由浙江省人民政府主辦，中國服務貿易協會電子商務委員會、中國電子商務產業聯盟、義烏市人民政府聯合承辦的2015中國(義烏)世界電子商務大會于4月12-13日舉行。上圖為國美在線高級副總裁陸寧。（圖片來源：新浪財經 劉海偉 攝）

　　新浪財經訊 由浙江省人民政府主辦，中國服務貿易協會電子商務委員會、中國電子商務產業聯盟、義烏市人民政府聯合承辦的2015中國(義烏)世界電子商務大會于4月12-13日舉行。國美在線高級副總裁陸寧在發言時表示，百盛已經關了幾家店，太平洋撤出了北京，包括中關村數碼城等，這樣的商業模式已經退出了歷史的舞臺。

　　以下是文字實錄：

　　陸寧：謝謝主持人。各位領導各位來賓，其實國美作為電商行業和互聯網行業，是一個新兵。我們也是作為傳統企業擁抱互聯網的一個代表。我們和前面所講的，我們算不上優秀。本來我們跟組委會反映說，我們這次來就是聽，就是學習，就是交流，我們不想發言。但是組委會還是讓我們發言。我現在就開始我的主題，我們共同探討。

　　確實我們對于傳統企業轉型以及消費者行為的洞察的思考，供大家分享。我的主題叫消費升級和體驗為王，這個背景、前提是我們處在整個消費升級的時代。我們怎么能夠去引領這個時代贏得這個時代？應該是以體驗為王。

　　首先這個數據跟大家報告一下，這是我們在2014年互聯網上發布的數據，這是美國2013年的數據。作為我們這個企業來講，必須要有意識的去研究美國的市場動態和情況。我們發現第一名是沃爾瑪，第二名是克羅格，然后好市多、塔基特，這些大家非常熟悉。唯一一個互聯網公司亞馬遜[微博]排名第九。這里面我們看到的是美國的零售市場。大家說2013年的市場調查數據可能沒有什么公信力，最好能拿出2014年的。由于美國的會計制度的原因，沒有在互聯網上公布2014年的數據。我估計就在這幾天就會有2014年的整個零售top100的排名秩序，有興趣的可以和它參照和比較。我們發現亞馬遜的零售額排名第9，其余都是在線下有實體店的這樣一個公司。

　　這張的調研來自于埃森哲中國消費者研究院。整個互聯網的發展迅猛，包括大家的親身感受，蓬勃發展毋庸置疑。但是在這個報告，我們發現有些觀點能讓我感到質疑，仍然有消費者選擇去超市，其次也會選擇百貨商店。第三，網上購物上升到第三次，其次是便利店。大家會有一個疑問，為什么還會這樣？我們帶著這個疑問先往下看。剛才很多前輩、精英講了很多理論和創新，我們看看發生在我們身邊的有哪些案例。

　　第一個是宜家家居，我們是在北京生活和工作，我記得前些年宜家家居開在北京北三環的時候，當時開了馬甸那個店，整個北京三環全堵了。現在搬到望京，望京又是人滿為患。第二，迪卡儂，以運動消費為主的公司，我們看到迪卡儂已經成長為現在一個全部家庭可以在周末的時候，可以把一上午甚至一天的時間放在那里的一個線下零售賣場。我們看到這個圖片上，教練和家人在親切的互動。第三，大悅城，各種的主題展，以及最近的一些新的變化，我們看到書店不是書店而是咖啡廳，餐廳不是餐廳而是一個景點。不是單純購物的場所，而是有各種體驗。大悅城為代表的線下零售公司，已經完完全全的成為了北京了一個潮流風向標，所有的家庭，包括有小孩的沒小孩的，在周末都會在大悅城里吃喝玩樂待上一天。包括它底下也開通了地鐵6號線，所有大悅城周邊的擁堵，乃至高峰期會形成癱瘓。

　　這個時候我們看到，在互聯網來襲的時候，確實有一部分線下的公司不行了，經受不住沖擊，倒掉了。是哪些公司？實際上是以北京中關村為代表的這種沒有服務標準的，服務相對落后的，比較差的體驗的這樣一些公司倒掉了。但是我們發現在我們身邊這些公司仍然是生機勃勃一片盎然，沒有受到任何沖擊，反而給我們新的啟發，在我們身邊很多都口口相傳它們的體驗它們的產品。

