由浙江省人民政府主辦，中國服務貿易協會電子商務委員會、中國電子商務產業聯盟、義烏市人民政府聯合承辦的2015中國(義烏)世界電子商務大會于4月12-13日舉行。上圖為品橙旅游CEO Dr. Vicky WANG。（圖片來源：新浪財經 劉海偉 攝）

　　新浪財經訊 由浙江省人民政府主辦，中國服務貿易協會電子商務委員會、中國電子商務產業聯盟、義烏市人民政府聯合承辦的2015中國(義烏)世界電子商務大會于4月12-13日舉行。上圖為品橙旅游CEO Dr. Vicky WANG。

　　以下是文字實錄：

　　Dr. Vicky Wang：非常感謝今天大會的邀請，讓品橙旅游在這邊和大家做一個分享。我們看到在手冊上寫的是在線旅游的產業鏈的全球視角。但是當我們回顧當前的旅游行業的時候，我們可以看到無論是傳統的景區、目的地、酒店以及飯店行業，甚至是旅行社，現在都越來越多的人開始涉及互聯網行業了。所以我們就想說，有這么好的機會，我就跟大家分享一點更干的貨，我們用新的視角看一席全球旅游業的這樣一個營銷+的這樣一個過程。

　　全球旅游產業的營銷+，現在已經變成了一個趨勢。特別是隨著互聯網+這些概念的提出和普及，營銷已經從以前的營銷慢慢到了一個新的臺階，也就是我們通常所講到的營銷+。這里面我們提到了四個觀點，第一個就是品牌化，第二個是場景化，第三個是游戲化，第四個是智慧化。就品牌化這個問題，大家經常會用微信、微博這樣的一些社會化媒體的渠道，而且也經常會看到有一句話，就是說再小的個體都有自己的品牌。那么這一個品牌構建，它是怎樣的過程？

　　我們以目的地這樣的形式的品牌構建來跟大家討論一下，在以往每當我們選擇了一個品牌進行營銷的時候，大家對這個營銷的戰略包括后期的策略，可能沒有很清晰的觀點。但是現在隨著互聯網+、大數據、移動互聯網和物聯網這些概念和技術，與旅游業特別是營銷行業的整合，我們已經可以看到在營銷的過程中，包括營銷品牌化的這樣一個創建過程中，有了越來越多的科學合理的成份在里面。就像我們在這個ppt上能夠看到的，首先現在已經有了一個初步的市場調研和分析、戰略選擇這樣一個過程，其次會有一個目的地品牌的構建，再其次會有品牌啟動和宣傳，接下來是品牌落地執行，最后有一個品牌的監測、評估和考核。

　　我舉一個非常簡單的例子，以前我們做在線營銷，特別是社會化營銷的時候，我們發一張圖片或者發一段文字，有這樣傳播出去了，我們并不知道有多少人看了我的圖片和文字，而且也并不知道有多少人把看過之后的動力變成真正的游客，變成到我這個目的地來真實訪問的這樣一個轉換率的問題。但是現在隨著這些大數據技術的增強，以及互聯網和移動互聯網技術的對接，我們已經看到了在美國有這樣一家企業，他們把在線旅游，基于互聯網的廣告和營銷的傳播，后面加了不少的代碼，然后在合理、合法的情況下通過這些代碼能夠非常好的對這些數據進行追蹤，甚至可以知道哪些州多少人看了這個廣告，到我這邊進行了實地的探訪，到這邊變成了真實的游客。這些都是我在這個品牌化的創建過程中，我們應該注意的一些問題，也是有一些比較好的案例的。

