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白湧:90%的APPs基本上使用一次即被刪除

2015年04月13日 10:39  新浪財經(jīng) 微博 收藏本文     
由浙江省人民政府主辦,中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會電子商務(wù)委員會、中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、義烏市人民政府聯(lián)合承辦的2015中國(義烏)世界電子商務(wù)大會于4月12-13日舉行。上圖為Google大中華區(qū)渠道業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理白湧。(圖片來源:新浪財經(jīng) 劉海偉 攝)   由浙江省人民政府主辦,中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會電子商務(wù)委員會、中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、義烏市人民政府聯(lián)合承辦的2015中國(義烏)世界電子商務(wù)大會于4月12-13日舉行。上圖為Google大中華區(qū)渠道業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理白湧。(圖片來源:新浪財經(jīng) 劉海偉 攝)

  新浪財經(jīng)訊 由浙江省人民政府主辦,中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會電子商務(wù)委員會、中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、義烏市人民政府聯(lián)合承辦的2015中國(義烏)世界電子商務(wù)大會于4月12-13日舉行。Google大中華區(qū)渠道業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理白湧在發(fā)言時表示,有90%的APPs,基本上使用一次就被刪除了。這是什么問題?可能最關(guān)鍵的是你的APPs設(shè)計、內(nèi)容有很大的問題。還有一個很大的問題是沒有很好的追求互動。

  以下是文字實錄:

  白湧:各位領(lǐng)導各位嘉賓,大家早上好。我叫白湧,去年我也來過,跟大家分享了很多谷歌[微博]的產(chǎn)品。我今天的題目是想介紹一下究竟怎么組合產(chǎn)品,同時怎么去運用技術(shù)提高自己在國際市場上的品牌。

  在我開始之前,我想問一下在座的各位嘉賓,有多少是做跨境業(yè)務(wù)的,做海外業(yè)務(wù)的,能不能舉舉手?還有一個就是你們在做跨境業(yè)務(wù)的時候,有多少人開始用移動用APP,用手機在做,有沒有這樣做的?

  其實如果大家真正通過互聯(lián)網(wǎng)做海外市場的話,我相信多多少少你們應(yīng)該接觸過谷歌。谷歌的產(chǎn)品經(jīng)過十五年的歷程,從技術(shù)上講變得非常的完善。從互聯(lián)網(wǎng)媒體角度來說,從搜索、展示、視頻到最新的移動技術(shù),已經(jīng)非常的完善,幾乎已經(jīng)能夠幫助你們達到全世界幾乎95%的互聯(lián)網(wǎng)的受眾。另外一個角度,我們從市場的角度來看,我們今天的技術(shù)已經(jīng)能夠把簡單的信息的告知,一直發(fā)展到影響用戶,然后促進銷售,甚至于品牌忠誠度的培養(yǎng),今天都有技術(shù)可以完美的實現(xiàn)。

  去年我分享了很多這方面的技術(shù),但是陸陸續(xù)續(xù)我聽到很多的反饋,各種各樣的不理想還是在不斷的發(fā)生。我們現(xiàn)在評估下來很多的這種反饋有兩個方面的問題,一個是產(chǎn)品如何組合。我們發(fā)現(xiàn)有的人做得非常好,有的人覺得這個成本總是扛不下來。有些時候,前面我們提到回頭客、拓展新市場的時候,他們對品牌的訴求非常薄弱,造成他們永遠是去找新客戶,成本長期下來也是非常的高昂。

  今天我想分享兩個題目,一個是怎么優(yōu)化組合你們的產(chǎn)品,第二是怎么培養(yǎng)我們的品牌意識。只有把品牌意識培養(yǎng)起來之后,你才會覺得成本可控,而且客戶的忠誠度會越來越高。

  第一個,大家應(yīng)該重點的看看移動。今天的世界我們是一個移動先行的世界,很多流量都是從移動先來的。而且移動帶來跨屏轉(zhuǎn)換很大的一個驅(qū)動器。雖然你最后覺得,某個客戶是從臺式機上買了你的東西,但是你可能不知道在這之前,他80%的時間是在移動上研究你的產(chǎn)品。所以跨屏的這種行為非常的關(guān)鍵。

