鄭硯農(nóng)：

　　8月2日中央的七部委剛剛發(fā)布工業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見，我在人民網(wǎng)也做了訪談，關(guān)于這個指導(dǎo)意見在這我們抽出了它的三個關(guān)鍵詞，第一個關(guān)鍵詞就是戰(zhàn)略，從國家七部委的角度提出了企業(yè)建造品牌，應(yīng)該是放到戰(zhàn)略的角度，我們講戰(zhàn)略，如果戰(zhàn)略對，戰(zhàn)略是一種選擇，戰(zhàn)略對了，你的執(zhí)行力如果有問題，我們可以修整，如果戰(zhàn)略錯了，執(zhí)行的再好最后方向是錯的，所以戰(zhàn)略是第一的，因為品牌本身是一個戰(zhàn)略。第二個關(guān)鍵詞是創(chuàng)新，正好和我們這一次品牌節(jié)的主題是切合的，創(chuàng)新上午剛才都談到了。第三個關(guān)鍵詞是信譽，信譽恰恰是誠信問題，也是這一次談到的主題，同時從誠信這樣一個主題，我們抽出一個關(guān)鍵詞是責(zé)任，過去我們一講企業(yè)責(zé)任更多是講公益慈善，僅此。現(xiàn)在更多講社會責(zé)任，社會責(zé)任是指企業(yè)除了員工責(zé)任、投資者責(zé)任之外還有一個社會責(zé)任，還有一個企業(yè)公民的責(zé)任。所以我想從今天會議上來講，他的意義應(yīng)該說推進企業(yè)應(yīng)該從這樣三個關(guān)鍵詞角度去考慮。

　　何振紅：

　　關(guān)于品牌我想講三點，第一中國需要世界級品牌。剛才丁總也講，對于中國品牌一開始陳總的設(shè)定都是設(shè)定對品牌的拷問，我是覺得中國是需要的，但中國品牌還是在路上。為什么這么說，這也是剛才我為什么做這樣一個選擇，作為聯(lián)想品牌我還是用過，但最終都在路上。這些問題還是比較完善的，如果不考慮其他因素，應(yīng)該這么選擇。

　　世界級品牌誰來評價，不是學(xué)者評出來的品牌、非品牌，也不是我們坐在這兒討論怎樣就可以評出世界級品牌，世界級品牌在消費者口中，消費者的認(rèn)知決定你是一個。第二是消費者的選擇，如果他覺得你這個品牌是好的，他會選擇你，會采取行動購買。第三是議價，這也是非常多的世界品牌為什么賣很高的價格也會有人買。

　　品牌的創(chuàng)立主體在企業(yè)，我們在討論品牌的時候，會不會有一些認(rèn)知、心態(tài)、評價，還包括對中國模式威脅論等等種種的東西，品牌其實是很簡單的事情，主體就是在企業(yè)，第一我們不要泛政治化，第二品牌其實不可能有統(tǒng)一的模式，包括剛才說的蘋果，包括剛才說的聯(lián)想、海爾，其實它的模式適合它，不一定適合別人，但也有一些可復(fù)制的，我們希望用一個統(tǒng)一的品牌模式，來打造中國的品牌大國或者怎樣把我們的企業(yè)品牌都做強起來。我們借用一句比較流行的話，這也是一個奇跡。

　　關(guān)于品牌上我最近得到一個比較好的東西，因為定位大師特勞特9月份會到北京來，我們也會舉辦一場論壇，因為要舉辦這個論壇我接觸了定位理論，接觸以后我跟他的合伙人談了談，覺得這也是一個很好的方法。定位理論最核心的東西，你是誰不重要，消費者認(rèn)為你是誰最重要。所以你在消費者的心智中你是誰，你可能就能贏得，這也是定位理論最核心的東西。我想做品牌，企業(yè)要創(chuàng)作品牌最重要的眼睛還是要盯著消費者，而不是別的。

　　鄒水英：

　　剛才幾位老師是考證品牌的，我來自企業(yè)，從我自己創(chuàng)立品牌到現(xiàn)在，我覺得品牌的距離有幾點。

　　品牌的外形，品牌的內(nèi)置，品牌后續(xù)的跟進。品牌的外形是一個品牌制定的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一化，內(nèi)置就是產(chǎn)品的質(zhì)量，后續(xù)的跟進是一個服務(wù)，并不是說我東西賣給他我就不管了。國內(nèi)很多的品牌，賣東西給消費者之后就沒有后續(xù)的服務(wù)跟進。剛才講到國內(nèi)的海爾和聯(lián)想，我為什么會選擇聯(lián)想，在中國的電腦品牌當(dāng)中，我覺得聯(lián)想的后續(xù)客戶服務(wù)還是比較好的，還有一個海爾的后續(xù)跟進還是比較好的，所以我們繼續(xù)選擇它。如果它的后續(xù)跟不進我會像何老師選擇國外的品牌，品牌是一個整體化，要讓消費者認(rèn)可。消費者認(rèn)可才叫品牌，消費者不認(rèn)可就不是品牌。