　　在這里我主要從品牌化跟幾個主要方面的對接，這里跟大家具體的講一下。我們談到現在旅游，當前有一個非常非常火的名詞，叫全域旅游。當然，全域旅游這個概念可能在座的各位更多的是一般性的電子商務行業的精英，可能對這個詞并不特別了解。我對全域旅游做一個簡單的介紹，就是各行業充分的群策群力，各部門齊抓共管，充分挖掘目的地的旅游吸引力的各個要素，把當地的居民充分調動起來，然后提供給外來的游客，這樣一種全方位全時空的這樣一種旅游體驗。在以前的時候，我們在考驗和評判一個目的地會不會好，或者一個產品會不會好的時候，我們首先是拿了一個數據的標準，也就是旅游人次。但是在全域旅游的概念里面，旅游人次不做是全部，相反，追求旅游質量的提升以及旅游對人們生活品質的提升，這個反而成為了一個重要的概念。為什么講全域旅游的概念？跟品牌化有什么關系？因為我們可以想到這樣的問題，每個目的地都是非常好的品牌，在品牌下面有非常多的產品，這些產品對品牌的支撐，形成非常好的散裝的系統，所以我們做品牌化的時候，特別是跟目的地相關的時候，我們應該考慮到這樣的一些內容。

　　接下來我們再看一個品牌化的這樣一個旅游行業的電子整體化的這樣一個解決方案。說到這里，我想用一個英國倫敦的例子，倫敦在夏季奧運會前后，對自己這個城市的選擇和形象定位進行了再次深層次的思考。他們認為倫敦是世界的中心，但是這個世界的中心隨著奧運會的產生和舉辦，應該會有一個更新一層的形象。所以當時倫敦的市政部門提出了這樣的觀點，看世界游倫敦。他們并不是提出一個概念只執行這樣一個概念，他們是在概念的基礎上經過了三到四個不同系列的每年的這樣一個營銷的活動，然后不停的把這個概念進行提升。比如說在這張圖片上，我們有一個倫敦故事這樣的概念，倫敦故事就是用了一個名人牌，相當于我們把產品里面很多小的細節，通過請一些全球知名的名人，把這些小的細節進行闡述進行傳遞，然后讓更多的人來了解倫敦。比如說左上角這一位是大家都知道的，倫敦市的市長，他在視頻里面說了我自己最喜歡去的倫敦某一個大橋邊的一家小的咖啡店，會有怎樣的共鳴，喜歡哪一款咖啡。還有一些作家和舞蹈家，也是有影響力的。

　　之后他們用了另外一個營銷活動，鄉村生活。首先給大家一個大的概念，游倫敦看世界，其次給了城市的概念，就是說倫敦故事，把大家聚焦到了城市。第三告訴大家除了城市還有城郊，就用了一個鄉村生活的概念，告訴大家你到了倫敦之后，可以到周圍再去逛一下休閑一下。這在一定程度上給跟全域旅游有一定的默契成份在里面。

　　這是一個簡單的例子，從這里體現了一點，現在的旅游電商，包括旅游目的地，包括一些旅游產品，越來越重視整體的營銷。

　　再看一個問題，品牌化與節市營銷的關系。提到節市營銷，各位應該非常熟悉，舉一個簡單的例子，比如說淘寶節，雙十一、雙十二，甚至每一次過節的時候都可以看到電商在那邊一會兒做跳樓大甩賣，一會兒又做親情銷售的概念。他們都是不停的把節慶跟他們的營銷活動做出了結合，并且在營銷活動中不停的體現他們的品牌。這一點也是大家在平時的營銷活動中應該體現的方面。而且節市活動的營銷，不管是旅游電商還是一般性的電商，都是屢試不爽的這樣一個有效的成份。

　　講了第一點之后，我們看一下第二點，游戲化。可能在座的很多人會問，為什么在營銷里面需要強調游戲這樣一個東西？會不會太不嚴肅？我們先看一下營銷的游戲化，經常會看到一些場景，包括有些人也知道，比如我們在做一些小的營銷活動的時候，會看到要求大家到不同的地方簽到，簽到五個地方以后就可以拿到小的禮品。或者不停的在一些地方留影，通過上傳可以得到一些小的獎勵。這些在概念里面就是一個游戲化的過程。

