摩托羅拉唯冠勞燕分飛 品牌租賃沒有贏家

　　本報記者 ：傅勇

　　一方是世界上最大的有線電視網絡設備供應商之一，另一方是全球排名第五的顯示器企業，摩托羅拉與唯冠國際因看好信息家電的未來而走到一起的合作曾被業界傳為美談。然而，這樁看起來很美的“婚姻”卻在一年之后走到了盡頭，當雙方“勞燕分飛”之際，唯冠才發現自己為沾點摩托羅拉品牌的光付出了沉重的代價，而此前的萬家樂(資訊 行情 論壇) 陷入品牌出租泥沼事件似乎也在說明，品牌租賃只不過是一種企業間尋找“臨時情人”的行為，而并非長久之計。

　　唯冠停產摩托羅拉牌彩電

　　被業界廣為關注的摩托羅拉與唯冠國際“婚變”一事終于有了最后的結果，10月9日上午，唯冠國際單方面宣布，與摩托羅拉的電視機生產合作計劃告終，并已于10月8日與摩托羅拉簽訂了終止共同生產銷售資訊家電(包括液晶電腦顯示器、等離子電視機和液晶電視機等產品)的協議。

　　根據去年10月摩托羅拉和唯冠國際達成的代工協議，唯冠將制造一系列高端液晶顯示器、等離子電視和電腦顯示器，并冠名摩托羅拉品牌進行銷售。為此，唯冠國際還專門成立了一家名為摩希爾的全資子公司，負責摩托羅拉資訊家電產品在全球市場的營銷。

　　不過，在合作過程中，兩家公司在產品的規格上分歧不斷。今年5月，當唯冠準備推出摩托羅拉品牌的等離子電視機等高端顯示設備產品時，卻遭到了摩托羅拉的拒絕。摩托羅拉要求將電視機產品的上市日程推后，理由是產品在質量上沒有達到摩托羅拉的標準。而唯冠方面則認為，由于雙方對北美市場產品行銷策略的認知不同，并且中國數字電視的發展比預期慢，數字電視市場并沒有成熟，雙方經過慎重考慮，決定終止去年10月簽署的合約。

　　唯冠在希望借“摩托羅拉”這一強勢品牌沖擊全球市場的夢想破滅后，開始啟動多種品牌戰略，在美國市場投放新的唯冠和美格品牌消費類電子產品，以擠占北美市場。

　　在談及此次失敗的合作時，唯冠國際的一位高層人士聲稱，盡管唯冠為摩希爾投入了大量的人力和金錢，但唯冠也從中學習到了很多經驗。摩希爾公司的總經理黃貴明表示，唯冠仍將繼續生產和銷售數字電視，正積極籌備在國內推出自己的品牌。而唯冠國際主席兼行政總裁楊榮山也表示，不排除唯冠在內地另找合作伙伴、進軍內地成熟的CRT彩電市場的可能。

　　與唯冠分手之后的摩托羅拉，同樣將數字電視等信息家電作為未來的發展重點。摩托羅拉中國公司公關部的李凌表示：“與唯冠合作電視機項目的終止，不會影響摩托羅拉繼續進入數字電視市場的決心。公司正在尋找新的合作伙伴，繼續開拓資訊家電市場�！�

　　摩托羅拉、唯冠分手的背后

　　整整一年時間，摩托羅拉在家電市場劃了一個圓，又回到了原來的起點上。摩托羅拉雖然把信息家電的重心放在了中國市場，但是在中國消費者心目中，摩托羅拉只是一個手機供應商，摩托羅拉賣電視，在品牌推廣方面，一切都將從頭開始。摩托羅拉向家電領域拓展，還需要一個相當長的過程。

　　相比曾經在彩電業務上經歷過兵敗的摩托羅拉，唯冠對進入資訊家電的意愿似乎更迫切一些。唯冠國際主席兼董事總經理楊榮山曾表示：“我們已經把顯示器做到了1000萬臺，還能做什么？”楊榮山認為：“一個品牌要打入全球市場，做到人人皆知，沒有50年是不可能完成的，而跟摩托羅拉合作，也許只要三年”。

