惠普店中店模式調(diào)查 能否成功仍充滿懸念

　　和訊網(wǎng)-《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》特供

　　本報(bào)記者 劉柳

　　9月中旬，惠普宣布今年年底之前，將把中國的850個(gè)專賣店增加到1000家，明年繼續(xù)增加到1500家。而在2003年，惠普美國也進(jìn)行了相似的規(guī)劃：到2003年10月，把在美國位于 28個(gè)城市的零售終端從450家從擴(kuò)展到1000家。形式包括產(chǎn)品展示廳、專賣店和體驗(yàn)中心。

　　消費(fèi)類產(chǎn)品供應(yīng)鏈變革

　　在商用類產(chǎn)品還依賴傳統(tǒng)代理制的時(shí)候，惠普消費(fèi)類產(chǎn)品卻計(jì)劃放棄代理制而改用專賣店形式。解釋背后的原因時(shí)，惠普消費(fèi)類產(chǎn)品及耗材銷售總經(jīng)理邱秋良，以個(gè)人電腦為例，在黑板上畫了兩種方式下產(chǎn)品從發(fā)貨到消費(fèi)者手中的路線圖：

　　若采用代理制，產(chǎn)品從惠普→分銷商→地區(qū)分銷商→代理商→小代理商→最終客戶，每個(gè)環(huán)節(jié)都要花時(shí)間。按照保守的2周來計(jì)算，整個(gè)流程需8周時(shí)間。

　　“8周時(shí)間是在生意較好的情況下才出現(xiàn)的。如果生意不好使得產(chǎn)品滯留在某個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品到達(dá)最終用戶可能需要12到16個(gè)月�！� 邱秋良接受《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說。而事實(shí)上，PC的生命周期才有13到14個(gè)月。

　　但如果采用專賣店，產(chǎn)品路線就會(huì)簡單得多：產(chǎn)品從惠普→物流→最終客戶。按每個(gè)環(huán)節(jié)約1周的時(shí)間來計(jì)算，整個(gè)流程只要2周時(shí)間�！跋啾葌鹘y(tǒng)的代理制，專賣店形式更快速、成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更小、也更容易接觸到客戶。”邱秋良總結(jié)說。

　　不會(huì)追隨聯(lián)想

　　與一般意義上的專賣店相同，惠普的專賣店出售都是自己公司的產(chǎn)品，包括掃描儀、一體機(jī)、激光打印機(jī)、康柏的家用電腦和筆記本、數(shù)碼相機(jī)等一系列產(chǎn)品。公司產(chǎn)品都有統(tǒng)一的LOGO標(biāo)志。

　　但與聯(lián)想1＋1專賣店不同的是，惠普的專賣店都是“店中店”。邱秋良介紹說，現(xiàn)在惠普在中國的850個(gè)專賣店，其中約200個(gè)開在大中、國美、上海永樂、恒昌這樣的電器賣場，500到550家分布在電腦城、IT產(chǎn)品街或者電腦街，剩下的則建在百貨商店。

　　“我相信將來在電腦城、電器賣場的專賣店越來越多�！鼻袂锪即_信，同時(shí)表示惠普短時(shí)間內(nèi)沒有在賣場外單獨(dú)開設(shè)專賣店的打算。

　　聯(lián)想1＋1電腦專賣店的發(fā)展歷程似乎印證了這點(diǎn)。1998年，第一家聯(lián)想1＋1在北京成立。盡管中途推出“家庭數(shù)碼港”、與其他企業(yè)建立伙伴關(guān)系增加專賣店的服務(wù)附加值，但位于街面上的聯(lián)想電腦專賣店從2002年后還是不斷減少。

　　在宣布把聯(lián)想1＋1變成渠道品牌后，聯(lián)想對此一直沒有詳細(xì)的說明，對記者的采訪也保持沉默。聯(lián)想官方網(wǎng)站上有關(guān)專賣店的新聞都是兩年前的。

　　“消費(fèi)者購買電腦時(shí)，喜歡在幾個(gè)品牌中挑選，而聯(lián)想的1＋1只出售自己的品牌，不出售競爭對手的品牌，很難吸引客戶�！敝袊�連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮接受《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說，“聯(lián)想專賣店的加盟商如果僅靠出售聯(lián)想電腦不賺錢，最終就會(huì)選擇退出�！�

　　此外，隨著產(chǎn)品多樣化，聯(lián)想電腦市場份額的不斷下降，也導(dǎo)致走進(jìn)聯(lián)想專賣店的用戶越來越少。

　　事實(shí)上，惠普并不是惟一一家選擇“店中店”、避開“店外店”的企業(yè)。清華同方現(xiàn)在基本上沒有單獨(dú)的專賣店了，多數(shù)集中在大賣場和商場。TCL開在海龍等IT場所的專賣店多于開在街頭的專賣店。美國惠爾浦在上海也依靠在上海永樂家電的連鎖機(jī)構(gòu)出售產(chǎn)品。

　　惠普能否如愿？

　　當(dāng)然，開設(shè)店中店并不意味著消費(fèi)者走進(jìn)賣場，就會(huì)直接選擇惠普的產(chǎn)品。

　　為了提高惠普作為一個(gè)消費(fèi)類品牌的吸引力，惠普從去年開始，開展包括電視廣告、路牌廣告、公交汽車車身廣告、紙媒體廣告等多種市場推廣活動(dòng)。畢竟品牌是影響消費(fèi)者忠誠度的一大因素�！捌渲袨橄�費(fèi)類產(chǎn)品做電視廣告在中國還是第一次，總體耗費(fèi)很大�！被萜罩袊�打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)公關(guān)經(jīng)理吳瓊向《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》表示。

　　盡管體現(xiàn)店中店的優(yōu)勢之一在于服務(wù)，但惠普對于自己專賣店的員工并沒有完全的控制能力。就促銷員來說，這些人不是惠普的員工，而是第三方請來的員工。賣場內(nèi)的銷售人員自然也不是惠普的員工。這些人能否完全按照惠普的要求和指導(dǎo)來做事，是惠普店中店運(yùn)行的一大懸念。

　　從賣場角度來說，對于惠普專賣店的熱情與獲得的利潤是分不開的。在否認(rèn)賣場會(huì)像對待一些國內(nèi)廠商那樣占用惠普的資金外，邱秋良也還有別的憂慮�！癐T的毛利很低，惠普也不例外�！彼�說。但他認(rèn)為只要惠普周轉(zhuǎn)得快，一次毛利絕對值雖然很低，乘以周轉(zhuǎn)次數(shù)后就不低了。

　　不過，快速的周轉(zhuǎn)除了惠普本身產(chǎn)品暢銷外，還依賴于高效的物流。邱秋良介紹說，在選擇物流合作伙伴時(shí)，惠普短時(shí)間內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)是物流商有倉庫，當(dāng)然越多越好；能高效運(yùn)行，且成本較低。

　　長期來看，“物流商有很好的物流中心，在不同的地區(qū)有大的批發(fā)中心，管理高效。”“另外，產(chǎn)量高，經(jīng)營多種品牌，如果只經(jīng)營惠普，惠普承擔(dān)的成本就太重了”。但這種高效物流商在中國并不多見，多數(shù)物流商對二三級小城市滲透得還不夠。這也是惠普發(fā)展“店中店”無法回避的一大挑戰(zhàn) 。

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