由浙江省人民政府主辦，中國服務貿易協會電子商務委員會、中國電子商務產業聯盟、義烏市人民政府聯合承辦的2015中國(義烏)世界電子商務大會于4月12-13日舉行。上圖為同程旅游聯合創始人兼CEO吳志祥。（圖片來源：新浪財經 劉海偉 攝）

　　新浪財經訊 由浙江省人民政府主辦，中國服務貿易協會電子商務委員會、中國電子商務產業聯盟、義烏市人民政府聯合承辦的2015中國(義烏)世界電子商務大會于4月12-13日舉行。同程旅游聯合創始人兼CEO吳志祥在發言時表示，在一個大的市場里面你想要有價值，你必須成為一個市場，哪怕是一個細分市場的第一。

　　以下是文字實錄：

　　吳志祥：非常高興來參加義烏的活動。旅游看上去應該是電商的一個熱點，上午已經有兩位嘉賓是旅游行業的了。今天也非常高興有機會和大家分享一些我們對這個行業的理解。

　　剛才羅總是站在整個行業的角度，我想我就站在一個創業企業的成長的角度，跟大家一起來看一下在移動互聯網這個大潮中，在線旅游到底發生了什么。我們說這是一個馬拉松的時代，除了大眾創業、萬眾創新之外，更核心的是在這個行業里面，每個人每個企業都希望展現出自己企業的核心的競爭力，展現出這個企業與眾不同的地方。

　　作為同程來講也是一樣，我們是一個十年之前的創業團隊，十年前我從阿里巴巴[微博]離開以后創立了同程旅游公司。十年的創業，我們幾乎沒有太多的市場創新地方。我們看到阿里巴巴B2B做得很好，我們就做了旅游的B2B，三年時間做到中國旅游B2B的第一名。企業發展了就去找投資，光靠自己的力量不行。投資人告訴我們說，B2C的市場非常大，我們從訂酒店開始做了B2C。之后我們首創了點評返獎金這個模式，從攜程、藝龍中搶出了5%的市場份額，但是我們在這個市場中無法超過他們。

　　我們慢慢理解，在一個大的市場里面你想要有價值，你必須成為一個市場，哪怕是一個細分市場的第一，你才有價值。我們之后發現了景點門票預定，我們覺得在這里面有機會成為第一。我們把所有的資源聚焦到景點門票，花了三年時間，2013年我們成為這個市場的絕對第一，領先第二名三倍左右。我們成為這個最小的細分市場的第一，所以2013年底我們獲得了騰訊的5億人民幣的投資。

　　在這個時候，行業的巨頭攜程也發現了景點門票這個細分市場，希望和我們爭奪。當我們拿到這個投資以后，我們和攜程進行了兩個季度的對抗，最后的結果是攜程在2014年向我們投資2.2億美金，成為我們的第二大股東。同時承諾支持我們獨立的發展。

　　所以在這個案例中，我們再次看到了成為一個細分市場的第一名非常重要的價值。如果在2008年，既然我們原創的點評返獎金這樣一個最簡單的促銷模式，當時這個模式行業里面，攜程、藝龍覺得這是很小的公司玩的很小的把戲。但是我們用這個模式取得了一定的市場份額。但是我們很快發現，當巨頭都開始跟進我們這個小的模式，巨頭一開始是沒有看到，看到了以后覺得看不起，這是很的公司玩的。等他們真的看到這個模式有一定的破壞性作用的時候，對于我們這樣的小團隊，我們就跟不起他們了，因為他們返的力度非常大，點評返獎金，2008年我們返了不超過20萬，但是2014年整個行業返出去的錢，返給消費者的錢超過了20億元人民幣，也提醒行業巨頭千萬不要忽略小企業的小的把戲。

　　即使我們用了這個方法，即使這個方法在行業里產生了一定的影響，但是對于我們企業真正的競爭力和市場，其實并沒有非常大的本質的提升。這就告訴我們，你選擇什么樣的跑道是很重要的。如果在大跑道上不能獲得第一，那么能不能選擇一個你自己有競爭實力的，能夠在未來的奔跑中取得第一個跑道？這是我們的第一個體會，選擇跑道非常重要。所以我們說，三跑定輸贏，第一個是跑道，我們選擇了景點門票這個非常小的跑道，對手很少，我們用三年獲得了這個跑道的第一名，獲得了自身商業價值的提升。

　　第二，在這個跑道上你用什么樣的跑法去跑。2014年，我們選擇了景點門票這個跑道，然后用什么樣的方法去跑？我們深刻感知到在移動互聯網的情況下，企業和用戶鏈接的方式將發生非常大的改變。我們再次把所有的資源聚焦到手機這一塊上，在2014年做手機，在行業里面都認為是沒有機會的，因為在這個行業里面2014年初，攜程和去哪兒的下載量早就超過了1個億，同程旅游只有不足一千萬，行業里面排16名。雖然我們2014年有了兩筆融資，但是如何突破我們完全找不到方法。

