本報記者劉世昕

　　本周，以賣炸雞和雞肉漢堡為看家本領的肯德基在國內部分城市出爐豬排堡。肯德基稱，研制豬排堡用了18個月，新品的推出與禽流感無關，也不會改變以往的產品路線。

　　不管新品的推出有意還是無意，業界評價說，肯德基這把危機自救玩得挺成功，給 國內企業上了一課。

　　國際關系學院副院長郭惠民教授說，企業以往的危機大多來自產品質量、營銷方式。如何應對SARS、禽流感這樣復雜而且不可預測的社會公共危機，則是企業的新課題。

　　肯德基給國內企業上課

　　據悉，在中國推出豬排堡之前，在越南，自稱“吃雞專家”的肯德基已經從菜單上撤掉炸雞、雞肉漢堡等食物，改用魚肉漢堡填空。肯德基同時聲明，會盡快從美國進口冷凍雞肉作為食品原料，讓顧客吃上“放心雞肉”。

　　肯德基隸屬于世界上最大的餐飲集團———百勝全球餐飲集團，在中國有1000家分店，自然想方設法把禽流感的影響降至最低。2月初，該集團同時在國內所有片區召開新聞發布會，向公眾詳細解讀了自己的原料供應體系。

　　為了增強消費者信心，百勝方面還解釋說，越南肯德基推出了魚類產品，是由于越南政府為控制禽流感而制訂了“不允許跨地區運輸雞肉”的規定，而不是雞肉不安全。

　　禽流感這樣的公共危機影響的，應該是整個與禽類相關的行業。可是搜索互聯網，關于國內本土企業如何應對禽流感危機的文章卻不多見。

　　郭惠民教授的另一個身份，是中國國際公共關系協會學術委員會常務副主任。他認為，肯德基的行為不是臨時性的。能在短時間內迅速應對危機，背后支撐的，一定是一套完整的危機應對管理體系。

　　百勝公司的答復證實了郭惠民的說法：肯德基的危機處理，由公司的一個常設機構負責。該小組由公司與這一事件相關的部門組成。他們會密切關注事態的發展，收集各種信息，比如中國政府出臺的有關政策，媒體及社會公眾的反應等等，并及時對危機事件作出應對。

　　羅氏制藥：SARS期間被指投機

　　2003年2月，SARS疫情在廣東尚未明了時，2月9日，上海羅氏制藥公司在廣州假日酒店約見記者，聲稱廣東發生的流行疾病可能是禽流感，其產品“達菲”治療該病療效明顯。

　　隨后，羅氏的醫藥促銷人員也以“達菲能治禽流感”為由，四處游說各大醫院進貨。“達菲”在廣東的銷量陡增，據當時媒體報道，“達菲”2月8日前廣東省內銷量僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。

　　很快，南方一家媒體發表文章，指責羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售。

　　一家咨詢公司的專家回憶說，當時，羅氏公司的商業誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈，直接后果是“達菲”銷量直線下跌。媒體消息發出后第二天，廣州某醫院“達菲”的銷量就下降到不到10粒(以前每天要售出100多粒)，更有消費者提出了退貨要求。

　　在這次事件中，業內用“拙劣”二字來評價羅氏公司的公關能力。

　　郭惠民教授說，面對社會公共危機，肯德基和羅氏的做法形成明顯反差。企業作為“社會公民”，首先應以承擔社會責任為第一要務，其次才考慮自身的商業利益。只有把對社會的責任、關愛以及大眾的利益放在首位，樹立起自己的良好社會形象，才會有企業的長遠經濟利益。反之，圖一時暴利，最終卻會毀了自己的形象。

　　化險為夷有幾招

　　“SARS期間，國內企業對公共危機的應對，多數還都停留在捐贈錢物上，少有上乘之作。”郭惠民說，國內企業可以看看，“9·11”后，美國企業是如何應對公共危機的。

　　摩根斯坦利總裁兼首席運營官斯科特先生在一次演講中表示：“如果你等到危機開始后才去加強領導，那肯定是太遲了。”

　　危機預防方案和訓練有素的管理人員的行動，使摩根斯坦利這家世貿中心最大的租戶以最小的損失度過這場災難。在世貿中心工作的3700名摩根斯坦利員工中，僅有6人不幸在襲擊中死亡。在前后兩架飛機撞向世貿雙塔的20分鐘間隔時間內，摩根斯坦利已經啟用了在1993年世貿中心受到恐怖襲擊后形成的緊急撤離方案。在第二架飛機來臨之前，他們已經撤離了大多數員工。

　　另一個實例，“9·11”恐怖襲擊發生兩天后，主管當肯甜甜圈連鎖店公司全球溝通事務的總監得知，在新澤西州一處被指恐怖分子藏身之地的附近，有人發現當肯甜甜圈連鎖店有污損美國國旗和歡慶“9·11”恐怖襲擊事件的行為。有人號召，在全國范圍內抵制當肯甜甜圈連鎖店公司的產品。

　　當肯甜甜圈找到了信息的首發者。發布者承認，自己的消息不可靠。當肯甜甜圈在澄清事實的同時，更花了大量的精力向公眾詳細介紹當肯甜甜圈連鎖店公司積極投身“9·11”善后事宜的情況。他們還委托在波士頓的一家傳播公司為其設計一套店鋪用的愛國海報。

　　郭惠民教授說，處理社會公共危機的第一責任者無疑是政府，但企業和社會大眾也有義務幫助政府應對公共危機。危機意味著“危險”和“機遇”。

　　遭遇公共危機時，企業規避危險的最好方式就是與政府和社會其他各界一起付出努力，化解危機。至于可把握的機遇，首先是積極主動地呈現社會責任感，樹立企業在公眾心目中的良好公民形象。

　　危機終將過去，但一些企業此時的表現，會在人們的腦海里留下深刻的印象，并進而影響其最終的商業利益。危機管理的定律之一是有備無患。