　　消費者為什么還會選擇實體店？我們調查幾個原因，第一，看到實物現場試用，第二更具信任感，第三獲取商品更多的信息，和員工面對面的交流。第四即買即提，第五擔心網上的商品描述與實物不符，這是目前我們調查的消費者信托。

　　現在形成了兩種購物場景和模式，第一是強體驗型商品和個性化商品。消費者的行為會通過收集相關購物信息，并進行市場調研和分析，親自必須到現場去體驗，我們說了高端的家電、家居、車子，包括一些珠寶、文玩這些高端的東西，同時線下服務能夠做得讓他滿意的話，他一定會到線下完成支付。同時線下店還可以做專業的支付、售后的安裝、保養的服務，這是消費場景一。

　　這里舉個例子，我們大家都在說移動互聯怎么樣、網上購物怎么樣，但是我們發現4K的電視，我們現在家庭的電視的變化，4K現在已經相當普及了，馬上夏普就要發布8K，三星[微博]要發布量子體電視。這些電視是無法在移動端和互聯網上有充分體驗的，因為它本身的分辨率，電腦和手機平的分辨率都不夠高，怎么能感受得好？第二，3D，第三，弧面電視，完全不是在線上可以體驗的，必須要身臨其境才能體驗到的。

　　隨著消費升級，我要說的是，越來越多的消費者會不僅僅滿足于商品基本的功能的價值，而且廠家也會不斷的研發具有附加價值的產品，這種附加價值對消費者來講不是簡單的購物而已，而是他要去現場更多的觸碰、觸摸和親自的把玩、體驗，會給他帶來額外的幸福感。當消費者不僅僅為購物而購物的時候，這時候他還有逛的樂趣、看的樂趣、摸的樂趣、全家互動的樂趣的時候，這時候就發揮了線下的巨大優勢。

　　這里面并沒有說線上不好，線上線下一樣強，我不是要說這個。第二個場景，弱體驗性的商品和標準化商品，消費者行為是這樣的，通過網絡收集相關購物商品信息進行市場調研和分析。通過收集消費者評價和買家評論，以及同專業消費者對比，線上線下進行比較篩選。最后選擇同類商品中價格優勢的渠道完成下單交付。也就是說在第二個場景當中，消費者仍然可以選擇線上線下，就看誰能給他帶來更好的體驗，并不是唯一。

　　那么問題來了，線上線下的關系，就我們來看線下，第一，不是高價的代名詞，我剛才舉了例子，百盛已經關了幾家店，太平洋撤出了北京，包括中關村數碼城等，這樣的商業模式已經退出了歷史的舞臺。那么為什么它們會退出歷史舞臺？我們要思考。首先我們認為決定線下的競爭力的絕不是簡單的一點，就是價格高，不是。而且第一，業務模式是不是正確。我們中國大部分大范圍，由于歷史的發展，我們中國很多的零售模式是采用了平臺模式，招商、招租，讓廠家進場來銷售，那么要場地費、過節費、人員費等等，包括各種稅費，增加了企業的成本。在業務模式里有采銷模式，第二叫平臺模式。我們發現平臺模式并不是一個最好的模式，并沒有把自己的效率能夠提升。

　　第二是運營的效率，就是這個零售通路商自己有沒有把你的零售庫存、周轉、店面、人員成本、財務成本壓到最低，反過來你把價格讓利給你的供應商和客戶。絕不是說我的成本是在15個點，我要賺錢，我必須賺3個點，那我必須找供應商要18個點，不是這樣。而是原來我15個點，能不能通過各種優化，店面選址的優化、人員成本精簡、財務效率提高，15個點變成12個點，這個時候加3個點的時候，仍然是15個點，就比原來18個點更有競爭力。

　　第三采購規模，運營效率加業務模式加采購規模才等于商品價格的競爭力。為什么很多零售商不適應倒掉了？我們要從這三個方面找原因。線上線下成本做個對比，很難講線下成本一定要高過線上成本，因為大家都有各自的成本。廣告成本、人工成本，很多人有天貓[微博]店的經驗，線下要推廣線上就不要推廣嗎？只是大家比的是誰效率更優更好。

