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2006年，日本的手機(jī)市場(chǎng)將受到兩個(gè)方面的沖擊：其一，日本12年來(lái)首次出現(xiàn)“新手機(jī)運(yùn)營(yíng)商”；其二，日本也開(kāi)始實(shí)行“機(jī)卡分離”制度。利用這兩個(gè)沖擊波，手機(jī)老二au及新起群雄共同把進(jìn)攻方向?qū)?zhǔn)了老霸主NTTdokomo，原本和手機(jī)通信無(wú)緣的萊布多阿等企業(yè)也已經(jīng)宣誓參戰(zhàn)。風(fēng)云告急，dokomo城門前早已強(qiáng)敵如云
文/井下健悟 山田俊浩
在日本搶占了手機(jī)市場(chǎng)半壁河山的NTTdokomo，現(xiàn)在有4942萬(wàn)個(gè)用戶，但中村維夫總裁說(shuō)：“我們公司只有手機(jī)業(yè)務(wù)，雅虎B B是座機(jī)、手機(jī)捆在一起賣，這我們可抵擋不過(guò)。”
中村心里最害怕的莫過(guò)于虎視眈眈要在手機(jī)市場(chǎng)上拼殺一番的軟銀了，雖然軟銀在手機(jī)市場(chǎng)上沒(méi)有一丁點(diǎn)的業(yè)績(jī)，但現(xiàn)在它是最熱衷于參與手機(jī)業(yè)務(wù)的干將。
我們不知道中村總裁是真的害怕，還是嘴上說(shuō)說(shuō)而已。
6月3日，日本總務(wù)省開(kāi)放1.7兆赫茲的通訊周波，并說(shuō)好“最多可以讓兩家新通訊商經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)”。對(duì)這個(gè)決定，總務(wù)省向通訊行業(yè)的各個(gè)單位征詢了意見(jiàn)，各家反映非常警惕。
目前決定參與第三代手機(jī)電話事業(yè)的新通訊商有兩家，一個(gè)是寬帶服務(wù)商軟銀公司，再一個(gè)就是E(易)參與公司。但從dokomo及KDDI的意見(jiàn)書上看，大家認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自軟銀公司。
Dokomo在意見(jiàn)書中說(shuō)，在決定是否給新的單位資格時(shí)，該單位應(yīng)該“在財(cái)務(wù)上能夠確保是健全的，能夠保護(hù)消費(fèi)者的利益，審查時(shí)應(yīng)該從嚴(yán)處理。”眾所周知，軟銀公司4個(gè)決算期都是赤字，過(guò)去4年累計(jì)的赤字大約在3500億日元左右，談不上財(cái)務(wù)健全。
KDDI的意見(jiàn)書就寫得更加露骨了，認(rèn)為“現(xiàn)在一些企業(yè)利用供應(yīng)商資金來(lái)實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多樣化，在評(píng)價(jià)這樣的企業(yè)時(shí)，應(yīng)該充分考慮它們的財(cái)務(wù)指標(biāo)中的這方面的影響。”供應(yīng)商資金是指先用通訊機(jī)械廠家的產(chǎn)品，日后付賬的方式。這么做能在企業(yè)初期需要大量投資時(shí)，節(jié)省下大量的資本。能這么干的也不是別人，就是軟銀公司。
日本各個(gè)廠家至今依然還記著軟銀公司在寬帶方面步入市場(chǎng)時(shí)的往事。當(dāng)時(shí)該公司用免費(fèi)的方式開(kāi)展價(jià)格攻勢(shì)，整個(gè)市場(chǎng)被攪了個(gè)亂七八糟。不過(guò)，別的廠家盡管說(shuō)這說(shuō)那的，軟銀公司總經(jīng)理孫正義絲毫沒(méi)有往心里去，他笑著說(shuō)：“老企業(yè)最討厭的新手加入到這個(gè)市場(chǎng)上來(lái)，這才能保證促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，到底是誰(shuí)最讓人討厭，我想大家心里有數(shù)。”
飛速增長(zhǎng)的過(guò)程已經(jīng)過(guò)去
