“第十屆中國文化產業新年論壇”于2013年1月5日-6日在北京大學舉行。上圖為北京大學新聞與傳播學院教授陳剛。(圖片來源：新浪財經)

　　新浪財經訊 “第十屆中國文化產業新年論壇”于2013年1月5日-6日在北京大學舉行。上圖為北京大學新聞與傳播學院教授陳剛。

　　以下為演講實錄：

　　陳剛：我希望探討互聯網變化對企業帶來什么樣的影響，從營銷傳播角度有互聯網平臺，3G門戶強調自己的價值，我們有廣告公司、公關公司，這些公司都有自己的產品，幫助企業解決問題。整個變化最關鍵的環節實際上是企業面對互聯網的時候，它正在發生什么樣的變化，而且應該發生什么樣的變化。技術很重要，但在我們這個時代，在這種瞬息變化中，你經常用力用錯，一定要在理念方面有一個變化，更多是創新。我們用傳統的理念和模式來看現在的互聯網，經常發現說不清楚，而且有時候是一種誤讀，所以我們需要一種創新，這種創新從學者角度來看是希望能夠站在行業變化的基礎上，能夠把它提煉、總結和概括，這種總結概括必須要勇敢面對變化。剛才也有一些傳統的媒體，大家共同討論。

　　我個人的觀點，從傳統的媒體到互聯網變化不是狼和羊的關系，是從猿類到人類的變化，傳統媒體更多是盯住相似的東西，認為自己未來可以再成長。我個人的觀點，這種機會非常小，從互聯網的角度看傳統媒體很清楚，因為知道你的價值是什么，你的局限是什么，你的價值怎么樣被互聯網不斷的替代，這種過程非常殘酷。我們大家可以看最近有一個非常有名的數據，美國報業規模相當于1950年水平，倒退回去60年，這就是這種變化的殘酷性。2010年規模一開始我認為是平面媒體的收入，后來有一位老師跟我講包括電子和數字平臺收入是1950年水平，這種變化無論你過去做的多優秀，面對互聯網，必須要知道這是一個革命。這個革命不是消滅你，它是一個地位下降，在目前社會，猿類還是有很多空間。第一是叢林化，第二是寵物化，比如美女養一個大猩猩，也有價值。第三是儀式化，比如動物園看大猩猩，有空間，但是地位在不斷下降。

　　傳統媒體進入一個比誰慢的時代，誰慢誰牛，這種趨勢是大勢所趨，因為在有些小的國家和地區，人口規模比較小，這種變化非常快，但是在中國人口規模比較大，這種變化可能會慢一點，但是整個變化將來必然是一個新的傳播時代，這個傳播時代就是傳統媒體，是不斷被替代，不斷被剝奪的過程。

　　互聯網正在改變人類的生活，改變了一切，也改變了我們行銷傳播的理論和實踐，我們經常用過去所習慣的營銷傳播的模式，一些觀念、一些工具來看互聯網，總是覺得有問題，但是我們不敢說，認為這個是很多的經驗一直這么做，我們不敢往前走。實際上原來理念提出者也在批判和反思，這是整合營銷傳播，如果大家了解這個行業，整合營銷傳播是非常熟悉的理念和模式。舒爾茨的理論，互聯網變化的全球化時代，未來的理念將會從東方出現，因為美國太保守了，因為美國傳統的東西太多了，亞洲尤其中國可能沒有那么多的束縛，沒有那么多的積累，現在是我們的優勢，我們可以更大膽的跳出去，更清楚的看這種變化。還有一點，互聯網精神是符合東方人，尤其中國人思維的，互聯網特別適應中國思維，大家天然的接受，包括一些理念和模式變化。

　　去年我出了一本書叫《創意傳播管理》，實際上是批判舒爾茨的理論，但是他老人家認認真真給我了寫了一個序言。這本書今天看起來有些變化更清楚，實際上我個人認為文化新業態不是傳統的補充，而是革命性的創新。這種新的業態面對互聯網的變化，尤其是社會化媒體的出現，引發的革命，營銷傳播正在進入新的時代，就是創意傳播管理的時代，原來很多觀念出了嚴重的問題。這個變化四個方面：

　　第一，過去是大眾媒體，互聯網從企業角度來看，我反復強調從企業角度，互聯網不是媒體，互聯網是由很多人共同生活在一起，形成的一個新的大的生活圈。

　　第二，企業面對是受眾，從受眾和消費者到生活者，他們是生活在互聯網上，很多企業不理解這一點，因為過去找不到這批人，只能通過傳統市場調查的辦法找到一類人。現在不一樣，現在互聯網上，尤其是社會化媒體可以面對一個一個的生活者，但是企業還是把他看作買東西的人，不對，他們是生活在這里。企業需要用新的方式跟他們溝通，在這個環境里，企業也要變化，企業在互聯網上應該重新定位，變成跟其他共同生活在互聯網上不一樣的人，它是互聯網的服務者。

　　最后是創意傳播管理。

　　社會化媒體創造了數字生活空間，使得互聯網更像互聯網，互聯網肯定有媒體的特點，但不僅僅是媒體，很多人只盯著媒體的特點，用傳統的思維理解互聯網，實際上互聯網包含了媒體，遠遠大于媒體，它是一個大家共同生活在里面的數字生活空間。這個數字生活空間有它的特點，企業要重新定位，再大的企業要降低身段，不斷的調整，有一種靈活反應的速度，過去所習慣的很多營銷傳播的方法都要變。最根本的變化是企業要調整現有的管理體系，企業內部的管理結構、管理體系要調整，這個變化是最根本的。目前為什么我們互聯網對數字營銷發展慢？企業現在還是滯后，企業沒有完全理解互聯網。