　　謝謝！

　　主持人：

　　海爾、聯(lián)想是我做記者期間寫的最多的兩個名字，張瑞敏和柳傳志也的確是我們的教父。為什么今天還來探討，我們放眼國際好像海爾、聯(lián)想沒有這么大的聲譽。鄭老師，就您剛才說到的戰(zhàn)略、責(zé)任、創(chuàng)新，海爾一開始就非常注重品牌，張瑞敏身體力行不斷創(chuàng)新，聯(lián)想也是柳傳志已經(jīng)近60歲了還親自做聯(lián)想的品牌，您覺得這兩個品牌為什么經(jīng)過二十多年的塑造、打磨，還沒有在國際上建立特別好的、被市場認(rèn)可、被消費者認(rèn)可的江湖地位。

　　鄭硯農(nóng)：

　　海爾和聯(lián)想是國際品牌，但是不是你所說的國際知名品牌，我們再說。國際上有這樣、那樣的議論，對聯(lián)想、海爾的品牌傳播有不利的因素應(yīng)該有兩方面的原因，一方面國際上政治經(jīng)濟的生態(tài)造成的，所謂政治經(jīng)濟的生態(tài)就是政治歧視，比如說有一些政客，關(guān)于中國威脅論，變成了中國企業(yè)威脅論，還有一些經(jīng)濟利益趨勢，所以他們不愿意看到中國民族品牌的強大，這個原因應(yīng)該說不是我們企業(yè)家的原因。剛才也談到了從企業(yè)做企業(yè)。

　　第二個原因企業(yè)自身會有一些原因，我們企業(yè)品牌的影響力還不夠，企業(yè)的知名度還不夠，或者說品牌的力量還不夠。品牌的力量還不夠不是說我們企業(yè)化的道路就不走，我覺得中國到了今天這樣一種經(jīng)濟的狀態(tài)下，由于資源的問題，由于市場的問題，由于成本的問題等等，所有的企業(yè)必須走這一關(guān)，必須過這一檻，必須國際化，但現(xiàn)在怎么過，從我們企業(yè)自身，尤其是改革開放，看一看現(xiàn)在的企業(yè)家。現(xiàn)在的企業(yè)家在臺下坐著，他們的學(xué)歷都很高，他們不乏懂得經(jīng)濟、懂得管理，但有一條或許或缺：有一個高的政治思維和戰(zhàn)略角度去看待國際合作的問題和國際化的問題。比如說剛才談到定位，美國的營銷理念，他和我們有一個很大的區(qū)別是，以消費者為主的一種營銷理念，所以說品牌到最后驅(qū)動是在消費者的鞋子上，是這樣一個理念。美國的政體是三權(quán)分立的政體，這個三權(quán)分立恰恰是國會當(dāng)政。我們找的高盛、摩根等公司給我們算的賬非常的好，但忽視了一個軟環(huán)境，文化環(huán)境。中海油收購之前，在我們發(fā)布之前他的對手是雪佛龍公司，是美國公關(guān)公司招的，如果美國國會批準(zhǔn)，中國國家控制的能源公司收購美國能源公司，將會對美國能源公司產(chǎn)生威脅，因此雪佛龍的總裁在接受采訪的時候說，這樣的競爭不公平，我在和一個國家競爭，所以他就贏得了美國國會的投票。這些我們沒有看到，當(dāng)然我們映射到，企業(yè)在解決各個差異上都欠缺。

