聯(lián)縱智達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)何慕（新浪財(cái)經(jīng)資料圖片）

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 2010年12月4日-5日，2010年第十三屆成長(zhǎng)中國(guó)高峰年會(huì)在北京召開(kāi)，本屆年會(huì)的主題是領(lǐng)軍十年——打造新興成長(zhǎng)力。圖為華旗資訊總裁馮軍。

　　何慕：其他的獲獎(jiǎng)人上來(lái)都感謝我們呂傳明社長(zhǎng)，但是我是抱怨，參加了幾屆成長(zhǎng)中國(guó)的會(huì)議，我都是墊底的，基本上等到人走的差不多了，我就上臺(tái)了，時(shí)間上是墊底的，講話內(nèi)容也是墊底的，前面剛講商業(yè)模式資本運(yùn)作，到我這兒就講營(yíng)銷，營(yíng)銷有四個(gè)P，渠道是其中一個(gè)P，所以呂傳明讓我放一個(gè)P就走了。我想沒(méi)關(guān)系，無(wú)論是商業(yè)模式中國(guó)成長(zhǎng)的力量，渠道是重要的，我經(jīng)常參加一些演講，有的時(shí)候你在上面說(shuō)的熱血沸騰，下面聽(tīng)的一頭霧水，為什么呢？彼此溝通的代碼不同，我有必要把渠道給大家統(tǒng)一一下。什么叫做渠道呢？最傳統(tǒng)的最經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)中，渠道是營(yíng)銷組合中的一環(huán)，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，促銷就是渠道，從這個(gè)角度分析一下渠道，不是找經(jīng)銷商，渠道真正的含義應(yīng)該是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)，銷售的整個(gè)過(guò)程，整個(gè)要素，含零售，含直銷，含傳銷，含店投，含終端，只要到廠門(mén)到到購(gòu)買(mǎi)者所有這一段，都應(yīng)該叫做渠道。從這個(gè)角度講，我們可以理解為渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，增值溢價(jià)的最后一個(gè)過(guò)程，也可以理解為是重要的一招。定性的理解，商業(yè)模式也就是基于你對(duì)某一群眾性的洞察，以及你的技術(shù)和資源整合能力，你通過(guò)怎樣的一種形式，跟他進(jìn)行交換，第二部分里面很大程度上講的是渠道。某種意義上講，落地的時(shí)候，本人個(gè)頭比較矮，天生就是落地的料，幫企業(yè)落地。同時(shí)你是采用了怎樣的分銷模式和方式尤為重要，在中國(guó)，在B2C這個(gè)市場(chǎng)上，面對(duì)消費(fèi)者，中國(guó)失敗的企業(yè)10%都不到是死在消費(fèi)者面前的，90%以上，甚至95%是死在渠道當(dāng)中的，連跟消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，連消費(fèi)者都不知道你是什么東西就在渠道中死掉了，為什么這么講？決不是聳人聽(tīng)聞。

　　我們舉幾個(gè)例子，今年首富福布斯評(píng)出來(lái)是誰(shuí)嗎？中新后(音)，娃哈哈，2009年規(guī)劃營(yíng)養(yǎng)快線上市的時(shí)候，當(dāng)時(shí)還叫營(yíng)養(yǎng)早餐，你把娃哈哈成長(zhǎng)關(guān)鍵三個(gè)要素提煉一下，他說(shuō)沒(méi)那么復(fù)雜。第一個(gè)，主要是渠道，第二個(gè)他想了想是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)部太明白，第三個(gè)就是經(jīng)銷商。說(shuō)了三個(gè)都是我們講的渠道，去年娃哈哈436億，沒(méi)有一分錢(qián)銀行貸款，一分錢(qián)沒(méi)有上市融資，700多億人民幣，100多億美金，身份大小我不關(guān)注，我不關(guān)心，我由于產(chǎn)生在快速消費(fèi)品，其它領(lǐng)域也是一樣，渠道的重要性有多大。當(dāng)時(shí)他問(wèn)我，你說(shuō)我這個(gè)營(yíng)養(yǎng)早餐能賣(mài)多少？我當(dāng)時(shí)膽子大一些，能夠賣(mài)10個(gè)億，我有點(diǎn)阿諛?lè)畛辛耍��?dāng)時(shí)忠先生說(shuō)的話我印象特別深，你是第一個(gè)說(shuō)我能賣(mài)10個(gè)億的，我當(dāng)時(shí)渠道能容納100個(gè)億，接下來(lái)我快速發(fā)產(chǎn)品，我放一個(gè)進(jìn)去墊底10億個(gè)，沒(méi)有回轉(zhuǎn)都10個(gè)億，單單他的渠道分解能力，渠道自我消化能力10個(gè)億墊底。去年娃哈哈推出一個(gè)不成功的產(chǎn)品，啤兒茶爽，不成功的產(chǎn)品賣(mài)了6個(gè)億，他的渠道分解能力已經(jīng)成功了，600萬(wàn)有終端，每個(gè)地方到達(dá)率一箱是怎樣一個(gè)銷量。