  在做移動的時候,大家可能會覺得有非常多的挑戰(zhàn),這個就是典型的,你要綜合的運用技術(shù)和產(chǎn)品。第一個典型的例子就是我們看到所有的這些企業(yè),所有的這些大的行業(yè),他們都在拼命的把他們的品牌、他們的產(chǎn)品、他們的服務(wù)推到移動上來。去年我們大概統(tǒng)計了一下,光移動應(yīng)用所產(chǎn)生的營業(yè)額非常的可觀,大概350億美金,而且是30%多的增長,非常的可觀。這里面的挑戰(zhàn)非常多,我這里舉四個例子。第一個,相信在玩移動的圈子里大家都很熟知的一個問題,花了很多力氣做了APPs,放到商店里面去,給大家一個平均的數(shù)字,60%從來沒有被下載過。而且同質(zhì)化非常厲害。

  很多公司真正把這個移動應(yīng)用做出來,看到這么多的移動流量,分不到這個羹,什么原因?怎么解決?我們推薦給大家的解決方案就是一定要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的豐富的媒體形式,人的行為是非常非常復雜的,他們在互聯(lián)網(wǎng)上尋找信息,去觸動他們神經(jīng)的各種媒體形式不是固定的,不要以為就是在移動商店里面,可能一個視頻,還是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁瀏覽,都可能觸發(fā)他對移動設(shè)備的追求,取決于你們怎么綜合的在媒體上布局,這非常關(guān)鍵。如果你們只是停留在某一種媒體形式,或者很簡單的追求某一種CPA的話,一定會帶來這種問題。

  第二是非常短的壽命,我們大概在所有的跟蹤里面,發(fā)現(xiàn)有90%的APPs,基本上使用一次就被刪除了。這是什么問題?可能最關(guān)鍵的是你的APPs設(shè)計、內(nèi)容有很大的問題,沒有產(chǎn)生很好的共鳴。還有一個很大的問題是沒有很好的追求互動。怎么樣讓這個APPs里面的內(nèi)容跟用戶能夠產(chǎn)生很好的互動,讓他們能維持一種沖動去持續(xù)的用它,非常的關(guān)鍵。

  所以在你們?nèi)ネ茝V這些APPs的時候,要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性,比如視頻技術(shù),讓用戶體驗到這個APPs能夠帶來什么作用。很多用戶雖然下載了你的東西,但是可能沒有耐心真正的去很好體驗你APPs里面的內(nèi)容。所以你在你的廣告里面在推廣里面,要把你獨特的內(nèi)容反映出來,而不要只是用一兩個靜態(tài)的很炫的頁面影響用戶,一定要讓他看到你的功能,來實現(xiàn)這個功能一定要用好互聯(lián)網(wǎng)的推廣技術(shù)和媒體形式。還有一個很大的問題,今天APPs的應(yīng)收,可以看到90%以上的APPs是免費的,很大的營收來自于應(yīng)用內(nèi)的購買。在比較下載量大的APPs里面,幾乎我們看了排在最前面的250個,76%的營收是來自于應(yīng)用內(nèi)的。如果是這樣的話,你們一定要學會跟蹤,如果你們不學會跟蹤,你會覺得你這個錢是浪費掉的。其實正是你覺得浪費地方是最大的商機。這個地方的技術(shù)非常復雜,但是鼓勵大家一定要看APPs內(nèi)部的流量和行為的跟蹤。如果不掌握這個技術(shù),你是不知道到哪里去淘金的。

  所以給大家的建議是說,當你們?nèi)ズM馓越穑ダ煤M獾氖袌觯@個價格的藍海,一定要綜合的運用媒體。不光是移動,不光是臺式機,也不光是各種媒體形式,要全方位的去看,怎么樣真正知道自己的效果是什么,不要因為CPA的低廉或者媒體給你低廉的價格,你就選擇這個媒體,要綜合完整的評估。有些媒體可以把你的東西推薦下去,但是壽命非常短,最后你的成本還是不合算。

  怎么理解這個問題?簡單分享一下,人的行為到底是什么樣的。今天地球上能夠上網(wǎng)的設(shè)備高達70億,比人口都多,可能每個人有兩三個可以上網(wǎng)的設(shè)備,他們的行為在一天24小時里面是不斷的在屏幕之間變化和轉(zhuǎn)換的。所以你的每一個銷售,每一個用戶的互動,可能都是這些屏幕互相來觸發(fā)的。所以要全面的衡量這個價值你才知道你的回報是不是合理。