　　經過一個季度的試錯以后，我們找到了一個突破口。當時我們判斷如果去哪兒用百度[微博]的流量帶動了下載，攜程用它十多年的品牌積累帶動了客戶端的下載，同程用什么方法讓客戶端得到快速的提升？我們用產品驅動的方法。因為我們發現，我們從2008年立志要在這么一個細分市場做第一的這個景點門票的行業，它具有非常有趣的特性，這個特性也是在很多次思考和碰撞中得出來的。我們看到幾乎所有的純的線上企業的成功非常重要的一塊是免費。這個大家都看到，不管是360把殺毒軟件行業免費了，還是微信把通話和短信免費了，我們發現免費非常重要。而免費的前提是你的對象必須是邊際成本幾乎為零的成本和服務。殺毒軟件做好了億，一個人用和一億人用，無非是增加幾臺服務器而已，這是免費的非常重要的前提。而對線下的產品，比如說吃飯、理發，這樣的東西想要免費是非常難的，因為邊際成本不可能為零。隨著服務人數的增加，成本必須要上升，一個人吃飯和一百人吃飯，準備的原材料肯定要一百倍，這是毫無疑問的。但是我們發現景點門票這個行業部分具備了邊際成本為零的特性。

　　一個景點能容納十萬人，那進去一個人和進去一萬人的成本是一樣的。我們的跑法就是，能不能把景點門票這個事情以免費或者近乎免費的方式，成為同程非常重要的流量入口？所以經過一個季度的嘗試、試錯，我們找到了一個方法，這個方法就是一元玩景點。有人聽過的舉手看一下？這么多人聽過，謝謝大家。

　　大家聽過一元玩景點的這個打法，它的背后的商業邏輯我剛才講了，就是因為景點這樣一個線下的服務部分具備線上服務的特征，邊際成本為零。那么怎么樣讓大眾理解到這樣一個事情？我們從2014年的4月份第一次在蘇州做了一個景點，門票價格150塊。我們在蘇州通過很小的投入，加上微信等等的傳播，一個禮拜時間有十萬人預定了這個蘇州樂園的門票。整個城市都為之轟動。

　　這么一個活動結束以后，我們發現我們在蘇州的APP的市場影響力得到非常明顯的提升。因為150塊錢的蘇州樂園想要1塊錢去，一個是必須下載我們的客戶端，第二是必須用微信支付。因為這兩個條件，我們的APP下載量提升得非常快。并且用戶使用了我們的APP以后，復購的情況基本達到了我們的預期。所以我們就看到用這樣的方法可能能在移動端成為同程的一個與眾不同的地方。

　　我們從4月份開始，經過了6、7、8、9大概四五個月的市場快速推進，我們把1元玩景點的模式，從蘇州拓展到全國。然后一個暑期的時間，我們在全國舉行了大概三千場的一元玩景點的活動。從吉林到海南島，從廈門到貴州，我們在貴州舉辦這個活動的時候，兩條國家的高速癱瘓。因為貴州城市附近的人都開車到貴州來玩。我們跟貴州的一個水上世界來合作這個活動的時候，老板堅決不同意，本來門票是120，現在1塊錢，我的生意沒法做了。我說你把周末的時間給我們，他給了我們周二的時間。

　　我們做的時候是周二，貴州大部分的企業都放假了，員工說，我上一天班你給我發120塊錢，我今天全家去玩一次可以省下200塊的費用。通過這樣的活動，我們的客戶端在一個月里面下載超過了一個億，我們的排名從第16提升到了第3名。這就是我們采用的方法，用產品驅動的方式快速的提升程在無線市場的地位。我們后來也總結出來幾句話提煉，怎么樣做一個移動互聯網時代能夠得以快速傳播的一個產品。第一句話叫產品價格低到爆，150塊錢的門票1塊錢。然后還要能賺錢，1塊錢還要能夠掙錢。

　　大家如果看新聞的話，最近國家的旅游主管部門，因為去年的市場中大量出現一塊玩景點、一元去韓國等等這樣的產品，約談了同程和其它的企業。結果大家可以看到，同程的一元門票并沒有受到非常大的政策的壓力而停止，原因是什么？因為我們這個一元玩景點的活動并不是完全的低價的傾銷，背后是有自己的邏輯的。為什么價格低到爆還要能掙錢？因為一張100塊錢的門票價格變成1塊錢，作為同程這樣的策劃者而言還要能夠掙錢，怎么能夠做到？原理大概說一下，很簡單，因為蘇州樂園正常情況下的入園人數，比如說容量是一萬人，但是平時能夠進去的只有一千人左右。我們跟經營方談好，你平時進去是一千人，每張票是100塊，總票房是10萬塊錢。我把這個10萬塊錢給你，這一天就歸我了，我通過廣告的方式告訴用戶，本來100塊錢，現在1塊錢就可以去了。這樣可以有1萬人過去，那么要下載我們的客戶端，用微信支付。我們告訴微信，發展一個給我10塊就可以。銀行也是一樣，獲得一個開卡的成本大概是20。銀行也愿意。所以我們在部分城市，不僅沒有投入反而可以掙錢。

