由浙江省人民政府主辦，中國服務貿易協會電子商務委員會、中國電子商務產業聯盟、義烏市人民政府聯合承辦的2015中國(義烏)世界電子商務大會于4月12-13日舉行。上圖為大樸網創始人兼CEO王治全。（圖片來源：新浪財經 劉海偉 攝）

　　新浪財經訊 由浙江省人民政府主辦，中國服務貿易協會電子商務委員會、中國電子商務產業聯盟、義烏市人民政府聯合承辦的2015中國(義烏)世界電子商務大會于4月12-13日舉行。大樸網創始人兼CEO王治全[微博]在發言時表示，今天占領消費者的眼睛是不夠的，今天要占領消費者的嘴、消費者的大腦，要成為真正的話題才會有價值。

　　以下是文字實錄：

　　王治全：非常高興和大家做交流分享。做電商快十年了，中間經歷了很多的變化和感觸，包括我們二次創業，很多的變化，我們犯了很多的錯誤，和大家做一個交流，希望對大家有所幫助。

　　上次做庫巴的時候，在2006年那個時間點，我們認為那個時間點，因為中國的社會效率，包括連鎖，很多的經營業態還是相對老化，沒有充分意識到。大多是對互聯網的態度就是認為多了一個信息傳播渠道，多了一個配置，沒有太多的意義。那個時候我們在做的時候覺得，如果能夠把這個效率變低，改變中國的零售業的商業地產模式，因為在世界上，中國的零售業大家都是這么做的，都是商業地產模式，特別是改革開放之后的零售業。而過去的商業片里，從來都是供應商把店主逼倒的，不像今天店主把供應商玩死，中國今天就是這樣一個玩法。我們認為這個問題非常大，如果我們能把這個問題做好，讓效率更高，讓消費者得到更低的價格、更透明的信息，選擇到自己更喜歡的商品，買對商品，而不是光圖便宜，肯定有社會的價值。

　　但是那個時代很快就過去了，幾年的工夫，大家瘋狂的圈地，瘋狂的燒錢，流量即銷量。在那個時候，2006年乃至到2010年，流量的轉化率非常高，因為市場上雜音很少。你聲音足夠大，能被聽到，就有轉化率。那個時候點開廣告去購物的人已經是篩選過的。而現在轉化率是非常差的，中國做電商的網站，每天的訪問量超過5萬的網站起碼有三百家，但是現在除了幾個渠道商，每天的網站訂單超過一千單的，沒有超過一百家，我深切懷疑。五萬的訪問量，一千單，轉化率2%。如果線下開一家店，轉化率會低于30%、40%嗎？沒有80%、90%不會賺的。網上的信息泛濫，而且同質化太嚴重，大家瘋狂的去買關鍵字，去做這些事情，消費者看到的信息和期望值完全不同，所見非所得，這肯定是有問題的。然后商品模式等等不說了。

　　最大的一個變化，從庫巴到大樸，底下有很多老朋友，我從2012年把我剩余的股份全部賣給國美出來之后，我當時體重82現在體重72，這是最大的收獲，這是減負的。而且對客戶的理解完全不同，我認為未來的品牌未來的電商，如果過去一個時代你可以所謂的做精，你可以做隱形冠軍品類冠軍，在現在不可能，不會做有這樣的冠軍存在了。你不是生活方式品牌，不能由此做鏈接，你就不是品牌。后面我會闡釋。

　　選擇家紡，這里面也有很多的，因為義烏這個地方都是伴隨改革開放起來的，有大量的工廠，不只是家紡行業。如果拿它跟中國發展比較快的制造業或者水分比較干的制造業，以品牌的方式走出去的制造業，看一下家電、3C，對比傳統行業，簡直沒法看，這個行業怎么能掙到錢？但是就掙到錢了，因為毛利很高，凈利也不差。

　　我們發現，首先家紡行業是行業標準低，因為改革開放發展太快，國家的標準制定都存在很大的問題，我們不是以市場化的方式做事情，更多的不是站在用戶的角度做事情，而是用傳統的思維方式，比如中國的家紡行業的標準，我們做的標準是無用的標準，尺寸、工藝、質量這些不用國家做，消費者用鈔票投票就可以了。但是實際上發達國家更重視環保標準、衛生標準，這些消費者是沒有能力知道這些信息的，而這些方面的我們的標準是缺失的，或者標準定得很寬很落后。

