廣東地區(qū)的一位區(qū)域銷(xiāo)售主管對(duì)記者表示，在針對(duì)渠道的宣傳中，健力寶“不含糖，不含咖啡因”、“要想身體好，請(qǐng)喝健力寶”之類的廣告語(yǔ)太過(guò)老土了。而與之相比，張海時(shí)期為第五季和爆果汽進(jìn)行的宣傳反而更時(shí)尚更吸引人。

　　當(dāng)然，健力寶還有“體育營(yíng)銷(xiāo)”這張牌可以用。這是當(dāng)初健力寶能夠崛起的根本，也被李文杰視為現(xiàn)在健力寶應(yīng)該選擇的道路。而擺在眼前的一個(gè)機(jī)會(huì)，則是2010年即將在廣州舉行的亞運(yùn)會(huì)。

　　2008年9月16日，健力寶付出了8000萬(wàn)元的代價(jià)，和亞組委正式簽約，成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)“指定運(yùn)動(dòng)飲料”。2008年底統(tǒng)一又向健力寶貿(mào)易公司注資2.4億元，用于亞運(yùn)會(huì)的后續(xù)宣傳。

　　健力寶推出的推廣活動(dòng)是拉拉隊(duì)選拔，從2009年3月起，健力寶也將主打產(chǎn)品定為橙蜜味和檸蜜味運(yùn)動(dòng)飲料，分為金銀裝兩種，寓意亞運(yùn)會(huì)爭(zhēng)金奪銀。

　　但是迄今為止，其拉拉隊(duì)選拔活動(dòng)并未形成主流的影響力。而且在亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面，它還不得不面對(duì)作為亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴和“唯一指定非酒精類飲料”的王老吉的競(jìng)爭(zhēng)。

　　亞運(yùn)會(huì)對(duì)健力寶有著特殊意義。1990年北京亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，25億觀眾目睹了印有健力寶商標(biāo)的熊貓盼盼緩緩升起。這屆亞運(yùn)會(huì)上的成功營(yíng)銷(xiāo)，讓來(lái)自廣東三水的健力寶成了中國(guó)最大的飲料廠。但此一時(shí)彼一時(shí)，在規(guī)�？涨暗谋本�奧運(yùn)會(huì)之后，誰(shuí)知道亞運(yùn)會(huì)還有沒(méi)有足夠的關(guān)注度。

　　至于一線品牌通常采取的推廣手法，如請(qǐng)明星代言人、贊助關(guān)注度比較高的球類賽事等，健力寶都還沒(méi)有采用�！耙幌伦涌吹綇V告的輪番轟炸對(duì)我們來(lái)說(shuō)不現(xiàn)實(shí)，我們渠道有大面積是空白的，如果幾個(gè)億投入在廣告上，是沒(méi)有回報(bào)的�！崩钗慕苷f(shuō)。                                                                  >>

　　城市現(xiàn)代渠道是健力寶的“空白區(qū)域”之一�！白鳛榭焖傧�費(fèi)品，飲料的銷(xiāo)售終端主要集中在7-11便利店等消費(fèi)者更容易獲取的地方，這些途徑占據(jù)著飲料銷(xiāo)售的絕大多數(shù)份額�！崩钗慕茉诮y(tǒng)一工作多年，對(duì)此當(dāng)然有著清醒的認(rèn)識(shí)。

　　寶礦力水特是日本大冢制藥旗下運(yùn)動(dòng)飲料品牌，天津大冢販賣(mài)促進(jìn)部經(jīng)理樊誠(chéng)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，寶礦力最主要的銷(xiāo)售渠道便利店、大型連鎖超市占據(jù)總銷(xiāo)量的40%，健身場(chǎng)所、休閑場(chǎng)所、學(xué)校等特殊渠道占銷(xiāo)售份額20%至30%。傳統(tǒng)批發(fā)渠道僅占20%左右。