孫正義迫不及待地要進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，是因?yàn)樗钌瞄L(zhǎng)于用并購(gòu)的方式打入其他行業(yè)。軟銀一位干部說(shuō)：“我們對(duì)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)做過(guò)分析，包括dokomo在內(nèi)，最后我們比較認(rèn)真討論的是博塔峰公司。”博塔峰公司本來(lái)是日本電信的一個(gè)事業(yè)部門，去年軟銀收購(gòu)了日本電信，考慮收購(gòu)博塔峰本在情理之中。
但是，軟銀的收購(gòu)沒(méi)有成功。還是軟銀的干部告訴記者說(shuō)：“用現(xiàn)金收購(gòu)博塔峰的話，估計(jì)要準(zhǔn)備15000億日元，這個(gè)投資數(shù)額過(guò)大，而今后手機(jī)事業(yè)的收益并不一定能保證，投資15000億日元有可能永遠(yuǎn)收不回本來(lái)；要是5000億日元的話，還可以考慮收購(gòu)，但他們肯定不會(huì)答應(yīng)賣給我們的。要干不如從頭干起。”
的確，手機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了“賺不到錢”的兆頭。Dokomo、博塔峰、KDDI三個(gè)集團(tuán)的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2003年不過(guò)15437億日元，而去年還減少到了12336億日元。
過(guò)去，手機(jī)市場(chǎng)是少見(jiàn)的幾個(gè)增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)之一，幾個(gè)通訊商分一塊蛋糕，就是市場(chǎng)占有率不那么高的企業(yè)，也能爭(zhēng)取到客戶，讓銷售額上升，享受到利益成長(zhǎng)的恩惠。人們都說(shuō)有錢人不打架，手機(jī)通訊市場(chǎng)具有你好我好，大家共同掙錢的特點(diǎn)。
但是，日本國(guó)內(nèi)的手機(jī)新客戶在今年6月底已經(jīng)超過(guò)8800萬(wàn)戶，再擴(kuò)大手機(jī)客戶的可能性已經(jīng)很小，快速發(fā)展的時(shí)代早已過(guò)去。在新的運(yùn)營(yíng)商參加到市場(chǎng)以前，現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)商之間在市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上已經(jīng)打得不亦樂(lè)乎，弱者很有可能被淘汰出局。
新客戶越來(lái)越少，要保住銷售額，就要從同行那里爭(zhēng)奪客戶，或者通過(guò)提供新的服務(wù)來(lái)讓用戶提高使用手機(jī)的效率，公司收取更高的花費(fèi)、服務(wù)費(fèi)。在服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)一旦落伍，企業(yè)失敗的結(jié)局將是很清楚的。
用戶大轉(zhuǎn)移
在市場(chǎng)進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)，表現(xiàn)最差的就是博塔峰公司了。2005年1月至5月，該公司連續(xù)5個(gè)月用戶遞減，到了2005年6月底，市場(chǎng)占有率只剩下了17.0%，比1年前的6月降少了1個(gè)百分點(diǎn)以上。2005年3月企業(yè)結(jié)算時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)降到了1580億日元，比1年前減少了10%。
但博塔峰有它的辦法。按現(xiàn)在的方式，手機(jī)電話號(hào)是按通訊商來(lái)分配的，所以服務(wù)差一點(diǎn)，用戶不滿意程度高一點(diǎn)，但一旦定了通訊商就不能變電話號(hào)碼，所以手機(jī)用戶只能忍著。
不過(guò)明年情況將有大的變化，舊的模式不再有用。日本也將開(kāi)始引入機(jī)卡分離制度，現(xiàn)在用的電話號(hào)碼不變，但可以選用不同的通訊商。
新通訊商的出現(xiàn)，機(jī)卡分離，這將在2006年同時(shí)實(shí)現(xiàn)。政策的變更，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模式也將大大變化。