　　大家如果在同程旅游客戶端上可以看到，不僅用這樣的方式，我們還和美年達、百事可樂和王老吉[微博]進行第三方合作，大家把自己的用戶交換，我們和大眾點評、滴滴進行用戶交換。這是第一條。

　　第二，對于移動互聯網時代的一個爆品，就是參與的人數一定要多，才能形成非常大的市場規模的效應。所以我們第二點總結，人數多到爆。但是還有一個非常好的口碑，口碑還要好。我們在1元玩景點的3000場活動中，我們投入了大量的線下用戶的現場入園體驗的維持，投入了大量的人力。雖然是1元進去的，里面的人會稍微多一點，但是用戶在入口，在景點里面隨時隨地可以看到同程的工作人員、標識，他會覺得這是比較信得過的比較靠得住的一個品牌。

　　第三個，非常重要的，1元玩景點這個活動舉行到9月份的時候，有很多用戶會說，1元玩景點是沒錢人去玩的，這個導向不太好，所以我們推出了最后一條，情懷，我們和壹基金聯合推出1元玩景點1元獻愛心的活動。我們在APP中可以給用戶兩個選擇，一個門票是一塊錢，一個門票是兩塊錢，其中一塊錢我們幫你捐給壹基金，可以實現一份愛心的傳遞。通過這樣的方式，消費者的自我認知很快從說，我本來是一個沒錢去玩變成了我是有愛心的人我是會生活的人，我會選擇同程1元玩景點的活動。

　　這是我們在移動互聯網時代的跑法，我們用了產品驅動的方法。最后我們也取得了比較的成績。這是同程在一元玩景點當中的一些我們自己的思考。

　　最后總結一下，PC和手機最大的不一樣的地方是說，每個手機對應的都是一個人，所以你應該只給消費者想看的，我們可以讓私人定制成為可能。在你的手機上推薦的產品是根據你過去的消費記錄得出來的，所以只給用戶想看的，背后是一個大數據和消費的支撐。大家可以在同程的APP上可以看到，無論是周末干什么還是出境干什么，我們會根據你的過往消費記錄推薦給你。第二在移動互聯網的背景下，人們獲得信息和支付動作隨時隨地都有可能，一秒鐘賣掉一架飛機，一分鐘去秒掉一艘游輪成為一種可能。所以在我們的搶購頻道中，我們看到旅游產品的另外一個特性是庫存，當飛機快起飛的時候，產品價格快速的從三千塊錢變成零元，在這樣的最后一分鐘的環節中，如果把這個產品賣掉，作為我們這樣的銷售平臺是可以產生非常大的價值的。所以搶購，尤其是旅游產品的搶購，將會成為非常重要的銷售方式。

　　第三種，因為旅游的過程是一個移動的過程，邊玩邊訂將成為一個比較重要的購買方式。這在我們這個行業里面，我們看到有很多的企業在嘗試邊玩邊訂的模式，也取得了比較不錯的結果。

　　所以對于同程來講，我們在移動中間，我們從第16名變成了行業的第3名，我們在騰訊的兩萬多份的抽樣調查中，我們成為唯一的在二三線用戶的占比超過一線的。我們的營收從2014年的18億，今年將會達到60億左右，明年將會沖刺100億。我們的服務人次在去年服務了三千萬，今年大概會超過五千萬，并且出境游會超過一百萬。

　　這就是今天想跟大家分享的，在我們的同程旅游的APP上，有票這個頻道，我們也希望和更多的合作伙伴，包括在場的合作伙伴，來進行這方面的合作。就像我和美年達和京東和點評的合作一樣，任何的產品，比如你是一個做圍巾的電商，你可以出你的廣告，買你的圍巾送一張價值一百塊錢的門票。為什么我可以提供這樣的門票？我講過在這樣一個最小的細分市場，同程已經做到了行業的絕對第一，在我們的這個商業模式里面，門票對于我們來講，它的成本幾乎為零。所以不僅我們自己可以用，我們還可以分享給我們的合作伙伴，成為他們的非常好的促銷工具。謝謝大家。

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現場速記整理，未經演講者審閱，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。