　　但健力寶還難以企及這種渠道結(jié)構(gòu)。“健力寶在我們這里每天的銷(xiāo)售量少得可憐，所有品類加起來(lái)，在廣東地區(qū)可能只有1000元左右�！痹趶V州一家主流便利店品牌負(fù)責(zé)廣東地區(qū)飲料采購(gòu)的吳先生說(shuō)。他所在的連鎖便利店從2003年開(kāi)始第一次賣(mài)健力寶的產(chǎn)品，因?yàn)閺埡Ｊ录�雙方的合作中斷了一年，2006年才通過(guò)新的經(jīng)銷(xiāo)商與健力寶繼續(xù)合作。

　　區(qū)區(qū)3億元顯然無(wú)法讓李文杰放手進(jìn)行大規(guī)模品牌推廣和鋪設(shè)現(xiàn)代渠道，從而獲得銷(xiāo)量。提高健力寶銷(xiāo)量的任務(wù)此刻就落在了另一個(gè)層次的空白區(qū)域的肩上，即之前尚未覆蓋到的二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。

　　既然之前為空白，對(duì)于這些區(qū)域的消費(fèi)者而言也就無(wú)所謂價(jià)格落差。而且，在這些區(qū)域可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也還沒(méi)有獲得與在一線城市相當(dāng)?shù)慕^對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　寧夏遠(yuǎn)富商貿(mào)有限責(zé)任公司是健力寶在寧夏最大的經(jīng)銷(xiāo)商，其銷(xiāo)售總監(jiān)馬小平說(shuō)，2008年他代理的健力寶的銷(xiāo)量達(dá)到500萬(wàn)元，比2007年增加了150%。

　　鼎盛時(shí)期健力寶曾覆蓋全國(guó)，但現(xiàn)在渠道覆蓋率只有40%。目前健力寶的主營(yíng)區(qū)域在廣東、海南、廣西、山西、西藏、華中和西北，它們計(jì)劃能夠在兩三年內(nèi)覆蓋全國(guó)。

　　與此同時(shí)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也正在加緊向二三線市場(chǎng)滲透，這會(huì)帶給健力寶強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。6月26日，百事可樂(lè)宣布了未來(lái)兩年在中國(guó)中西部地區(qū)建廠的計(jì)劃，其重慶工廠和南昌工廠也相繼開(kāi)業(yè)；可口可樂(lè)的江西工廠和新疆工廠則先后在6月下旬相繼開(kāi)業(yè)，內(nèi)蒙古工廠也已經(jīng)奠基。

　　在惠東，惠東體育場(chǎng)鐵皮小賣(mài)部過(guò)去賣(mài)的是可口可樂(lè)，現(xiàn)在做佳得樂(lè)，百事不但免費(fèi)提供冰箱，每個(gè)月還以優(yōu)惠價(jià)格送42箱罐裝百事，等于一個(gè)月白送給這個(gè)小店兩千多元。而健力寶在惠東投放冰箱非但沒(méi)有這種優(yōu)惠，有時(shí)還要向?qū)Ψ绞杖⊙航稹?/p>

　　當(dāng)然，健力寶貿(mào)易公司還有另外一個(gè)品牌可以依賴—第五季。從未做過(guò)廣告的第五季番石榴汁在廣東地區(qū)銷(xiāo)量甚至比打了廣告的罐裝健力寶還好。番石榴汁口味獨(dú)特，在廣東地區(qū)的一些夜店番石榴汁兌洋酒是不錯(cuò)的選擇。

　　在李文杰看來(lái)，在健力寶產(chǎn)品線中，第五季并不是核心品牌，卻是一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品。

　　為了區(qū)別于目前市場(chǎng)上到處泛濫的橙汁飲料，對(duì)于當(dāng)年張海推出的五花八門(mén)的產(chǎn)品，李文杰僅保留了第五季品牌下番石榴汁、芒果汁兩款，并在2008年推出陽(yáng)光果葩作為第五季的升級(jí)產(chǎn)品。他把第五季品牌定位于健康果汁飲品，作為健力寶品牌的補(bǔ)充。

　　當(dāng)然，對(duì)于統(tǒng)一來(lái)說(shuō)，健力寶除了自身盈利貢獻(xiàn)的價(jià)值，還有附加的價(jià)值，即其在二三線市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道。李文杰說(shuō)，統(tǒng)一和健力寶的經(jīng)銷(xiāo)商之間并非劃定界限。