  舉個例子,如果你只是簡單的去看我在這個媒體的投放,一個月里面或者一定時間里面到底回報是多少,我們一般的眼光可能會盯著,我收到多少訂單,我收到多少電話,或者有多少應(yīng)用的下載。你的目標會集中在非常直觀的數(shù)字上面。用這個例子來說,我投放了一個月,我可能看到說大概有495000美元的回報。你可能會覺得,這個數(shù)字不是很好,我花了很多錢。但是從完整的角度來看可能不是這樣,在移動設(shè)備上很多時候會驅(qū)動客戶看完移動設(shè)備直接到店面,有一個線下的收入。還有時候可能是跨屏的,你可能會覺得有些屏幕的底單是自然過來的,其實不是,可能是別的屏幕跨過來的。當你們運用這些技術(shù)可以完整的跟蹤到這些效果的時候,你會發(fā)現(xiàn)你的投放回報是非常高的。

  所以在今天的互聯(lián)網(wǎng),多屏完整的理解銷售的線索和銷售的跟蹤,非常的關(guān)鍵。如果你不理解的話,在你放棄的同時已經(jīng)浪費了很多的商機,而且你會把商機丟給你的競爭對手。

  一個簡單的案例,這是一個美國的品牌,他們原來也有很多這方面的困惑。我們通過大量的技術(shù),讓他們能夠充分的看到跨屏和線下的跟蹤數(shù)據(jù),他們發(fā)現(xiàn)通過移動設(shè)備上增加投放,對他們整體的收入回報提升得非常厲害。

  我們反復強調(diào)大家一定要學會跟蹤技術(shù),跟蹤技術(shù)里面最有力的一個武器就是GA,它可以幫助你們非常細的優(yōu)化你們的受眾。包括我們提到過很多,包括再營銷的清單,GA還可以幫助你創(chuàng)造動態(tài)內(nèi)容。有時候用戶沒有采取動作,沒有看到你的信息,沒有做你想要他做的適合的動作,可能你給他的這個內(nèi)容需要改變。同意GA可以動態(tài)的變更你的鏈接頁,提高轉(zhuǎn)化率。

  這家公司通過大量的技術(shù)的投入,可以很好的跟蹤到互聯(lián)網(wǎng)上的行為之后,他們可以非常主動的去發(fā)現(xiàn)潛在的用戶,而對潛在的用戶可以動態(tài)的加大投入,之后你的回報就回來了。不把技術(shù)走到一定的深度的時候,你會發(fā)現(xiàn)很多的投入是收不回來的。

  最后一點,特別是在海外市場,你們在海外市場運用這個技術(shù)的時候,一定要有品牌的意識。谷歌有質(zhì)量分的概念,它的質(zhì)量分已經(jīng)把偽劣的商品控制得很好。如果你的網(wǎng)站不好,推惡意下載,騙人家,產(chǎn)品很爛,質(zhì)量分會很低。而剩下你要做的是通過各種方式觸發(fā)你的品牌形象,品牌形象好了你就會覺得外面都是一片藍海。做品牌形象,希望大家記住四個東西,一個是非常好的定位,你投放的設(shè)備和內(nèi)容要非常好。第二個,你要說受眾要非常精準,品牌內(nèi)容要出現(xiàn)在對你的產(chǎn)品、技術(shù)感興趣的人群面前,而不要隨便去撒這個廣告。選擇媒體非常關(guān)鍵,不所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體都值得你去投。

  第三個運用形式也很關(guān)鍵,用視頻的形式還是怎么樣的媒體形式,都非常關(guān)鍵。你要很好的選擇,怎么跟你的品牌形象匹配。最后一個,一定要完整的分析。如果你的投放后面沒有給你一個完整的工具的話,你一定要小心,你是完全會失去你的方向的。所以一定要看后臺有沒有工具。

