尼爾森中國區消費者研究總監馬荷芳(資料圖片)

　　新浪財經訊 “尼爾森中國論壇”于2010年12月14日在上海舉辦。上圖為尼爾森中國區消費者研究總監馬荷芳。

　　馬荷芳：歡迎大家回來！下午談了一些宏觀經濟的東西，我在接下去30分鐘如何通過客觀體驗打造差異化的銀行。我想服務、體驗，包括品牌差異化，今天大家也不是第一次聽到，在上午張祥也有提到這樣的話題，包括Steve Laue都有提到，我們看一下零售銀行業的情況。

　　銀行業一般會經過三個階段：第一創始；第二競爭；第三品牌、服務為主的階段。在第二階段銀行的措施被市場推動了，到第三個階段，競爭當然是日益加劇的，在第三個階段的時候，單憑競爭手段不容應付了，銀行會做品牌的差異化，通過這個角度來塑造品牌的特色，建立自己競爭的優勢，在這個階段，首先做到你要去了解客戶的需求，然后針對需求怎樣給了你自己的服務和品牌，這個階段非常豐富，你要去了解客戶的需求，客戶需求是各種各樣，在這個過程中，你能夠去創新，而且是想象力非常豐富的階段。

　　我們再看一下銀行的的競爭，一個是規模競爭；二是價格競爭；三是產品競爭；四是服務競爭。你們在某些產品上可以做到價格競爭。產品競爭又是怎樣？其他，你做的差異不是很多也可以做的，另外產品很容易被復制，不像其他的IT產品，或者汽車產品，所以這兩個基本上銀行通過它去競爭，或者差異化，其實空間不大。剩下是規模競爭和服務競爭，規模競爭也就是你去開很多的網點，這個情況下它是需要很昂貴的投資，需要大量的人力和物力來做，不是所有的銀行都去做競爭。剩下來就是，服務是一種知識密集型的東西，如果有一個良好的系統，一個健康的系統，一個好的流程，還有好的企業文化，其實是可以通過人不容被復制的。目前來說，很多行業專家都會把優質的服務來衡量一個銀行生存和發展潛力的標志之一。

　　我們看到服務為什么還重要？這是我們尼爾森調查的數據，其實除了網點覆蓋率之外，在確定我們客戶使用哪一家銀行？最好的因素就是良好的客戶服務，從客戶服務角度來講非常重要。(PPT圖)我們找一些好的銀行服務，它們公司的戰略方向，比如說工商銀行它的使命就是為客戶提供好的服務，其實做好服務是不容易的，這是我們四大銀行差距都不是很大，唯一差距就是服務和規模，等一下我會跟大家看到更多的數據。有的銀行是致力于一貫始終提供好的服務，在服務好的方面得到顧客的認可，這就是我們的數據顯示，其實招商銀行在服務好的方面對比其他的銀行還是顯示出一個明顯的優勢出來。

　　怎么樣去打造好的服務或者是一個好的客戶體驗？一個客戶對你銀行的印象是來自于他跟你銀行各個渠道接觸點，比如說營業廳，比如說自助銀行，包括現在人用到手機銀行，我們銀行怎么跟他互動？這就形成了他對我們銀行的印象，我們在這個過程當中，給客戶提供一些體驗，從這當中體現銀行給客戶提供的價值，最終會提升客戶的忠誠度。無論是任何的渠道，我們都是一致的，一貫的服務標準。

　　營業廳是我們很重視的，但是很多銀行都非常重視營業廳的服務，減少排隊的時間，營業廳的環境，包括營業廳資料的排放，這些我們都做了很多的工作。但是其他的渠道重不重要？我們認為非常重要，這是我們最新剛出來的數據，我們尼爾森重點誠實的數據，60%的人會用自助銀行，接近60%的人會用網上銀行，還有一些人用電話銀行，或者手機銀行，手機銀行數字不是很大，我們還有一個手機運營商也在那邊推動，這也是一個很有潛力的渠道。其他跟客戶的接觸點和渠道，是不可忽視的，那些渠道對銀行體驗不可分割的部分。

