健力寶2億重金出擊茶飲料張海“電玩營銷”

http://whmsebhyy.com 2004年03月15日 09:23 新快報

　　昨日，健力寶在廣州宣布以2億元一口氣推出冰紅茶、冰綠茶和麥香茶三大系列產品，正式涉足茶飲料市場。

　　健力寶集團總裁張海表示，健力寶1992年就在美國推出了冰茶系列，遺憾的是錯過了中國國內茶飲料的繁盛時期。

　　在目前的國內茶飲料市場，康師傅和統一分別以46.9%、37.4%的份額牢牢占據第一軍團位置。

　　對于能否后來居上的問題，張海語出驚人：“茶飲料目前還沒有真正意義上的寡頭，我們的新產品已經獲得了1.5億元的訂單，今年的目標是達到6億元銷售額，爭取2到3年內進入茶飲料的第一軍團。”

　　而就在一個多月前，康師傅宣布聯手朝日及伊藤忠打造“豪華戰車”；追溯到一年前，在茶飲料市場上屢受挫折的可口可樂也推出了“冰爽茶”……在業內看來，一直在飲料市場充當配角的茶飲料開始發出了新的信號。

　　“茶飲料市場還沒真正的寡頭”

　　健力寶顯然不愿意被別人認為是在搭便車。

　　張海昨日表示：“事實上，健力寶早在2年前就開始茶飲料開發的技術儲備，開發這幾款新茶是和國內幾所著名高校聯合進行的，共歷經1年多的時間。”

　　對于即將遭遇到的對手康師傅和統一，張海認為：“茶飲料市場還處于初級階段，遠未能達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產品的口味和風味是市場的賣點。目前市場上還沒有真正意義上的寡頭，對于新進入者而言，只要找準市場賣點，以差異性的策略進入，抓住目標消費群體的心理，取得市場成功的機會很大。”

　　有調查顯示，從人均消費量來看，2002年我國人均消費茶飲料僅為1.5公斤。日本人均飲用量為20-30公斤。如果按人均10公斤的茶飲料消費量，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸。而且，目前茶飲料的銷售主要集中在重點城市，因此有專家預言“快速成長期估計還有3年”。

　　嫁接《水滸傳》開啟游戲營銷

　　值得注意的是，健力寶本次推出的三款茶飲料皆以《水滸傳》中的人物為形象代表，其中林沖代表冰綠茶，李逵代表冰紅茶，扈三娘代表麥香茶。

　　而其形象怪誕、夸張的漫畫風格又不免讓人聯想到最近盛行的網絡游戲。

　　對此，張海表示，茶是傳統的飲料，但即飲型茶飲料卻是現代的，是傳統與現代嫁接的產物；《水滸傳》是傳統名著，同時其中的主要人物又是網絡游戲的主要角色，各種元素嫁接在一起，便被賦予了更多想象的空間。“健力寶茶的核心群體是14—25歲的年輕人，這些年輕人爭強好勝，充滿幻想，對武俠小說、電玩游戲情有獨鐘。而健力寶茶的戲劇化色彩以及和網絡游戲的高關聯度則會讓他們覺得喝健力寶茶的時候神清氣爽，活力倍增。”張海說。我國網絡游戲的群體已經達4000萬人，且持續擴大之勢明顯。“網絡游戲的熱浪將會推動茶飲料的發展，也許未來介入這一塊的不只只有健力寶一家。”張海認為，這將是健力寶繼去年成功打出“爆果汽”另類牌之后的又一個“另類營銷”案例。

　　標準的懸念促使茶飲料提速

　　在談到眾巨頭紛紛發力茶飲料市場的真實動因時，業內人士更愿意把茶飲料的突然提速認為是國家標準出臺的前奏。

　　據可靠消息透露，中國飲料工業協會技術委員會正在向茶飲料的主要企業廣泛征集意見，到5月份草案可能會出來。大約到明年3月份，茶飲料的國家標準將會正式出臺。

　　對此，張海表示，國內有幾家大企業都參與了標準的制訂，而健力寶多年來一直都是飲料標準的推動者之一，此次茶飲料也不例外。

　　業內人士認為，這樣一個利好信息正刺激著軟飲料巨頭本已繃緊的神經。對他們而言，在標準出臺之前，正是其蓄勢待發的一年。而一旦標準出臺，由于大量中小型企業不合標準而被清理出局將會造成行業大洗牌，這將在未來1-2年內為市場留下巨大的真空地帶。

　　換言之，如果今年不在茶飲料上痛下苦功，就將錯過未來跑馬圈地的絕佳時機。
　　新快報記者　任慧良

　　（夏天編制）

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