　　主持人：

　　所以中國的國際化戰(zhàn)略需要有國家戰(zhàn)略來支持可能更好一些是嗎？

　　鄭硯農(nóng)：

　　對。

　　丁曦林：

　　對于海爾跟聯(lián)想的模式，我們應(yīng)該給他們一定的時間，還要給他們一定的發(fā)展空間。因為主要是中國的企業(yè)、歷史、文化、政治種種的背景跟西方有一個很大的差異，假如我們認(rèn)為把中國成功的模式簡單的復(fù)制到國外去做，那肯定是不行的，如果照搬國際上很成功的模式一定套上聯(lián)想、海爾頭上，這太幼稚，事情絕對沒有這么簡單。中國企業(yè)走出去包括聯(lián)想、海爾，磕磕碰碰，首先碰到全球化、國際化的環(huán)境，這是一個什么樣的環(huán)境，人家是戴著有色眼鏡來看你，人家會給你貼標(biāo)簽，人家會覺得你的發(fā)展模式是不是另有目的，是不是會有非商業(yè)的因素，比如說政治因素、外交因素，為什么？就是因為發(fā)展的模式不一樣，他們一直認(rèn)為我們是國家驅(qū)動型，跟企業(yè)自由發(fā)展模式是截然不同的，這是一個發(fā)展環(huán)境的問題。給中國的企業(yè)一定要給時間，因為聯(lián)想和海爾走過了二十多年，但實際上來說國際化的路程僅僅走了五六年，真正是2004、2005年開始的，還是要給他們時間、空間。

　　何力：

　　海爾跟聯(lián)想兩個品牌在國際化的戰(zhàn)略上還是有差異的，今天事實上的市場結(jié)果也是有差異，不完全一樣的。第二，剛才都講到了外部環(huán)境以及企業(yè)沒有辦法能夠掌控的因素。畢竟一個品牌如果成為一個全球性的品牌或者國際知名品牌，背后一定由社會或者說地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，由其他的正常因素去決定。另外一點我想說，這跟自身的選擇也有關(guān)系，我有可能選擇一個很規(guī)模化的品牌，我只是強調(diào)功能性的服務(wù)，我有很多，可能很多很有名的或者很受人尊敬的品牌，也許我們并不是特別的知道。因為所有的品牌只是服務(wù)于部分，不是服務(wù)所有的，一定會有自己的定位。在外部因素和發(fā)展時間這兩個條件我們沒有辦法馬上就改變的情況下，對于企業(yè)自身來講，價值觀的建設(shè)還是很重要的一件事情。你自己是不是真的有一個一以貫之的價值觀，在你的產(chǎn)品和服務(wù)給用戶提供功能性服務(wù)之外，是究竟創(chuàng)造一個美好的生活還是給人創(chuàng)造一個便捷的消費體驗。這倒是企業(yè)可以有很多空間做工作的地方。

　　謝謝！

　　何振紅：

　　今天在這兒討論，希望把我自己真實的想法表達出來，剛才我說到一點，品牌不能泛政治化，我這個觀點和鄭老師的觀點有一點兒不太一樣。為什么這么說，剛才說到中海油的案例，當(dāng)時我在經(jīng)濟日報，中海油的整個案例我全部跟蹤報道，而且傅成玉操盤這個事情，有一天從下午兩點聊到晚上八點，全部過程我都知道。中海油的情況比較特殊，今天坐在這里討論的更多的是市場上的消費者，這兩個是不一樣的，因為他出去拿資源、拿戰(zhàn)略的東西跟我到消費市場去做是不一樣的。

　　你的產(chǎn)品出去了，在外面首先要讓消費者認(rèn)，國外的消費者認(rèn)，第一中國制造要升級，出去了大家都認(rèn)為你是低檔貨，我看了很痛心。曾經(jīng)跟著商務(wù)部在國外走了26天，看中國國外并購很好的企業(yè)，看了十幾家企業(yè)，包括剛才提到的海爾、聯(lián)想、華為、中興、康奈爾、TCL、上海貝爾縫紉機等等我全都看過。在巴黎他們認(rèn)為一個非常好的，康奈爾的鞋，國際化做的不錯的，在巴黎第幾大道上開了一家旗艦店，我去看他的標(biāo)價和買的價格，標(biāo)價和旁邊的商店的價格就差很多。因為我們在店里將近待了一下午，買的時候是三折。這說明我們的品牌在外面的認(rèn)知度，跟中國制造的水平是相關(guān)的。我們看了很多的連鎖店，連鎖店里我們的海爾、聯(lián)想、TCL的產(chǎn)品擺在哪里。

　　中國企業(yè)走出去跟中國制造目前的水平可能有關(guān)系，可能也有一點兒不公平，包括海爾、聯(lián)想在家電上他們的產(chǎn)品差距不是很大，但認(rèn)知上確實有一點。再有一個我聽到一些事情，我就不點某個企業(yè)的品牌，在國外也是做的很好的。一個使館，我去了之后說起國產(chǎn)品牌，他們說氣死了，為什么？使館在外面必須用中國品牌，用完之后發(fā)現(xiàn)經(jīng)常壞，第二是服務(wù)跟不上。當(dāng)時使館的人跟我說，我們真的非常氣氛，已經(jīng)忍無可忍修了這么多遍，我準(zhǔn)備發(fā)一封郵件給所有的大使館，大家都不要使用這個品牌。我說這件事情你真的做不得，這家企業(yè)我很熟，回國以后我馬上幫你聯(lián)系，你這個維修的問題一定盡快解決，但千萬不能發(fā)這封郵件。

