沒(méi)有品牌所有權(quán)，統(tǒng)一重推健力寶就難以放開(kāi)手腳，健力寶從二三線(xiàn)市場(chǎng)回歸一線(xiàn)城市的貨架也因此變得阻隔重重。

　　文｜CBN記者 薛華 李娜

　　誰(shuí)還記得健力寶的味道？

　　這個(gè)曾經(jīng)的橙味汽水一度被稱(chēng)為“中國(guó)魔水”、“中國(guó)第一飲料品牌”，但眼下，在中國(guó)一線(xiàn)城市的一些大型倉(cāng)儲(chǔ)超市、渠道終端里，它早已無(wú)影無(wú)蹤了。

　　不過(guò)，別擔(dān)心，統(tǒng)一集團(tuán)希望在不久之后能夠讓這一品牌在一線(xiàn)城市重返貨架。

　　這家公司2008年初剛剛派駐到健力寶貿(mào)易公司的總經(jīng)理李文杰甚至為這個(gè)品牌許下了一個(gè)愿景—“回歸城市，回歸年輕時(shí)尚，回歸現(xiàn)代化管理渠道。”

　　多么美好的愿望。尤其是對(duì)于幾經(jīng)生死輪回的健力寶來(lái)說(shuō)。

　　4年前，健力寶與統(tǒng)一集團(tuán)—中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最大的食品公司之間曾經(jīng)達(dá)成一項(xiàng)交易，統(tǒng)一收購(gòu)了健力寶貿(mào)易公司，雙方都希望統(tǒng)一的入主也許會(huì)一掃健力寶沉疴，讓這一品牌止住下沉的腳步。

　　在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，統(tǒng)一與同樣來(lái)自臺(tái)灣的康師傅分享了方便面、茶飲料和果汁飲料領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)。收購(gòu)健力寶貿(mào)易公司，則被認(rèn)為是補(bǔ)足了其在碳酸飲料領(lǐng)域的短板。

　　不過(guò)，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)，這也不是一樁輕松的交易。4年的時(shí)間，集團(tuán)已向健力寶派出兩位總經(jīng)理。在接手之后，除了華南和東北，健力寶的銷(xiāo)售市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮；全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商只剩下不到500家；李文杰的前任吳福章被認(rèn)為沒(méi)有完成統(tǒng)一集團(tuán)的銷(xiāo)售目標(biāo)，在任三年后離職。

　　從上述的表現(xiàn)來(lái)看，很難說(shuō)統(tǒng)一是拿到了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還是一個(gè)“燙手的山芋”。

　　這位新東家在接手后的表現(xiàn)同樣顯得束手束腳：自收購(gòu)健力寶貿(mào)易公司至今，統(tǒng)一共向健力寶集團(tuán)注資3億多元—對(duì)于一家年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，這并不算多；而除了新近簽約的2010年亞運(yùn)會(huì)贊助商，統(tǒng)一一直沒(méi)有對(duì)健力寶品牌做出較大規(guī)模的廣告投放。

　　誰(shuí)都知道對(duì)于一個(gè)飲料品牌來(lái)說(shuō)這意味著什么。沒(méi)有巨額的資金投入，媒體不會(huì)給你播廣告，消費(fèi)者不會(huì)被說(shuō)服，便利店也不會(huì)把你的產(chǎn)品擺到貨架的最顯眼的位置。

　　讓統(tǒng)一在健力寶品牌面前猶豫不決的原因是它只有品牌使用權(quán)，沒(méi)有品牌所有權(quán)。

　　這依然源于4年前的那一紙協(xié)議。2005年10月，統(tǒng)一集團(tuán)從三水市政府手中100%收購(gòu)只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的健力寶貿(mào)易公司，并于2006年初與葉紅漢作為董事長(zhǎng)的健力寶集團(tuán)簽約，獲得健力寶為期三年的品牌使用權(quán)，負(fù)責(zé)健力寶的品牌運(yùn)營(yíng)和商品銷(xiāo)售。這種安排是為了避開(kāi)健力寶當(dāng)時(shí)背負(fù)的50億元的巨額債務(wù)。

　　2008年9月16日，雙方又續(xù)簽了三年。至于合約期滿(mǎn)后是否續(xù)約，一位不愿透露姓名的健力寶集團(tuán)董事對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，還沒(méi)有那么長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。

　　在這種情況下，如果大規(guī)模投入，一旦無(wú)法取得品牌所有權(quán)或者無(wú)法續(xù)約，統(tǒng)一就只能為他人做嫁衣裳。

　　這讓李文杰的言與行變得脫節(jié)。一方面心存美好愿望，另一方面，從他的具體做法上，卻又難以看到“城市”、“年輕時(shí)尚”和“現(xiàn)代渠道”的影子，他仍然選擇了從健力寶傳統(tǒng)的二三線(xiàn)城市和農(nóng)村市場(chǎng)做起。

　　當(dāng)然，如果“三回歸”意味著提價(jià)的話(huà)，李文杰在這一點(diǎn)上倒沒(méi)有含糊。

　　今年6月，在廣東省惠東縣城經(jīng)營(yíng)著利達(dá)小賣(mài)部的陳氏姐妹決定，賣(mài)完庫(kù)存的兩箱之后就不再進(jìn)健力寶的貨了。

　　來(lái)她們店里買(mǎi)健力寶的多數(shù)是中年人，在他們把健力寶當(dāng)作橙味汽水喝了好多年之后，2008年1月他們被告知，他們應(yīng)該為此多掏些錢(qián)。原來(lái)兩塊，現(xiàn)在則要花兩塊五或者三塊。這讓健力寶的銷(xiāo)量大大下降。