　　我們來看線上的高速發展毋庸置疑，零售店怎么辦？應該全部去死掉嗎？絕不是。我們發現在一片紅海當中仍然有剛才我前面舉例的這三家，另外是蘋果商店，這個由喬布斯在世的時候創建的商店依然人滿為患火爆異常。它所做到的是用戶的極致體驗。除了簡單的展示商品體驗商品之外，還有天才吧、售后服務，你所有的換機都可以去線下門店完成，所有的問題都可以和它的穿藍色服裝的服務員，讓他幫你去解決。而且人和人是傳染互動的，這個時候體驗是最好的。所以我們發現，線上的高速發展應該要促使線下的門店，線下門店的商家體驗要升級、運營效率要提高。

　　線上，剛才李總、于總也說了，由于沒有地域限制時空限制，可以作為線下的延伸和補充。

　　我們認為最理想的商業模式是有實體店，同時有線上的電商，包括移動端，三端相加的一種模式。自由轉換是未來的大趨勢，對消費者而言線下實體店和線上電商沒有明顯的邊界和順序之分，只有場景。他在公司可以用電腦上網，他在家里碎片化時間用手機用電視上網，在周末帶全家人逛街的時候可以到實體店體驗。

　　國美的零售戰略怎么做？2013、2014年國美的實體店連續八個季度實現增長，這是上市公司財務報表，沒有作假。國美實現線上線下同步增長。我們全流通的平臺核心價值是這樣，線下門店通過幾步走，第一個實現門店的制度化，體驗改造。三星、華為這種店中店的體驗館，打造智能wifi的環境覆蓋，包括全開放式的千分之環境。國美在線強化了用戶體驗，拓展了新領域。移動端布局了微店業務以及加大移動APP的投入。

　　國美的全流通戰略，上面端口是和用戶接觸的端口，移動開放社交平臺，我們線下實體店已經延伸到了商超當中，以及二三級市場的區域連鎖店。這是我們的實體店。我們現在的線上加上APP，未來的電視端都會有我們的入口。這些端口是靠什么來支撐？就是底下這部分，采購、物流、IT。

　　我們在后端統一采購平臺、統一數據平臺統一物流平臺，前端實現實體店、商超、地方連鎖、網頁端、手機端、電視端四端整合。采購方式，大單直采定制包銷。我們充分運用大數據給店鋪和互聯網進行收集和推送。這張圖特別能說明大數據的應用，通過線上線下數據的采集，進行篩選、分類、計算、推送，對整個商家、管理層、采銷物流財務都有很好的指導。這是國美線下物流的融合，在大家電的配送上還是有相對比較優勢的，我們現在要加快小件的配送速度。

　　國美全流程戰略的未來是什么樣？第一我們推出了微電商，基于線下1600家實體店每一個營業員，我們現在有二十多萬員工，由于有了移動APP，大家都可以建立微店，使每個員工都能夠在他的手機上自己開獨立的店，和他的朋友圈實現交流和互動。第二，將來進入我的門店，我們會自動感應到會員所在的位置，推送他原來挑選過的商品，包括促銷信息，包括他剛進門店的時候大屏幕的歡迎信息，整個用戶在線下的實時的運動，我們都是靠后臺大數據和他緊密聯系。第三，國美會對線下實體店進行升級改造，滿足用戶多元化需求。大家都知道，如果單純一種模式一種商品很難在未來脫穎而出，而一定是多元化的。KTV、游戲廳、電影院，這些開放式廚房體驗間都會在國美門店出現。

　　這張圖就是剛才主持人介紹的，我們上一周發布的，我們開展了自己的國美價項目，實現了線上3D的全景體驗。這個網頁端可以把自己家的結構進行設計，把你選擇的家具進行排放和布置，把你選擇的家電進行挑選。最后整合成一個虛擬的你的新家的概念。這是我們力爭在網頁端上提升用戶體驗的一個方案，也歡迎大家去實地體驗，給我們提意見。

　　最后，傳統企業我們想借助互聯網獲得新的機遇，國美將以全新的模式和出色的用戶體驗給我們的行業帶來新的啟示，謝謝大家。

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