在新的戰(zhàn)場(chǎng)上，最后誰(shuí)能活下來(lái)？是排在第二位的企業(yè)、第三位的企業(yè)，還是新加入進(jìn)來(lái)的新手？市場(chǎng)占有率高達(dá)6成的霸王能否保住王位？日本手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)可謂烽煙四起。
au公司主帥、KDDI董事兩角寬文說(shuō)起話來(lái)斬釘截鐵：“馬上就要決戰(zhàn)了。明年我們要下大決心干大事！”au已經(jīng)準(zhǔn)備向dokomo發(fā)起進(jìn)攻。
KDDI拼死爭(zhēng)奪3G
KDDI總裁小野寺正早已布好陣腳，向全公司發(fā)出了進(jìn)軍指令：“機(jī)卡分離對(duì)我們來(lái)說(shuō)是擴(kuò)大市場(chǎng)的天賜良機(jī)！”
KDDI的手機(jī)部門是au，他們現(xiàn)在早已箭在弦上，弓已拉滿。2002年3月，他們的市場(chǎng)占有率為17.6%，到了2003年3月已經(jīng)發(fā)展到18.5%，2004年3月進(jìn)步到20.7%，2005年3月達(dá)到22.5%的最高點(diǎn)，這些年是年年都在擴(kuò)大地盤。
其躍進(jìn)的背景是，大約9成的用戶把手機(jī)換成了第三代手機(jī)。雖說(shuō)在總的市場(chǎng)占有率上還不能和dokomo比，但很有可能在第三代手機(jī)方面打敗dokomo，讓市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)。目前au用戶為1872萬(wàn)，dokomo為1371萬(wàn)，而dokomo的第三代手機(jī)的比率只有3成。Au的第二代和第三代手機(jī)之間有技術(shù)上的連帶，用戶在轉(zhuǎn)換上可謂輕松自如。
內(nèi)容將更加廣泛
在第三代手機(jī)市場(chǎng)上，au的服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)具有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第三代手機(jī)除了傳輸速度更快以外，“到達(dá)”鈴聲爭(zhēng)取到了大量的用戶，2005年4月已經(jīng)有2億人次下載了該項(xiàng)服務(wù)。不論下載幾次，每月的話費(fèi)都一樣，從2003年11月開(kāi)始提供此鈴聲以后，dokomo的高價(jià)鈴聲服務(wù)立即受到挑戰(zhàn)，今天終于取得了巨大成功。
現(xiàn)在au想乘勝追擊，一舉拿下dokomo的城堡。au事業(yè)本部長(zhǎng)兩角寬文說(shuō)：“機(jī)卡分離后，過(guò)去很多客戶是因?yàn)椴辉敢鈸Q號(hào)碼而沒(méi)有離開(kāi)dokomo，以后不會(huì)這樣了。我們的合同客戶有可能發(fā)展到3000萬(wàn)。”
內(nèi)容媒體事業(yè)本部高橋誠(chéng)本部長(zhǎng)說(shuō)：“我們提供的是比其他通訊商要快出一步的服務(wù)，這么新的服務(wù)內(nèi)容讓我們吸引了眾多的客戶。”手機(jī)通訊的高速化、固定費(fèi)用制已經(jīng)十分普及，從今年4月開(kāi)始，au開(kāi)始了新了一項(xiàng)服務(wù)，就是在外面是手機(jī)，回到家里切換到電腦的新服務(wù)，這樣一來(lái)，手機(jī)電腦實(shí)現(xiàn)了一體化服務(wù)。
過(guò)去，au的企業(yè)用戶不是很多，從去年4月起手機(jī)解決方案事業(yè)本部從解決方案事業(yè)本部中脫離出來(lái)，自成一體。現(xiàn)在企業(yè)用手機(jī)在日本國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的占有率不足1成，但個(gè)人用手機(jī)與工作用手機(jī)大多合二為一，以后工作是工作，生活是生活，不少人會(huì)帶兩部手機(jī)的，到那時(shí)企業(yè)用的手機(jī)數(shù)量將有大量的增加。
這種強(qiáng)化市場(chǎng)的做法在au那里才剛剛開(kāi)始，KDDI今后還將把座機(jī)與手機(jī)兩個(gè)市場(chǎng)合二為一。
原文刊載于2005年7月23日日本《東洋經(jīng)濟(jì)周刊》，陳言翻譯。
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