　　再說(shuō)另外一個(gè)數(shù)據(jù)，今年至少能做五六百億，全公司銷售人員多少呢？5000多人，人均完成銷售額一千萬(wàn)。我們?cè)僦v一講康師傅，康師傅也是飲料當(dāng)中的重量級(jí)中的重要人物，他有多少人呢？將近三萬(wàn)，人均銷售50萬(wàn)。可口可樂(lè)在上海有多少呢？在上海上萬(wàn)，人均銷售二三十萬(wàn)，娃哈哈是快速消費(fèi)品當(dāng)中營(yíng)銷人員占22%的企業(yè)，這怎么可能，到10%都不錯(cuò)了。康師傅基于兩者之間，找經(jīng)銷商，幫經(jīng)銷商代銷，娃哈哈玩兒的是共軍打法，5000多人，掀起一場(chǎng)浩瀚的娃哈哈產(chǎn)品分銷戰(zhàn)。

　　我們?cè)僬f(shuō)其它的例子，阿明瓜子，包括恰恰瓜子，他們走的是傳統(tǒng)的商銷分銷通路，但是走傳統(tǒng)的分銷，你吃的苦和累廠商自己心里知道。家樂(lè)福，在5公里之內(nèi)找到比我還便宜的，我差價(jià)退還5倍。其實(shí)我跟你講，家樂(lè)福只要把這個(gè)廣告登出去剩下的什么都不用管，5公里賣(mài)場(chǎng)找到比我便宜的我罰你10倍，他希望你找到，找到之后他賺了5倍，為什么呢？絕對(duì)的渠道強(qiáng)勢(shì)。包括電視里的國(guó)美蘇寧，如果不轉(zhuǎn)型，未必對(duì)中國(guó)的家電行業(yè)是一個(gè)幸事，已經(jīng)把廠家研發(fā)利潤(rùn)榨干了。銷售額是不是占比要超過(guò)50%，如果超過(guò)了腦袋里就灌水了，就害怕了。

　　同時(shí)，從賣(mài)瓜子開(kāi)始，我碰到這么一個(gè)企業(yè)，一堆安徽的小夫妻到上海來(lái)創(chuàng)業(yè)，很不容易，沒(méi)有什么學(xué)歷背景，也沒(méi)有什么市場(chǎng)背景，賣(mài)炒貨，我一個(gè)小店一個(gè)小店開(kāi)，結(jié)果這家企業(yè)到華東已經(jīng)擁有了3000家店，叫來(lái)一份，已經(jīng)開(kāi)始批業(yè)了，我一個(gè)獨(dú)立董事按12分投資的，他擁有自己的渠道，他可以管控。

　　電子產(chǎn)品又怎么樣？戴爾它的促銷不能說(shuō)不是一種促銷模式，聯(lián)想的分銷也是另外一種廣泛分銷的模式。咱們說(shuō)工業(yè)品，工程醫(yī)藥品，處方藥，這樣招投標(biāo)的，都是B2B的，都非常需要渠道。可以公開(kāi)講，外國(guó)大型的設(shè)備，招投標(biāo)采購(gòu)的都是在中國(guó)充分發(fā)揮渠道的作用。為什么這么講？第一個(gè)在中國(guó)的環(huán)境中，形成有利的條件，你必須有人脈資源，有些人脈資源不是你具備的，你動(dòng)員當(dāng)?shù)赜腥速u(mài)資源的人，介入你的渠道當(dāng)中。所以關(guān)系代理也是一種渠道。我們要看到很多普通的產(chǎn)品，就是因?yàn)槭圪u(mài)的方式發(fā)生了改變和創(chuàng)新，于是這個(gè)企業(yè)就天翻地覆，這種例子舉不勝舉，所以說(shuō)渠道的重要意義不用多說(shuō)了，它的是商業(yè)環(huán)境中非常重要的一環(huán)。

　　那么渠道的設(shè)計(jì)依賴哪些要素？便捷性，未必，有的時(shí)候如果你吃的是五星級(jí)酒店，三萬(wàn)塊錢(qián)一頓的，吃洋快餐，用使不慣的叉子，你不愿意去，你吃的很麻煩，你去買(mǎi)一個(gè)奢侈品，你去買(mǎi)一個(gè)價(jià)值很高的，你就是趕很遠(yuǎn)的路，到富麗堂皇的酒店里去銷售，所以單單的便捷性是不夠的，是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)環(huán)境的感受。

