美國運通趕晚集

http://www.sina.com.cn 2009年02月12日 16:49 《第一財經(jīng)周刊》

　　在國外以“富人卡”著稱的美國運通，如何拓展中國之路？

　　文｜CBN記者黃運濤

　　一個擁有強大品牌和全球網(wǎng)絡的頂級金融服務公司，到底能有多大耐心等待一個新興市場漸入成熟？美國運通給出的答案是23年—這家在1982年便進入中國的公司直到4年前才下定決心：結束等待，開始下注。

　　在國外，運通緊盯高端客戶，是業(yè)內(nèi)有名的“富人卡”，其卡均交易額是行業(yè)平均水平的2至3倍。歐美的富人們早已熟悉了印在運通卡上的古羅馬百夫長頭像，百夫長的職責是專門保護羅馬皇帝。2007年，在全球范圍內(nèi)，運通持卡人人均刷卡消費12106美元。

　　早在1982年，運通便趕在VISA和萬事達之前，在北京建立了代表處。不過，乘興而來的運通似乎正應了中國一句俗語：起了個大早，卻趕了個晚集。之后，這家金融巨頭遲遲未在中國市場打開局面，其出手速度也遠遜色于VISA和萬事達這些晚到的對手們—1987年，萬事達與中國銀行發(fā)行長城萬事達卡；VISA緊跟其后，于次年和中國銀行推出VISA國際卡。在搶座者都已看到中國市場的巨大機會時，運通卻沒有表現(xiàn)出急于與本土銀行攜手掘金的沖動。北京代表處起初只是做一些聯(lián)絡代辦銀行實現(xiàn)外卡收單之類的輔助性工作，為海外持卡人提供服務是他們在中國的主要任務。

　　運通的小心翼翼并不難理解。遍布全球的網(wǎng)絡是運通的優(yōu)勢之一，但在它進入中國之初，內(nèi)地尚未形成數(shù)量龐大的富裕人群。即便對少數(shù)富裕人士來說，這些網(wǎng)絡也沒有太大用處—他們的需求仍在國內(nèi)。“富裕階層人數(shù)有限，信用卡受理環(huán)境也幾乎一片荒蕪。市場條件不成熟，即便發(fā)了卡，效果也不會好。”美國運通資深副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理姜大偉如此解釋“甘愿”等待的原因。很多人當時都不看好這個市場。當姜大偉1997年從香港區(qū)市場總監(jiān)的位置上調往內(nèi)地時，一些同事帶著惋惜的語氣為他餞行：“Good Luck！”

　　如果僅從時間上衡量，運通錯過了在中國信用卡業(yè)誕生初期扮演“教父”的機會，也無緣在2003年一展身手(那一年，中國信用卡市場進入井噴，信用卡發(fā)行逾400萬張，超過了此前歷年信用卡發(fā)行總和，被稱為“中國信用卡元年”)。相比迫不及待向國內(nèi)客戶捧上印有自家Logo的VISA和萬事達，運通遲到了16年有余。直到2004年12月，運通才在國內(nèi)發(fā)行了第一張信用卡：工商牡丹運通卡。

　　運通不再在岸邊逡巡的直接原因是數(shù)年來中國經(jīng)濟增長的延續(xù)，中產(chǎn)階層的人數(shù)迅速增長，這一人群在購物、出國旅游方面的需求日益龐大。根據(jù)麥肯錫的估計，到2025年，國內(nèi)僅有10%的城市家庭年收入少于2.5萬元。屆時，中國的城市家庭將成為全球最大的消費市場之一，每年的消費能力高達20萬億元。對運通而言，如果再不爭取分享這個市場，難保VISA和萬事達不會完全占領富裕人群的錢包。

　　與VISA和萬事達相比，運通的到來有著更為明確的市場定位—中高端客戶。牡丹運通卡的首批用戶中就有復星科技董事長郭廣昌等4名企業(yè)界知名人士。對第一批用戶的甄選，體現(xiàn)了運通的良苦用心—運通卡是一張面向成功商務人士的信用卡。他們事業(yè)成功，商務活動頻繁，經(jīng)常出差、旅游，懂得享受生活。在2006年的一次調研中，運通對高收入人群的定義為，個人月收入水平居于所在城市總人口月收入的前5%。

　　運通對于首次合作不遺余力。運通把自己分布在全球的高手召集到北京：澳大利亞的技術專家、港臺和新加坡的產(chǎn)品開發(fā)專家以及來自美國亞利桑那州鳳凰城運通全球風險管理中心的專家約12人，共同協(xié)助工行進行產(chǎn)品和系統(tǒng)的開發(fā)，僅9個月籌備期就花費了數(shù)百萬美元。在運通的歷史上，還很少為一張卡投入如此高的人力和財力。運通與工行還在協(xié)議中明確了合作發(fā)卡的專營期，在此期間運通既不能與國內(nèi)其他銀行合作發(fā)卡，也不能單獨發(fā)卡。“工行希望得到我們百分百的投入，而不是分散精力支持別家銀行。”姜大偉說。

