能從容面對(duì)任何突發(fā)狀況，他們對(duì)新數(shù)據(jù)解決方案的渴求甚至還不如中國(guó)本土公司強(qiáng)烈。

　　這對(duì)農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘目炎目炎而言，精準(zhǔn)的管控物流成本將不再局限于已有的項(xiàng)目，也可以針對(duì)未來(lái)的項(xiàng)目。這位董事長(zhǎng)將手指放在一臺(tái)平板電腦顯示的中國(guó)地圖上，隨著手指的移動(dòng)，建立一個(gè)物流配送中心的成本隨之顯示出來(lái)。數(shù)據(jù)在不斷飛快地變化，好像手指移動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)字漣漪。

　　以往，鐘目炎目炎的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)也許要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的考察、論證，再形成一份報(bào)告提交給董事長(zhǎng)，給他幾個(gè)備選方案，到底設(shè)在哪座城市，還要憑借經(jīng)驗(yàn)來(lái)再做判斷。但現(xiàn)在，起碼從成本方面已經(jīng)一覽無(wú)遺。剩下的可能是當(dāng)?shù)卣�府與農(nóng)夫山泉的友好程度，這些無(wú)法測(cè)量的因素。

　　有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力做支持后，農(nóng)夫山泉近年以30%-40%的年增長(zhǎng)率，在飲用水方面快速超越了原先的三甲：娃哈哈、樂(lè)百氏和可口可樂(lè)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，飲用水領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、可口可樂(lè)的冰露，分別為34.8%、16.1%、14.3%、4.7%，農(nóng)夫山泉幾乎是另外三家之和。對(duì)于胡健來(lái)說(shuō)，下一步他希望那些業(yè)務(wù)員搜集來(lái)的圖像、視頻資料可以被利用起來(lái)。

　　獲益的不僅僅是農(nóng)夫山泉，在農(nóng)夫山泉場(chǎng)景中積累的經(jīng)驗(yàn)，SAP迅速將其復(fù)制到神州租車身上。“我們客戶的車輛使用率在達(dá)到一定百分比之后出現(xiàn)瓶頸，這意味著還有相當(dāng)比率的車輛處于空置狀態(tài)，資源尚有優(yōu)化空間。通過(guò)合作創(chuàng)新，我們用SAP Hana為他們特制了一個(gè)算法，優(yōu)化租用流程，幫助他們打破瓶頸，將車輛使用率再次提高了15%�！