  舉個例子,比如在美國,這個數(shù)據(jù)是用美國的數(shù)據(jù),在美國谷歌通過互聯(lián)網(wǎng)的移動媒體,基本上能夠幫你達到95%的受眾,在手機上可以達到82.7%的受眾。跨屏綜合起來我們基本上可以達到94%的受眾。換句話說,受眾足夠了,我們有足夠的機會把你的形象、聲音、產(chǎn)品傳到每個互聯(lián)網(wǎng)受眾里面。問題在于你怎么選,怎么樣定位,怎么找到適應(yīng)你的設(shè)備,你是在手機上投還是在什么屏上投,很有講究。還有這些媒體,是非常有講究的。今天在互聯(lián)網(wǎng)上技術(shù)不玩透的話,你會覺得收入回報不成比例。

  第二,你一定要選受眾。今天的技術(shù)足夠讓你把受眾分得非常細,你的產(chǎn)品部可能適合于所有的人,你的產(chǎn)品在今天的人里面一定是適合于某一種受眾。你要分得很細,讓你這款產(chǎn)品只出現(xiàn)最理想的受眾面前,這樣你才能獲得成功。

  我們這個圖上的一些例子,比如說我的產(chǎn)品是針對于35歲以上的女性,一年能夠收入十萬美金左右的受眾。她們經(jīng)常關(guān)心旅游,她們也經(jīng)常喜歡下載一些旅游的應(yīng)用,分析旅游的行情。這是一個大的范圍。這里面你就要想辦法篩選出來,我的旅游產(chǎn)品究竟怎么賣給她們。你要分析,她們是不對某一個話題感興趣,比如她們是不是對沖浪感興趣。這里面用到的就是谷歌的興趣營銷。谷歌會摘出來,對沖浪感興趣的人,從35歲的女性里面再篩選出來,這樣讓你的產(chǎn)品非常的精準。

  還有,我們通過她的人群關(guān)系分析她的同類型的受眾,幫你擴大你的營銷范圍。通過這一種35歲女性、收入十萬的,她的周圍群體同樣有愛好的人,你可以找到她。那么最后你發(fā)現(xiàn),找到一百個客戶,三十個人感興趣,七十個人沒有興趣,沒有關(guān)系,我們可以繼續(xù)促動,這些人在未來三個月,可能有80%繼續(xù)轉(zhuǎn)化為你的客戶。這樣你的收入回報會有很高的結(jié)果。

  還有一個很關(guān)鍵的是廣告形式,谷歌今天給了你非常多的選擇,你一定要把廣告形式選擇好。當你花了錢,廣告投放出去的一剎那,如果內(nèi)容不讓大家感興趣,那你的錢一樣是打了水漂,收不回來。所以要精心的設(shè)計精心的選擇,讓最有內(nèi)涵的內(nèi)容在這幾秒鐘里面去打動你的用戶。在這里有非常多的功能可以實現(xiàn)。

  在今天的互聯(lián)網(wǎng)里面,環(huán)境非常復雜,競爭也非常復雜。你要在這個市場里面找到你的藍海,獲得很好的回報,一定要充分的理解這些技術(shù)。同時完美的組合好。我們希望提醒大家的是怎么看這個平臺技術(shù),它需要具備四個特點,具備線上線下的整合能力,如果你看不到線上對線下的促動能力,你會覺得這個錢用得不合理。你的投入里面基本上有30%的機會可以在線下幫你創(chuàng)造新的利潤。還有跨設(shè)備的能力,如果你的媒體平臺選擇,不具備跨設(shè)備的能力對營收也有影響。另外要有很詳細的數(shù)據(jù)和技術(shù)提供給你,你要保證投放的效果是有足夠的數(shù)據(jù)跟蹤和分析,這樣的投放才會看到回報,才能不斷的優(yōu)化和改進。很多時候需要一點耐心,一開始在海外市場淘金的時候不是那么容易,但是今天的技術(shù)可以讓你逐步的達到一個非常好的境界,只要你堅持,你理解技術(shù),分析數(shù)據(jù),堅持下去,經(jīng)過一定的時間我們還是可以看到非常多的企業(yè)在海外獲得了非常好的回報。

  海外總體來說媒體環(huán)境、信用環(huán)境、消費環(huán)境,大部分情況下是非常良性的,也是非常科學的。包括他們的點評,大部分還是非常誠實的。所以只要把技術(shù)運用好,產(chǎn)品過硬,外面的世界是非常精彩的。

  我的內(nèi)容就到這里,也歡迎大家以后繼續(xù)做交流。

 

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