　　游戲化能夠最大的激發營銷目標客戶的活躍度，而且也能夠提升營銷過程中的趣味性。只要有了趣味性大家就愿意去參與，甚至用自己的微博、微信等等的社交平臺進行分享。這里舉幾個簡單的例子，現在大家都是用微信的，微信其實在一定程度上激發了與以前有一點半死不活的H5的這樣一個互動。

　　在去年的時候，我們有一個非常火的游戲，七步還是幾步圍住一只小貓，大家不停的在下棋，把那個貓圍困在里面。這個東西出現了以后，它是一個非常偶然的現象，但是當時有很多的旅游電商抓住了這個機會，把圍住這只貓之后，跳出一個窗口，就是他們的優惠券，他們的品牌形象，到具體產品中的落實。這就是比較好的利用游戲或者利用游戲化的因素，把自己的產品進行推廣和營銷的這樣一個好的方式。再者我們去年年初的時候有一個比較火的基于H5的游戲，看圖猜字，大家看著圖片猜一些字或者猜一些品牌，這里面也有不少的目的地旅游局，他們做了進一步的延伸，從看圖猜景區，到看圖猜景區拿門票，對一些景區進行了很好的宣傳。

　　還有一個例子是巴寶莉[微博]從倫敦到上海，這里面整合了非常多的H5的因素，比如在一開始的時候有一個霧蒙蒙的倫敦，經過涂抹慢慢看到泰晤士河，再看到旁邊的品牌，再通過河流把倫敦跟上海，通過海運的方式聯系到了一起。從而體現的巴寶莉品牌如何傳遞到中國的過程。

　　游戲化里面也可以舉一些更直觀的例子，比如2014年，我們和中國國家旅游局就海外推廣的問題上做了新的嘗試。像海外推廣，我們今年提到了一帶一路絲綢之路旅游年這樣的概念。像這樣的概念往往是非常宏觀的，在跟國人講的時候，可能大家知道絲綢之路是什么。你在面向海外市場的時候，可能很多人對這個概念不太清楚，因為太抽象了。所以包括在去年，我們在做中國國家旅游局的智慧旅游年的海外推廣的時候我們就在想，既然是智慧，有哪些智慧的因素可以在里面？我們想到在海外建一個智慧旅游的體驗館，通過中國的一些元素進行體現，讓大家跟體驗館里面的一些元素進行互動，從而引起大家的興趣，進而引發到中國旅游的興趣。

　　接下來我們就想說，講到中國旅游比較好的形象是什么？可能大家會想到動物方面，熊貓，然后想到具體的形象，可能像長城、張家界、兵馬俑這樣的一些元素。所以我們去年的時候就用了一個比較新的技術，進行了這樣一些活動的策劃，人模仿電視中的熊貓在那邊奔跑，就可以進行互動了。包括下面有一個飛躍張家界，我們也是去年用了景象頭盔，有一種真實的體驗感，可以在海外體驗到中國的張家界非常壯觀的景色。

　　接下來談兩點，場景化，沉浸感，包括剛才很多東西都是有場景的，像這里拿手機一照就可以看到現在包括之前發生的東西，進行沉浸化的體驗。沉浸式的體驗其實可以給大家非常直觀的形象。最后看一下智慧化，在這里我們羅列了基于2014年我們平臺的統計數據的這樣一些關鍵詞，大家可以看到智慧化方面，特別是跟營銷相關的時候，會有剛才那些東西。在這里最后講一下著眼于新技術的方式，包括現在有谷歌[微博]眼鏡有蘋果手表等等這樣一些東西。我們看一下這個智慧化，就是我們需要借助這些因素，實現從主動找到主動推，包括一些創業二維碼、wifi的智慧入口，這些東西都可以幫助我們的電子商務平臺，包括電子商務的產品，慢慢的進行推廣。

　　最后我們看一下，現在的互聯網+已經到了頂層設計的層面，我們的營銷+的時代也已經到來了，能夠促生全球旅游產業的新的趨勢。

　　最后是總結的兩句話，互聯網+助力產業對接智慧要素，營銷+跟旅游相關的話，讓旅游行業的營銷更加智慧。謝謝大家。

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