　　牡丹運通卡先期在北京、上海、廣州、深圳4個城市開通。半年后，逐漸推廣到國內(nèi)20多個城市。時任工行行長的姜建清對運通卡也抱有極大信心：“預計在未來的10年，牡丹運通卡的發(fā)行量將會超過400萬張。”

　　運通在全球200多個國家和地區(qū)擁有數(shù)百萬的商戶，既包括傳統(tǒng)的旅行商戶，也包括超市、燃氣站、藥店等日常消費場所。相比VISA和萬事達，運通的特色在于旅行網(wǎng)絡，這個網(wǎng)絡為信用卡服務帶來了較高的附加值。運通在全球140多個國家設有2200多個美國運通旅游辦事處，它們?yōu)樯硖幃惖氐某挚ㄈ颂峁┞糜沃г⻊眨缇o急取現(xiàn)、購買或兌現(xiàn)旅行支票、旅游咨詢和協(xié)助等。運通更為看中持卡人在國外的消費，這會給它帶來較多的利潤分成。

　　在運通與工行的專營期結束后，2007年9月，它又找到了一個新的合作伙伴—中信銀行。中信旗下的銀行、證券、信托、基金、保險和期貨公司在對公業(yè)務上積累了相當數(shù)量的優(yōu)質客戶。

　　中信對運通卡的推廣算得上是不惜重金。據(jù)該行信用卡中心市場部透露，2007年中信銀行花費上千萬元人民幣買下CCTV黃金招標時段(《新聞聯(lián)播》后、《天氣預報》前)的5秒廣告段位，在中信運通卡正式發(fā)行的兩個月內(nèi)，間隔播出“釋放精彩天性(My Card ，My Dreams)”的中信運通卡電視廣告。相同的廣告內(nèi)容還出現(xiàn)在CCTV《新聞頻道》和《經(jīng)濟頻道》晚上9點半以后的廣告時段。北京機場1號航站樓的滾動燈箱上、開車人經(jīng)常收聽的交通和音樂廣播電臺里—在這些商旅人士頻繁出入時最有可能接觸到的媒體上，中信進行了數(shù)百萬元的廣告投放。

　　據(jù)中信銀行信用卡中心市場部總經(jīng)理黃志明透露，中信運通卡的發(fā)卡量目前已達20萬張，客戶主要集中在北京、上海、廣州、深圳。“運通的持卡人比中信VISA信用卡、中信萬事達信用卡的持卡人在消費金額上平均高出20%以上。”黃志明說。

　　運通在國內(nèi)擁有近100家頂級優(yōu)惠商戶和近3000家特選優(yōu)惠商戶，這些商戶多是通過代理銀行拓展的。工、中、建、交等9家銀行都是運通的外卡收單代理銀行，而那些國際性的商戶，比如香格里拉、希爾頓酒店、喜來登等，通常由運通自己出面去談。在北京、上海>>和廣州，幾乎所有重要的四星和五星級酒店、餐廳及旅行社都是運通的特約商戶。這些無一不是富裕的商旅人士頻繁出入的地方。

　　傳統(tǒng)上，運通是一家封閉式的獨立發(fā)卡機構(自己單獨發(fā)卡)。直到1996年，運通才開始向第三方發(fā)卡行開放其特約商戶網(wǎng)絡和銀行卡產(chǎn)品。與VISA、萬事達在國內(nèi)聯(lián)合數(shù)十家本地銀行發(fā)卡的熱鬧場景相比，僅有工行、中信兩家合作銀行的運通顯得頗為保守。不過，“少而精”是運通的一貫策略。在全球120多個國家，運通共有約110個發(fā)卡合作伙伴，平均一個國家不足一家。

　　隨著運通網(wǎng)絡的進一步開放以及VISA、萬事達向高端客戶的滲透，運通從進入中國的第一天起就沒有完全走高端線路。這一點從產(chǎn)品的定價上不難發(fā)現(xiàn)：工行牡丹運通卡的金卡和普卡，年費分別為200元和100元；中信運通金卡和普卡的年費則為380元和180元，僅比中信VISA卡、中信萬事達卡的同檔次信用卡年費高出80元。這與那些動輒數(shù)千元年費的白金信用卡不是一個級別。雖然運通一直把中高端持卡人視為自己的核心客戶，但在國內(nèi)還沒有推出一款真正的高端產(chǎn)品。

　　原美國運通中國區(qū)總經(jīng)理賈立軍曾說：“運通用戶希望在他們掏出美國運通卡的一剎那就能立即引起飯店接待員的注意—站在你面前的不是一般人物。”眼下，僅憑運通在國內(nèi)發(fā)行的普卡和金卡，顯然還難以完成讓接待員另眼相待的任務。“未來推出高端產(chǎn)品的時候就可以達到這個效果了。”姜大偉笑稱。