　　我們可以看一下某個家紡上市公司的運營費用構成的報表，營業成本非常高，這個不多解釋。傳統行業的做法，瘋狂開店，砸廣告鋪渠道殺價格。殺價格，其實是虛標價格。大家用原價買到過東西嗎？七八折、五六折是經常的事，真實的價格到底是多少？

　　庫存占比這更不用多說了，家紡行業非常的慘淡，內銷的情況也很嚴重，我們看三家上市公司的報表，庫存時間沒有低于250天的，這在家電、3C行業來看簡直覺得這個企業必死無疑，但是這樣的行業照樣可以活下去。綜合毛利率在42%以上，凈利潤在10%以上。

　　然后我們看市場的潛力非常大，中國一看人均就屬于胡扯了，地區差異太大，總之市場增長是巨大的。我看了這個，當時就把股份賣了離開庫巴，做什么？做渠道的時代已經過去了，更便宜更方便，渠道已經解決得很好了。而這個時候中國進入一個上升通道，中產階級在形成。紡錘型的社會結構在形成。這個時候消費者想買到更好的產品，加上我們認為中國現在，一個很大的市場，我們大家做投資的知道要做大醫療大健康，大家都很看好。其實本質上來講，就是因為我們當下，一個高速發展的國家都不能避開的問題，就是生存權的問，吃穿住行的安全問題，如果誰能解決好一定是對社會有貢獻，同時自己有很好的商業回報。

　　我們鎖定家紡行業作為切入口，那么怎么做？肯定不能用傳統的方法做，必死也不會有什么創新，沒等到消費者認可就找不到了。我們對互聯網的思考是什么？我們認為它不是技術工具也不是商業模式，很多人還認為互聯網是個技術。可以這樣說，當下的移動互聯網你可以說它技術的成份更多一些，移動互聯網的時間點一定短于互聯網，但是互聯網不是一個技術，它最初是技術的面貌出現，就像蒸汽機的出現一樣，它也不是一個簡單的商業模式，更多的是社會文明形態的大的變化，人類進入了互聯網這個社會文明的形態。

　　整體來講我們的思維方式、信息傳播方式發生了巨大的變化。簡單的例子，人的生理結構變化，人體都在發生極大的改造。比如說很簡單，人腦的判斷能力，眼睛的接受信息的能力都發生巨大的變化，老一代人看電影的時候或者看電視的時候，底下打字幕都看不過來，并不是不識字，是看不過來沒有這樣的大腦信息處理能力。到我們這一代人，英文中文字幕一起看都沒有問題，但是今天我們也接受不了了，彈幕電影我是看不了，滿屏幕都是字，我處理不過了。但是90后可以處理得很好，這就是人的生理能力的進化，人的大腦在進化，這都是互聯網帶來的。包括思維方式就更不用說了。

　　工業思維不多說了，大家看的信息更多，集中化、個體為中心、自上而下、本質上強調管理，把人盡可能的物化，從福特汽車[微博]開始，每個人都作為環節中的一塊，效率提高無數倍。互聯網現在更多是自下而上的創新，一定是碎片化、去中心化、更加多元分層次的，中國到了中產階級形成的時候，到這個時候社會一定會變得更加多元，市場一定會高度細分。

　　本質上來講商業本質，以用戶為中心，以消費者主權為中心。消費者和品牌到底是什么樣的關系？過去更多的是，我們過去講一個品牌，更多的講的是知名度、美譽度、信任度等等一大堆，過去我們學市場營銷，4P、4C的理論。今天這些完全不存在了，有大量的品牌是先有了美譽度、信任度，才有知名度，這樣的品牌非常非常多。現在，包括以前我們更多的做法是不停的用視覺來強奸用戶的眼睛，比如說經典的廣告，恒源祥、羊羊羊，連閃十三次十二次，消費者以為電視機出問題了，你也記住這個品牌了。今天不一樣了，如果今天占領消費者的眼睛是不夠的，今天要占領消費者的嘴、消費者的大腦，要成為真正的話題才會有價值。