　　這兩件事情說明什么，我們在走出去的時候，我們自己做的還不是很夠，為什么創(chuàng)品牌主體在企業(yè)，這些都是重要因素，但作為一個企業(yè)主體是創(chuàng)造品牌的主體，真的把產(chǎn)品做的很好了嗎？你的服務(wù)真的很好了嗎？如果這一點都做不到，其他的環(huán)境好又能抓到機遇嗎？再有我昨天剛從TCL回來，我跟李總有一個聊天，也反思他們當(dāng)年收購湯姆遜公司的過程，今天看起來我們走出去很不成熟。今天反過來當(dāng)然李總他不認(rèn)為收購湯姆遜是一個失敗，因為現(xiàn)在他的狀況已經(jīng)在好轉(zhuǎn)，不認(rèn)為是失敗，但當(dāng)時確實有沒有預(yù)料到的狀況。最為影響的是兩個因素，一個是彩電行業(yè)的升級，產(chǎn)業(yè)升級的趨勢把握不太準(zhǔn)，他認(rèn)為背投應(yīng)該還有一段時間，誰想到剛收購背投就被淘汰，新的產(chǎn)品就出來了。第二個是他們的員工，湯姆遜公司虧損有一個很大的因素是法國員工的處理，員工和工會在法律上的處理，這說明什么？說明我們有一個良好的走出去的愿望，但我們走出去準(zhǔn)備還是不夠充足。當(dāng)然TCL作為中國第一批，包括聯(lián)想ThinkPad的收購情況也不是很好，大家認(rèn)為ThinkPad也是就是因為IBM，買上以后貼上聯(lián)想的標(biāo)，你會認(rèn)嗎？他們很生氣，老糾著這個問題，ThinkPad就是品牌，我說當(dāng)然可以。

　　我想要說我的真實想法，回到我開始說的幾點，世界級品牌中國是需要的，但主體一定在企業(yè)，討論問題的時候不要泛政治化。謝謝！

　　鄒水英：

　　一個品牌走到國外要考慮很多的因素，你的品牌適不適合到國外發(fā)展，還有你沒有達到國外要求，沒有達到要求后，你東西在國外不認(rèn)可，打三四折是傷了中國人的心，那么從我自己的品牌來講這個茶葉，也有很多人建議我讓我到世界各地開店，我想不能去，中國茶文化和世界茶文化有差異的，我們中國茶文化不能做得像立頓紅茶一樣。我們先把國內(nèi)的市場打好，達到一定程度的時候，達到國際水準(zhǔn)的時候我們再考慮怎么走出去。

　　主持人：

　　我們很多人忽略品質(zhì)而在牌子上做文章，包括最近達芬奇家具，貼外國品牌。品牌國際化并不是外國化，那么就回到聯(lián)想、海爾案例，我作為主持人內(nèi)心非常尊敬這兩個企業(yè)的牌子，他們一直在塑造自主的品牌。我們最后每個人說一句話給聯(lián)想、海爾建議。

　　何力：

　　我要說的話是加強核心價值觀建設(shè)，這不僅僅就產(chǎn)品服務(wù)而言的，就整個鏈條而言的，員工說我創(chuàng)造新的幸福生活，那你經(jīng)常扣工資怎么行嗎？必須是我們經(jīng)常傳播給世界的。

　　丁曦林：

　　企業(yè)的基礎(chǔ)道德基礎(chǔ)創(chuàng)新的考慮，能夠?qū)⒕哂衅帐纼r值的傳播之道傳播給世界，你這個企業(yè)的國際化就成功。

　　鄭硯農(nóng)：

　　不管他遇到什么樣的困難，國際化戰(zhàn)略和國際化道路一定要走下去，第二句話對所有企業(yè)講，我們或許可以在國際化道路上采用一些其它的方法策略或者戰(zhàn)略，比如說像剛才有的演講講到，北歐，西歐一些中小企業(yè)他們有特色，但是并不是很大規(guī)模，這樣企業(yè)也能夠成功走到國際上去，也能提升國際品牌。

　　何振紅：

　　世界級品牌的夢想在腳下。

　　鄒水英：

　　祝兩家企業(yè)會很快的國際化。

　　主持人：   

　　不知道現(xiàn)場有沒有海爾、聯(lián)想的朋友，忠言逆耳，不管幫助你們反思還是推動你們進步，都應(yīng)該有所思考。我們這一環(huán)節(jié)到此結(jié)束。謝謝各位！

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