　　雖然摩托羅拉和唯冠之間的合作是各取所需，但這樣的合作已不同于常規意義上的合作。可以說，唯冠從一開始就將主動權交給了摩托羅拉。在此次合作中，摩托羅拉采取的是類似于品牌授權的方式，唯冠除了可以使用“MOTOROLA”這塊牌子之外，沒有得到摩托羅拉的任何支持。用黃貴明的話說，摩希爾與摩托羅拉的關系，就是在每年的銷售總額里拿出極小一部分給摩托羅拉，雙方合同對這部分費用的定義是：品牌使用費。

　　除此之外，雙方達成的協議中還規定，摩托羅拉有品質標準和產品上市的決定權，而這是讓唯冠國際最頭痛的。因此，有分析家指出，因規格之爭導致的雙方合作的失敗只是表面現象，唯冠國際不愿再忍受不斷增加的產品成本與市場風險，才是雙方關系破裂的主要原因。

　　有業內人士指出，在摩托羅拉兩大重頭業務中，半導體業務已連續出現虧損，通訊業務則受到諾基亞等其它強勢品牌的沖擊，而在與唯冠的合作中，唯冠打造摩托羅拉資訊家電的過程，也是強化摩托羅拉品牌的過程。另外，PC廠商戴爾、惠普、聯想等廠家紛紛推出等離子、液晶等平板電視，也促使摩托羅拉快步跟上。摩托羅拉通過此種合作方式介入資訊家電產業，則使之處在了成可進、敗可退的有利地位。

　　品牌租賃并非良策

　　盡管雙方言語間表現的都比較輕松，但合作終止帶來的傷害卻是難免的。

　　在消費電子領域，唯冠已經投入近5000萬港元的研發費用，而據唯冠國際稱，在截至2004年6月30日的財年中，該公司還發生了大約4500萬港元的有關摩托羅拉品牌業務的銷售、營銷和管理費用。對此，道瓊斯引述美國資訊分析師的話說，唯冠管理層未能正確把握市場時機犯下了決策錯誤，而與摩托羅拉的合作事實上不見得有特別大的協同效應，公司卻為此合作付出了不小的代價。

　　其實，細究起來，唯冠與摩托羅拉的合作歸根GC 底還是一種品牌租賃行為。對此，有不少業界專家稱，摩托羅拉輸出品牌做自身曾經遭遇滑鐵盧的家電業并非明智之舉。在競爭異常激烈而利潤并不是很高的家電市場上，輸出品牌進軍家電業成功的案例很難尋找到。就在不久前，曾是國內最早一批家電馳名商標企業之一的萬家樂，就因輸出品牌的合作企業破產而蒙受了不可估量的品牌損失。

　　生產“萬家樂”空調的珠海飛翔達實業有限公司因資金鏈斷裂而坍塌一事，給品牌出租者萬家樂公司造成了極大的負面影響。在品牌租賃頻繁的家電業，到底該怎樣看待品牌租賃的經營模式？

　　品牌租賃可以稱之為“資源置換”。從經濟學的角度看，品牌租賃確實很誘人：以最省事的工夫獲取最大的利潤。但一些專家也對品牌租賃表示出了擔憂。北京克勞士比管理顧問中心執行總裁楊鋼認為，這種賣牌的背后就是規模的擴大，但它并不是自己本身規模擴大，而是品牌規模的擴大。這時，一旦控制不力，就更不能談管理了。

　　北京大學光華管理學院的符國群教授也認為，品牌租賃雙方對待品牌的態度和出發點是不同的：所有者使用品牌，是把它當成一種資產，不僅考慮短期利益，同時也會注重長遠的利益；而被許可方，因為并不擁有這個品牌，它關注的是短期利益最大化，而不會關注品牌的未來，不會關注現在的行動對品牌的影響。在這種租賃過程中，如果品牌所有人沒有對被許可方的行為加以嚴格控制，就會出現像萬家樂的這種情況；而品牌擁有者如果對被許可方提出苛刻的條件的話，也將扼殺被許可方的合作積極性。

　　對此，帕勒咨詢家電資深專家羅清啟先生認為，品牌租賃的雙方只是想在水中找一塊板子，通過這塊木板渡過水面。在中國這樣一個新興的市場上，對家電企業來說，創建一個新的品牌或許更容易為大家所接受。