　　上述業(yè)務(wù)主管透露，現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)統(tǒng)一的產(chǎn)品。潮州最大的經(jīng)銷(xiāo)商以前好的時(shí)候一年可以有1個(gè)多億的銷(xiāo)售額，之前甚至曾經(jīng)想要聯(lián)合其它經(jīng)銷(xiāo)商把健力寶貿(mào)易公司買(mǎi)下來(lái)，現(xiàn)在也成了統(tǒng)一的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　可資期許的還有運(yùn)動(dòng)飲料本身在中國(guó)的前景。在美國(guó)考察時(shí)，李文杰發(fā)現(xiàn)百事公司旗下運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂(lè)可以占到美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料85%的市場(chǎng)份額，毛利率也比大部分飲料更高，但是在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)本身尚未醞釀成熟。

　　由于銷(xiāo)售還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)量級(jí)，在中國(guó)還沒(méi)有劃分出專門(mén)的運(yùn)動(dòng)飲料類別。“要?jiǎng)澐殖鲆粋�(gè)類別市場(chǎng)，銷(xiāo)售額要達(dá)到50億元以上，現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地的運(yùn)動(dòng)飲料相關(guān)產(chǎn)品加起來(lái)也不過(guò)二三十億。運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)份額還不到1%�！眹�(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所科技開(kāi)發(fā)中心主任龐曉忠說(shuō)。

　　但李文杰相信，未來(lái)運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)前景將會(huì)很大。“像日本、美國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料已經(jīng)成了一個(gè)專注的類別，在臺(tái)灣地區(qū)，運(yùn)動(dòng)飲料在整個(gè)飲料方面占到的份額大約為10%到15%，美國(guó)更高一點(diǎn)。目前的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料環(huán)境對(duì)健力寶來(lái)說(shuō)其實(shí)是個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)的機(jī)會(huì)�！�

　　5月初，健力寶聯(lián)合國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所共同研制一款新產(chǎn)品，健力寶將其定義為適合中國(guó)運(yùn)動(dòng)員和廣大運(yùn)動(dòng)人群需要的新一代運(yùn)動(dòng)飲料。

　　不過(guò)，這種“新型運(yùn)動(dòng)飲料”的推出恐怕還要等上一段時(shí)間。龐曉忠說(shuō)，健力寶和體育科學(xué)研究所合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品才剛剛規(guī)劃完，但是還沒(méi)有進(jìn)一步的時(shí)間表。

　　當(dāng)然，統(tǒng)一獲取健力寶品牌所有權(quán)并非全然沒(méi)有指望。葉紅漢掌舵健力寶集團(tuán)幾年來(lái)，健力寶集團(tuán)的債務(wù)已經(jīng)由四十多億元縮減至十多億元。而債務(wù)正是當(dāng)年統(tǒng)一沒(méi)有整體收購(gòu)健力寶集團(tuán)的最大忌憚。

　　目前健力寶集團(tuán)還在追討裕興科技旗下金裕興公司5100萬(wàn)平安股權(quán)，這是張海的遺留問(wèn)題之一，事關(guān)健力寶集團(tuán)能夠盡快擺脫債務(wù)困擾，目前這部分股權(quán)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)28億元。在此前的訴訟中健力寶均以敗訴告終，7月9日最高院又對(duì)此案進(jìn)行了庭審，但目前尚無(wú)判決結(jié)果。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》援引一位健力寶集團(tuán)高層說(shuō)法稱，如果追討5100萬(wàn)平安股權(quán)成功，健力寶集團(tuán)將可能與健力寶貿(mào)易公司合作，共塑健力寶品牌。

　　上任之初，李文杰說(shuō)他要展開(kāi)的是“最艱難也最具挑戰(zhàn)性的一段履歷”。2009年他定下的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額18億元。

　　有了2008年15億元銷(xiāo)售額的基數(shù)，通過(guò)對(duì)新興區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓等手段，李文杰2009年的這一目標(biāo)或許不難完成，但是對(duì)于健力寶來(lái)說(shuō)，真正回歸一線，成為主流品牌，實(shí)現(xiàn)“翻身”，尚只能作為一個(gè)美好的愿望存在。

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