　　這種變化是從營銷到服務的變化，傳統的營銷在互聯網上是盡量要淡化，比如在微博上看到所有人都在賣東西，大家討厭，這樣一種做法是最笨的。企業正在不斷的進步，我把企業利用互聯網平臺分成四個階段：第一，媒體平臺。第二，危機平臺。第三，資源挖掘平臺，我們正在進入一個企業對互聯網進行資源挖掘，因為互聯網充滿了大量的內容，這些內容里面有非常多可以被企業所利用的，企業過去光看作廣告公關和危機，逐漸意識到這是一個寶庫，怎么挖掘這個寶庫支持企業整體發展。這個變化大家講的大數據時代，是這個階段最初級的階段。最后是管理平臺，過去傳播是偶發性的，現在傳播變成了企業日常性管理工作，這個是企業角度最根本的變化。

　　舉個例子講資源挖掘，互聯網不僅僅是一個我對別人傳播，我們要了解大量的內容信息對企業有特別大幫助和支持，這個過程將來企業發展無論是產品品牌，更多是在互動和協同中完成。馬應龍2006年出了一個帖子，去痘和治黑眼圈非常管用，生活者在討論這個問題。2009年馬應龍研制出了去八寶去黑眼圈霜，你要迅速的收集信息，迅速調整。其實大家不太了解，馬應龍最早是眼藥。資源挖掘是企業正在發現的互聯網價值，包括你競爭對手的信息，都是你過去很難找到的，但是企業現在剛開始明白。這些內容挖掘出來以后，到底對應誰，誰負責這個事情？目前企業管理框架沒有這樣一個部門，很難應對數字生活空間的變化。

　　企業需要改變的觀念，過去廣告部、公關部負責這個事情，第二外包，需要外面的廣告公司做，第三基本上做規劃，不是每天都做，是一年做幾次。現在不一樣，現在企業可能要進行一個大的內部調整，不僅僅是做一個數字營銷，做點搜索，做點3G廣告問題，企業管理結構要調整，設立一個傳播管理部門，這個傳播管理部門要迅速發現挖掘信息，是個神經系統。第二是技術，更多是對內容的智能化語意分析，24小時都有內容，靠人太累，效率太低，這種技術的研發據我了解，有一些我們中國的公司，在這方面做的非常優秀。智能化的動態的語意分析技術，它可以進行內容判斷，通過這套系統可以讀出來這句話是好話，還是壞話，可以判斷出調性，判斷出評價是正面，還是負面的，然后進行聚類，把不同的評價，談到產品什么層面的問題。比如海底撈不同的菜品都可以做的非常細，因為它曾經嘗試用這套系統，各個方面可以隨時監測，大家建議也可以隨時看見。

　　生活數據庫和內容數據庫是最關鍵的，生活數據庫是根據前面的技術系統，把跟你相關的社會化媒體不同人群進行抓取、分類、聚集，這樣一個生活者的數據庫非常恐怖。比如我是寶潔，我可以對在社會化媒體所有人，根據他的內容，根據他的注冊信息和關注人群進行分類，他談到頭發就是我的用戶，我就抓過來，他發的內容我可以回復。還可以了解經營對手有哪些人，將來這種競爭是精準傳播。生活者數據庫競爭還沒有到來，大家一旦明白了，理念調整過來會迅速跟進，不是傳統意義上的精準，是基于生活者數據庫的精準。這種精準將進入精準競爭的階段，企業在互聯網上，將來可能是大家共同爭奪十個生活者，因為你有這個數據庫，我也有數據庫，不同的企業共同競爭十個生活者，這種競爭是過去所沒有的。

　　傳播管理成為企業的日常工作，主要工作有危機處理、挖掘資源、建立傳播體系、精準傳播管理，建立數據庫。目的是一個全新的工作，這些工作是過去沒有辦法完成的。企業過去習慣的規劃傳播、節點傳播，現在企業更多做日常、隨機和精準轉播。

　　這個部門到底怎么樣設立？怎么樣進行日常的傳播管理？一個成立新型綜合部門，第二提升市場部、營銷部、公關部、信息部的價值地位，第三是收購公司，也就是說企業過去營銷傳播是外包的，自己不用親自參與，現在必須要親歷親為，而且每天都要做。為了達到這個目的，為了實現這樣一種要求，必須進行自己巨大的變化，這個變化在去年下半年，寶潔把原來營銷部調整，主要應對社會化媒體，成立了一個傳播管理部門。今年年初，耐克宣傳不再把社會化媒體交給代理商，WK是美國最優秀的創意公司，現在不交給它們做，而是自己做。

　　這種變化到來的時候，當企業自己做這種工作的時候，我們這個行業會怎么變化？跟過去不同的地方，你要明白當技術能做的時候，原來的價值就沒有了，比如說通過這套系統，我可以建數據庫，我可以進行內容的判斷，原來像一些市場調查，一些公關的業務確確實實沒有價值，不管過去做的多優秀也沒有價值。如果客戶自己能做，你做的再專業沒有價值，你就希望客戶收購你。混溶沖擊概念在互聯網也越來越模糊了，沒有特別大的區別，過去營銷傳播，你的競爭非常清楚，但是現在大家共同爭奪一塊蛋糕的時候，我們要理解，一定要明白過去做的再優秀，當這個時代變的時候，當你的價值不斷被替代的時候，你必須要創新。