　　“現(xiàn)在是銷(xiāo)售飲料最旺的時(shí)候，康師傅的貨一個(gè)月就能提三四十箱，百事可樂(lè)二十多箱，健力寶的話(huà)最多就一兩箱。” 陳氏姐妹對(duì)記者說(shuō)。從縣政府到旺角商貿(mào)中心，一共有6家小賣(mài)部，有兩家賣(mài)著健力寶的產(chǎn)品，利達(dá)小賣(mài)部是其中一家。

　　如今，健力寶正忙于向數(shù)千家利達(dá)這樣的渠道門(mén)店解釋健力寶為何提價(jià)。按照它們的說(shuō)法，健力寶其實(shí)不是碳酸飲料，而是含有可為人體迅速吸收的電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)等碳酸類(lèi)飲料，而是脈動(dòng)、佳得樂(lè)等運(yùn)動(dòng)飲料。與后者相比，即便提價(jià)以后，健力寶的售價(jià)依然相對(duì)較低。

　　事實(shí)上，李文杰2008年1月上任之時(shí)，等待他的一個(gè)最大的問(wèn)題就是，健力寶品牌該向何處去？當(dāng)年張海選擇把健力寶主品牌拋在了一邊，新推第五季和爆果汽系列產(chǎn)品。李文杰卻選擇仍然把健力寶作為核心品牌。

　　他的理由是，健力寶曾經(jīng)做過(guò)碳酸飲料樂(lè)臣可樂(lè)和VC汽水，但終究無(wú)法與強(qiáng)勢(shì)的可口可樂(lè)以及百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)。而果汁與茶飲料都有相應(yīng)的巨頭構(gòu)筑的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并且這與統(tǒng)一自身業(yè)務(wù)有重合。

　　這位新上任的總經(jīng)理透露說(shuō)，他曾多次請(qǐng)教健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯以及健力寶的老員工、研發(fā)人員，他們給的答案是一致的：走運(yùn)動(dòng)飲料的路。

　　他還被告知，健力寶產(chǎn)品本身就是運(yùn)動(dòng)飲料，只不過(guò)在李經(jīng)緯時(shí)代，健力寶是租用百事可樂(lè)的生產(chǎn)線(xiàn)，只能生產(chǎn)加汽飲料，并且當(dāng)時(shí)喝加汽飲料是一種時(shí)尚，于是當(dāng)時(shí)的健力寶就把自己包裝成了碳酸飲料。 

　　這種重新定位甚至有一個(gè)意外的好處—市場(chǎng)地位的改變。按照調(diào)查研究機(jī)構(gòu)歐睿咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)，在2008年的中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)，健力寶以22.2%的市場(chǎng)占有率位列第一，緊隨其后的是三得利維體、寶礦力水特以及百事可樂(lè)旗下的佳得樂(lè)。這可以讓健力寶重拾久違的自信。

　　當(dāng)然，這也讓漲價(jià)變得名正言順了—在統(tǒng)一接手健力寶運(yùn)作之后，漲價(jià)已成為必須。

　　統(tǒng)一收購(gòu)的是健力寶貿(mào)易公司，這家公司只負(fù)責(zé)健力寶的銷(xiāo)售。健力寶集團(tuán)為貿(mào)易公司提供工廠(chǎng)、機(jī)器設(shè)備等，負(fù)責(zé)生產(chǎn)。為此，貿(mào)易公司需要付給健力寶集團(tuán)“管理費(fèi)”。

　　根據(jù)雙方合同，如果健力寶貿(mào)易公司每年銷(xiāo)售300萬(wàn)箱飲料，則每箱飲料付給集團(tuán)7元管理費(fèi)，如果完成500萬(wàn)箱的銷(xiāo)售額，則每箱只付5元。這里的管理費(fèi)，據(jù)一位不愿透露姓名的健力寶集團(tuán)董事對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋?zhuān)�包含了設(shè)備成本和品牌使用費(fèi)等。這筆錢(qián)將被健力寶集團(tuán)用來(lái)償債。

　　于是健力寶的成本失去了競(jìng)爭(zhēng)力。除貿(mào)易公司承擔(dān)的飲料本身每箱約24元的生產(chǎn)成本之外，交給健力寶集團(tuán)的每箱5元至7元的費(fèi)用也被包括在了健力寶的成本里，如果仍按原價(jià)出售，留給健力寶貿(mào)易公司的利潤(rùn)非常有限。

　　重新定位則一舉兩得：既為健力寶明確了新方向，避免與兩樂(lè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，又讓漲價(jià)變得冠冕堂皇。

　　但漲價(jià)帶來(lái)的最直接的結(jié)果就是傳統(tǒng)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下降。惠東縣隸屬于惠州市，是健力寶的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。2006年和2007年，整個(gè)惠州市的銷(xiāo)售總額都達(dá)到近2300萬(wàn)元。但受提價(jià)影響，2008年惠州的銷(xiāo)量下降了約65%，只有800萬(wàn)元，并且其中罐裝健力寶的銷(xiāo)量只有500萬(wàn)元左右，其余為第五季果汁。

　　要在新的定位下重獲銷(xiāo)量，在品牌塑造上需要俘獲年輕人的心，這與健力寶現(xiàn)有消費(fèi)人群存在矛盾；在渠道上向城市現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)變，這又與健力寶現(xiàn)有的大批發(fā)的模式存在矛盾。但是，目前健力寶尚未表現(xiàn)出脫胎換骨的跡象。

　　要打動(dòng)這些都市里的年輕人可不是件容易的事，他們現(xiàn)在有著太多的飲料品牌可供選擇。為了贏取年輕消費(fèi)者的青睞，鋁罐之外，健力寶最近又推出了560毫升中塑瓶。多年來(lái)，健力寶一直未能成功推廣這種被認(rèn)為更容易為年輕人所接受的包裝。

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