　　我們認為客戶體驗的管理應該是全面的，這個全面是指兩個方向，一個方向在你渠道商你要全面，你要覆蓋營業廳，你要去覆蓋自助銀行、手機銀行，你在營業廳你的員工服務態度怎么樣？業務素質如何？服務效率如何？以及營業廳的環境，我們也在抓這樣的工作，我們很多客戶都在做一些神秘的滿意度調查，這一點我們認為還是不夠的，因為越來越多的人用其他的渠道。我們顧客在網上辦服務，有問題有沒有人幫您解決？我們整個網頁給客戶解決是怎樣的？我想一個銀行的網頁應該跟新浪網頁是不同的。包括電話銀行，一個打電話過去，要經過多少過菜單猜想找到他想要的業務，這對他的心里很重要的，有時候打一個電話過去有9個選項，聽完了我的業務在哪還不知道。

　　另外我們的信息來源很重要，目前我們做過滿意度調查，神秘顧客調查等等，但是其他很好信息的反饋渠道，也是我們可以利用的。比如銀行的意見薄，比如說員工的滿意度是怎樣的？還有網絡的論壇，現在很多的年輕人去選購一個東西的時候，他會到網上仍一個問題，我買一個東西好不好？那個積分好不好兌換等等，這些對他們來說有很大影響的。你要怎樣提供好的客戶體驗，你要了解信息渠道，你要了解接觸點的渠道，我們在這里了解他們做什么？我們要了解他們的期望是什么？這個期望是你市場的狀況，以及你的產品，還有個人的背景，比如說競爭對手做什么？如果它做了，你沒做，它就會很開心。我們會把客戶分一下，重點客戶也好，VIP也好，非VIP也好，因為它的付出是不一樣的。我們了解客戶的期望，才能夠為客戶提供好的體驗，這時候我們相信能夠幫助我們建立品牌的價值和品牌的忠誠度。那為什么要建立品牌和忠誠度呢？這里有一個很好業務的產出，比如你的品牌忠誠度越高，或者品牌價值越高，你就會有財富的份額，對于銀行、金融機構來講，客戶在你做更多的業務，在你買更多的險種。另外你更有效銷售交叉的機會，我們現在在網點提供交叉的銷售渠道，其實取決于品牌價值和客戶忠誠度是怎么樣的，如果你有很忠誠的客戶，他就會推薦這個銀行，然后在網上說，這是建設品牌給我們帶來的好處。

　　但是一個強大的品牌并不是一件很容易的事情，這是尼爾森金融品牌數據庫，其實強勢的品牌很少，有12%金融品牌是落實在強勢品牌的趨勢，大部分在中等，或者是弱勢品牌，中國的幾個品牌，我把名字省去了，中國的銀行大部分是中等和弱勢品牌之下，所以你看我們的品牌，你們大家都知道我們的工商銀行全世界第一，中國銀行第三，都是很強的。但是在品牌的影響上，還沒有做到強勢的資產。我們要建立一個強大的品牌，第一要提高認知度，但是提高認知度并沒有解決問題，提高認知度并沒有很高，中國銀行的認知度非常高，但是怎么提高轉換率，讓那些認知你的人做你的客戶，把錢放你這些成為最終的客戶。那我們怎么樣做到這一點？我們去提高客戶的服務水準，其實是可以幫助我們提高轉換率的，這里我也總結了四個數據，一個是招商銀行，一個是四個國有銀行的，我拿兩個數據來跟大家比較一下，一個是認知和經常使用率的轉換率，一個是認知到忠誠客戶轉換率，招商銀行是其他的1倍，我們前面看到我們的客戶對幾個品牌形象的印象當中招商銀行比較好，其實它做好了服務，也是有效果的，如果你去打造良好的客戶體驗，它可以幫你打造一個強勢的品牌。

　　我們又回到結構圖，這也是我核心的信息。我們首先要去了解客戶的期望，他的需求如何？我們去根據他的期望、需求去提供良好的客戶體驗，進而打造品牌價值和品牌忠誠度，這個時候有了以后，你再去做交叉銷售也好，多做一些業務也好，或者讓他去幫助你宣傳你的品牌。當你是一個強大品牌的時候，你去做廣告很容易被人們接受，所以后邊的很多事情做到事半功倍的。

　　最后就是總結一下這幾點，其實銀行的競爭越來越強烈，不是到了第三階段沒有競爭了，只不過以另外的形勢更加激烈了。服務和客戶體驗是我們差異銀行關鍵的重點，做這種差異化的時候，我們在做客戶體驗管理的時候，我們要強調全面性，包括所有的接觸點，所有的渠道，以及所有信息的來源，這樣我們通過客戶的體驗來建立品牌的差異化，最后可以提供零售銀行的服務。我這邊就這么多，謝謝！