　　用戶為中心，首先要知道用戶是誰，什么樣的人才是你的用戶，不是說你認為的好用戶就是好用戶。我們最初的定位，覺得屌絲創業取得一些小成功，有兩個錢，再創業都逃避不了自己內心的虛榮心，都想做一點高大上的東西。我們也一樣，做完庫巴做大樸的時候想做高大上的東西，賣給30到45歲的女性，有出國經驗，注重生活品質等等，說得都蠻好。我們賣給了一個用戶，是中國最有名的做房地產的一對夫妻。他們的名字很普通，地址很特殊，走私人電梯之類的。我們一看電梯太邪乎，一查網上，一千五百平米的違章建筑。我們當時還竊喜，這么高大上的百億身價的人都買我們的產品，大家挺興奮的。實際上回過頭，你去琢磨一下，有意義嗎？你賣給這樣的人有意義嗎？這樣的人群會談論你的產品嗎？你賣的是床單賣的是毛巾賣的是內褲賣的是拖鞋賣的襪子，這樣的家庭他們發的信息是什么？霧霾、農民工、給哈佛捐錢、給耶魯捐錢，都這些事情。不可能跟人去談你的產品，特別是你的用戶是女性，40歲事業有成的女性是什么女性？是非常無趣的一群人，要守住自己的形象，要做管理，怎么可能跟人聊床單？不可能。這群人有購買力沒有傳播力，你做這樣的人群是非常危險的，最起碼你做的事情不適合她傳播，那就無法獲取這個時代的紅利，所謂信息技術的個、成本的變化。

　　連接是女性的天性，這是很簡單的道理。男人關系再好，你不會躺在一張床上，躺在一個被窩里聊天，除非性取向發生問題。但是在女性這很正常，跟閨蜜聊天。男人共同成為好朋友，我們價值觀共同喜歡一件事情就可以一起做事，成為好朋友，一起旅游一起登山，就成為好朋友了。女性是這樣嗎？不是，一定是共同厭惡一件事，共同說一個人的壞話來成為好朋友。社會心理狀態，方式不一樣，其實她們比男性更害怕孤獨。

　　我們就決定對人群進行大的調整，我們發現我們意淫出來的人群是會買我們的東西，但是不會傳播。在現在的這個時代，什么叫做口碑，我們必須靠消費者做傳播。我們就關注年輕辣媽這個人群，相互交流床單、衣服，交流孩子用什么，是她們生活中重要的一個部分，是很正常的事情，她們會跟人聊這些事情，也愿意分享這些事情。

　　其實也不是我們想處理的這個模式，我們突然發現這個人群更棒如何如何。是事實告訴我們，一個偶然的事情，我們做了這樣一個活動，萌寶的這樣一個活動，上產品的時候，通過攝影公司找漂亮的小孩，然后拍幾張照片。后來就想，為什么要這樣做？讓用戶的孩子拍不是挺好的？我們就試著來做。

　　這個活動我們完全沒有抱任何希望，就自己發發微博微信傳一傳。結果有三百多個媽媽來傳，操作的時候覺得太麻煩了，最后留了30個孩子來操作，結果被很多人投訴，怎么把我們家孩子砍掉了，憑什么？我才知道發生了這樣的事情。即使30個孩子，那一段時間我們的訪問量翻了三倍之多，我們的銷售額翻了一倍，就因為這樣的活動。我們連續投五天票，一個人可以投五個孩子的票。得第一的孩子的媽媽，孩子得了8700張票。什么概念？他媽每天要發動一千多個人給她的孩子投票。這是多可怕的事情？自然而然你就獲取了。包括我們后來持續的做，做得更夸張，我們讓用戶來我們當內衣的模特。大家知道模特穿上什么內衣都好看，維密的模特，如果按那樣訓練，當然穿什么內衣都漂亮。但是不可能的，我們找用戶來拍，沒關系，大家投票，選出來，他們上傳一分鐘的只能穿內衣的視頻，用戶愿意上傳，這很健康的一件事情。最后我們從中選出來了三個模特，當然尺寸是A、B、C都有的效果很好，大家覺得這就是身邊的人穿的，這么好看，那我穿也會好看。