　　今年11月11號(hào)，有一家專門(mén)做渠道平臺(tái)的公司完成了大的宿愿，這家公司就是淘寶，他獨(dú)闖了一個(gè)新的渠道模式，渠道平臺(tái)，他們都以為是賣(mài)假貨的，淘寶不是賣(mài)假貨的地方，但是上面有假貨，但是你愿意買(mǎi)，不能說(shuō)這個(gè)渠道模式本身是假貨，它也是一個(gè)渠道的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊無(wú)比巨大。去年中國(guó)的社會(huì)商品零售巨額12.5萬(wàn)億，B2C的3千多億，這給我們想進(jìn)入電子商務(wù)的想象空間。占總的零售額的30%，絕對(duì)不是不可能的。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，心理價(jià)位感受，第二根據(jù)你企業(yè)的產(chǎn)品特性，這個(gè)產(chǎn)品是不是需要很深入溝通，這個(gè)不要跟娃哈哈學(xué)，娃哈哈不需要深入溝通。礦泉水一直賣(mài)不下來(lái)，凈銷力不行。我們舉一個(gè)例子，中國(guó)最大的保健品企業(yè)是誰(shuí)？我告訴你，一定不是腦白金太太，小的一塌糊涂，中國(guó)有一家一年做200個(gè)億的保健品公司，安利，傳銷沒(méi)什么錯(cuò)，是一把鋒利的菜刀，到中國(guó)砍人了，是一樁命案，到中國(guó)就成殺人了。我們舉這個(gè)例子，安利它的200個(gè)億，完全是分解銷售模式，保健品是不可以做療效的，你不要小瞧一個(gè)渠道模式，就這個(gè)渠道模式它產(chǎn)生一堆的溝通，我們又看到北京一家公司，叫一生康健，做目錄式的營(yíng)銷，據(jù)說(shuō)已經(jīng)做到一二十億了，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)腦白金了，電視直銷，也是一個(gè)很嚇人的領(lǐng)域。

　　規(guī)劃你的渠道，第一要看消費(fèi)者，第二是你的價(jià)值服務(wù)。比如說(shuō)蒙牛伊利做的是常溫奶，從內(nèi)蒙古可以發(fā)到云南去做，當(dāng)然要做廣大分銷的，同時(shí)我們今天王佳芬你們做的，他做的一定是冷鏈分銷的，渠道給一個(gè)企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)是非常巨大的。

　　第三，要看競(jìng)爭(zhēng)的事態(tài)。

　　第四，要看零售者渠道的話語(yǔ)權(quán)，面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)，面對(duì)連鎖超市，面對(duì)國(guó)美蘇寧，你失去了話語(yǔ)權(quán)那一剎那，你要緊張，因?yàn)槟阕韪袅撕拖�費(fèi)者的溝通，未來(lái)的困難會(huì)很多。

　　未來(lái)的渠道：第一多元化，中國(guó)的家電還是國(guó)美蘇寧兩大，一定不正常，誰(shuí)又說(shuō)大家電不能在網(wǎng)上賣(mài)，誰(shuí)能說(shuō)大家電不能電視直銷，都不能去想，敞開(kāi)腦筋，不要封閉自己。多元化的，以消費(fèi)者為核心，要去嘗試，否則你很危險(xiǎn)。

　　第二，短平快，渠道越短越好，越平越好。

　　第三，信息溝通。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)最大的一個(gè)便利不是說(shuō)便宜了，如果互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品越賣(mài)越便宜，電子商務(wù)就沒(méi)有前景了，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)最大的好處是可以達(dá)成消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，可以通過(guò)QQ，通過(guò)旺旺跟客戶一對(duì)一的溝通。未來(lái)的中國(guó)企業(yè)，尤其是生產(chǎn)千元級(jí)以上的消費(fèi)品和工業(yè)品的企業(yè)，如果不達(dá)成跟消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，很危險(xiǎn)。

　　第四，服務(wù)跟渠道相交流，你的每一個(gè)專賣(mài)店就是你服務(wù)顧客的場(chǎng)合。

　　第五，互聯(lián)網(wǎng)。你今天不管做什么，你一定不要小瞧互聯(lián)網(wǎng)，我是一個(gè)最傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的人，88年下海，開(kāi)始賣(mài)霞飛化妝品，一路賣(mài)到現(xiàn)在，但是我腦子里沒(méi)有生銹，我親眼看見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程，非常恐怕，互聯(lián)網(wǎng)占中國(guó)銷售總額20%的那一天，早晚會(huì)來(lái)臨。無(wú)論你想追求成長(zhǎng)，還是追求創(chuàng)新模式，企業(yè)的存在社會(huì)目的是為了更好的消費(fèi)者，給他們帶來(lái)生命價(jià)值的提高，帶來(lái)生命價(jià)值的感受，讓他們因?yàn)槲覀冞@個(gè)企業(yè)的存在，產(chǎn)生他們親屬以及本人生命價(jià)值的升華，而且是有序的，為了達(dá)到目的，同治化競(jìng)爭(zhēng)不可以，但是要有一定的手段。

　　老元素的新組合也是一種創(chuàng)新，重新的組合也是創(chuàng)新。跨界的理解也是創(chuàng)新，在未來(lái)的分銷商路上，我覺(jué)得大家如果在渠道方面有所需求，我們?cè)敢夥瞰I(xiàn)我們自己在渠道層面的積累和經(jīng)驗(yàn)，成功有門(mén)道，賣(mài)貨有渠道。