　　這個定位的變化，不是簡單的定位變了就變了，不是自己說的定位變化，不可能的，消費者無法感知。而且這么一句話是沒有力量的，這里面最大的變化是我們把價格直接下調15%，大家知道價格下調15%對毛利影響很大。讓年輕的媽媽買得起，她愿意感知，愿意做決策。那么發生什么樣變化？先說結論，轉變的過程中的一個困惑，為什么發生這樣的轉變，因為我們的一個困惑，我們做了很有價值的事情，為什么消費者不買賬？為什么不買你的東西？你覺得你做的很有價值，為什么消費者感知不到？

　　我特別贊同吳清友老先生的這段話，誠品書店現在是臺灣幾乎必去的地方。虧損，一方面是能力有問題，第二個就是利他做得不夠多。我覺得我們真的是利他做得不夠多。什么叫利他？怎么理解這件事？你把價格扛在那兒，你覺得你做的是好東西，但是你不能讓更多的人享受到，不能讓更多的人用更高的性價比享受到，利他就不夠多，這不是善，是偽善。這么高的利潤，是真的善嗎？這是偽善。我非常看不起這種行為，但是我以前就是這么干的。

　　毛利是萬惡之源，在今天這個社會已經很難很難，當然是毛利率，不是毛利。今天盲目的追求毛利率，在信息透明的這個時代是有很大的問題，是跟善相背離的。

　　這個不多講，大家已經感受很多了，這個原理很多人說。我就講一下如何盈利，降低毛利率之后我們發生了哪些。這個不多說了，直接到邏輯這一塊。我們干了一件事情之后，毛利下調15%，發生了很有意思的一件事情，后面有一個案例，我大概講一下。

　　我們做了一款床品，在市場上進行分析，在天貓[微博]作為一個最大的樣品來看，床品，四件套，基本上都是南通市場的尾貨。純棉的產品，一米布要十幾塊錢，做下來加上加工費，最起碼15到20塊，還要賺錢還要物流費用，怎么可能一米五到兩米做得下來？純粹瞎扯。我們定位到第二大市場里面，做我們的好產品。最初起家的時候，因為要做高大上，我們做的最低標準是每平方英寸300根紗，密度高，灰塵也不容易進去，當然用著更細膩更舒服，的確是很舒服。但是成本根本下不來，我們發現主流的價格帶進不去，沒有跟消費者接觸的機會。我們決定做240根的，我們發現大牌都是200根的，我們的還是品質更好。做了之后我們以很低的價格砸它。我們當時的成本，280塊錢我們賣366，肯定是虧的，因為你的資金占有、庫存周轉，根本賺不到錢。但是上市，4月1號上市，上市第十天一天賣了122套，這對內部意味著2013年開發了79款產品，其中一半以上的產品賣的時間不低于8個月，所有產品一半以上總共賣了不到100套，這個產品上市第十天一天賣了100多套。放在大行業來看，一個單品，一年賣上萬套的單品，我認為不會有五十個，三萬套的不會有五個，達到五萬套的不會有三個。

　　當我們做到第五次的時候，我們一次下了十幾萬米，成本降到了240塊錢。那自然就可以盈利，而且這個產品不用投入任何的營銷費用，已經自然滾動起來了。

　　說到上面的這個第一條營銷費用趨近于零這個問題，我們當時把毛利下套那么多，把價格放到很低，我們就試著不投一分錢營銷費用，我們試試能達到怎么樣。一樣達到這樣的結果。去年雙十一，我說的數字不含任何水分。我們推薦這個產品給天貓，他們說你這個素色，怎么怎么樣，沒有挑這個產品，挑了另外一個產品。這個產品天貓那一天賣了4200套，它也沒有獲得天貓什么銷售位置，單品達到了一百多萬的銷售額。然后因為品牌足夠強的話，在天貓也好京東也好，肯定能賺到錢。怎么賺不到錢？原因很簡單，我們拿了大量的錢去買廣告。天貓的報表，大量的收入來自于廣告收入，所以毛利才那么高。

　　如果說品牌足夠強，消費者進入之后是直接進入你的店鋪或者直接通過搜索找到你，而不是通過天貓隨機的鉆展、直通車這些來找到你發現你的話，你怎么會賺不到錢？你給渠道的如果是管道費用，而不是廣告費用，這個大家自然清楚。

　　剛才說的那一套，大家看起來都是挺好，沒有這個前提純屬扯淡，沒有足夠高的性價比的產品作為前提，前面這一切都不可能成立。

　　說一下我們怎么理解產品，我們認為今天的這個產品絕對不是過去的產品，我們過去認為一個產品，什么叫好產品，有審美，功能性強，這叫好產品。今天完全不是了，今天如果僅僅有審美和功能性強而沒有第三點，這是一個次品，在今天自身要帶有很強的傳播性，也就是要有很強的差異化。我覺得有一個總結很棒，說得非常，品牌靠口碑，產品靠識別性。說白了，識別性就是差異化，有差異化才有傳播性，這個原理是成立的。這些產品，我們認為它是什么？它是一塊牛肉嗎？它是一個煎餅果子嗎？它是一個橙子嗎？當然不是，附加了很多東西，情懷、逼格等等等等一大堆東西。

　　今天因為時間到了，不解釋太多。我們的新產品出來，前一段時間我的新的這一期的床品出來，我們開始做印花，很多同行到我們公司來拜訪，我直接請他來看我的新產品。我完全不怕，我可以也很有調性的品牌，你來看，沒有問題。我不怕任何人抄我的產品，因為你們抄肯定只會抄一兩款去做，而不會像我只做這一個風格，不會做別的風格，我的識別性非常強，這是一個系統。我們做是不對稱的是暫時的是不完整的，很多人看起來丑的東西。非永存，不完美，這是我們所做的。

　　我們創業，你拿到錢之后，鬧鐘的這個嘀嗒聲就已經開始了，投了你的錢一定要退出的。創業最大的成本是時間，創業是一個跟時間賽跑的游戲，所以你必須把時間的節奏把握好。精益創業最大的好處就是幫你爭取時間。

　　早死早投生，你做一個產品，快速讓它死亡，快速讓它失敗，快速知道它的錯，當你的方向沒有錯，一定是有一個概率，一定能成的。但是關鍵是最怕的是你認為你是對的，你做得覺得自己很牛逼，就像以前很多集團的方式，我們常常見的就是火箭方式，大家一起造火箭，造好了一按按鈕，發射，會發生什么情況？三種情況，第一種情況，火箭上天，第二種，火箭上天爆炸了，第三個火箭紋絲不動，你根本找不到理由。爆炸不可怕，肯定有起火的原因引起爆炸。但是第三種怎么辦？這是我們創業經常干的事情，我們認為一個產品很牛，大量的做下去，最后到市場上連罵你的人都沒有，你怎么辦？你根本不知道怎么辦。這時候你的一切全部崩潰了，你的定價體系根本不成立。很多企業不是沒有資產了，是被現金流拖死。

　　這是我們做的一款產品。不多講了。做這一切，你把定位合適、找對人群之后，一定是要用社群的方式把大家連接到一起。未來一個品牌沒有社群沒有連接，是肯定完蛋的。社群涉及到你跟用戶的關系，用戶不是上帝，用戶也不是衣食父母。很多公司一邊說用戶是上帝，一邊說我們用戶的忠誠度由多少提高到多少，用戶的滿意度提高到多少多少，這樣的說法，今天上午演講的一位老兄，今天沒有講，上次在另外一個場合講的，電商行業的一個老朋友說的話。你如果說用戶是上帝，又講用戶忠誠度從80%多到90%，這不是可笑的事情嗎？你對上帝的信仰，聽說過信教的人今天從87%的忠誠度提高到92%嗎？這不是瞎扯嗎？另外如果在座都是我的用戶，我說用戶是上帝，蘇主任你上帝，大家會認為我瘋了，認為我在調侃。你的個體邏輯不成立，整體邏輯怎么可能成立？不可能的事情。我們跟用戶只有一種關系，朋友關系，朋友是什么？基于信任基于交換，這個交換是金錢的交換也罷，價值觀的交換也罷，理念的交換也罷，是一種交換連接的紐帶構成，得到的結果是信任。

　　在互聯網時代，單向交流肯定是不行，傳統的廣告傳統的做法一定是完蛋的，不可能產生粉絲。而且粉絲不等于用戶，這是完全兩回事。只有有價值觀的粉絲，而且和你一致的價值觀的才是粉絲，粉絲不在于數量，在于腦袋有多殘。

　　這是我的結尾，不管你愛與不愛，大樸都在這里，謝謝。

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