新浪財(cái)經(jīng)訊 “尼爾森中國論壇”于2010年12月14日在上海舉辦。上圖為尼爾森中國區(qū)總監(jiān)許麗平。

　　許麗平：大家好，歡迎大家從茶歇回來，今天早上張先生、許先生和Rick Kash都討論了一些重要的話題，包括政府接下來宏觀的經(jīng)濟(jì)調(diào)控將怎么樣影響消費(fèi)者。還有發(fā)展服務(wù)業(yè)的迫切性，需求的模式，接下來公司怎么樣贏得市場。這個(gè)和我接下來的課題非常相關(guān)。

　　今天我們大家坐在這里，中國是一個(gè)高速發(fā)展的市場，令全世界羨慕，但是這個(gè)市場的高速發(fā)展，一定要有很好的策略才能抓住這個(gè)發(fā)展。我們接下來要講現(xiàn)在發(fā)展最快，市場容量最大的城市，這些城市消費(fèi)者他們的需求是什么，怎么樣能贏得這個(gè)消費(fèi)者。

　　我們先來看一下消費(fèi)者，城市的發(fā)展進(jìn)程怎么樣，地縣城市的發(fā)展不是出于偶然，是很多年里政府的投入開始。我們看看從2004年到2008年，政府在內(nèi)陸、農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)投資，使得這些地方的基礎(chǔ)建設(shè)達(dá)到了相當(dāng)好的水平。有了基礎(chǔ)建設(shè)的前提條件，我們就會看出到私有企業(yè)，他們資金有了新的去向。我們看到最近幾年相當(dāng)具規(guī)模的私有企業(yè)，和前面幾年相比，越來越多的私有企業(yè)會選擇在內(nèi)陸投資，除了可以享受比較廉價(jià)的土地、勞動力和比較優(yōu)惠的稅率，也給自己開拓了廣闊的內(nèi)陸消費(fèi)者市場。

　　消費(fèi)者一旦消費(fèi)力提高，就會吸引現(xiàn)代通路的商店去到以前不愿意去的市場。我們看到在過去的9年，這個(gè)是現(xiàn)代通路在各個(gè)城市的發(fā)展趨勢。過去9年里，現(xiàn)代通路在中國增長了10倍，而最近這一兩年的增長率主要是來自于下線城市。現(xiàn)代通路的增長，同時(shí)又帶動了這些消費(fèi)者的消費(fèi)，所以產(chǎn)生了一個(gè)良性的循環(huán)。但是我們也看到在這個(gè)良性循環(huán)過程中，出現(xiàn)了2008年底和2009年的全世界經(jīng)濟(jì)衰退。我們可以看到這張?jiān)缟弦呀?jīng)看到過的圖，中國的消費(fèi)者在2008年底，2009年初消費(fèi)信心有輕微下降之后一直是上升，這也有賴于政府刺激內(nèi)需的新的經(jīng)濟(jì)模式，使得消費(fèi)者仍然保持非常強(qiáng)勁的消費(fèi)信心。

　　當(dāng)我們說消費(fèi)者的信心指數(shù)的時(shí)候，包括了三個(gè)方面：一、對自己的財(cái)務(wù)狀況是否有信心。二、他們的工作前景。三、他們的消費(fèi)意愿，他們多么愿意消費(fèi)。意愿是一方面，但是也有實(shí)際的收入來支撐他們的意愿。所以我們來看一下，從歷史的數(shù)據(jù)看到，當(dāng)1999年，人均的收入達(dá)到6000元的時(shí)候，大件的日用消費(fèi)品遞增，比如說空調(diào)、電腦這樣的消費(fèi)品。大家知道6000元不是很高的收入，但是換在家庭，一個(gè)三口之家，有的家庭是父母有收入，父母的父母有收入可以是一個(gè)五口之家，那時(shí)候我們說這個(gè)家庭的收入有3萬元，他們就可以消費(fèi)以前他們消費(fèi)不起的大宗消費(fèi)品。

　　如果我們把這個(gè)收入打開到不同的城市級別來看，首先我先定義一下，我們現(xiàn)在說的一線城市就是現(xiàn)在的重點(diǎn)城市。二線城市是現(xiàn)在省會城市，三線是市級城市，四是縣級市和縣，再下面是鎮(zhèn)和農(nóng)村。如果我們看綠色的這一條線，是我們剛才所說的人均6000元，如果把1999年的6000元換算成今天的數(shù)值是7506元，所以我們看到在重點(diǎn)城市和一線、二線城市家庭的收入，人均收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了這條綠色的線，所以他們早就開始消費(fèi)這些大宗消費(fèi)品。

　　今天在三線、四線城市的消費(fèi)者，他們也已經(jīng)超過了這個(gè)收入的基準(zhǔn)線，所以他們在目前還有今后這幾年的消費(fèi)會是一個(gè)最主要的推動力。這也是為什么過去的幾年內(nèi)，地縣城市的消費(fèi)者是促進(jìn)這個(gè)消費(fèi)的來源。今天的鎮(zhèn)和農(nóng)村雖然沒有達(dá)到前面的7500元的水平，但是他們的差距并不是很遠(yuǎn)，我們現(xiàn)在最大的增長點(diǎn)來自于三、四線城市，再下一步是鎮(zhèn)和農(nóng)村了。

　　所以我們來定義一下，到底這個(gè)市場有多大？接下來我們會統(tǒng)稱一線、二線城市為高線城市，三線、四線城市為低線城市，所以我們會用很多這樣的術(shù)語。我們看一下這個(gè)市場的容量多大，我們依然分為一線城市和縣和農(nóng)村。今天的三、四線城市是1.2億家庭戶，一、二線城市是5400萬家庭戶，所以這是我們說的市場容量。換句話說，今天87%的下線城市人口，只占了零售額的64%，所以隨著他們下線城市的消費(fèi)者消費(fèi)力的增長，他們在整個(gè)的零售占比會越來越重要。

　　下線城市的消費(fèi)者家庭，他們的收入狀況是怎么樣分布的，我們可以看一下，三四線城市的區(qū)別不大，我們把它放在一起，這是我前面說的1.6億的家庭戶，和一線和高線城市的消費(fèi)者去比。藍(lán)色的是中產(chǎn)階級上層，紅色是中產(chǎn)階級的下層，橘色是低收入戶，灰色是高收入戶。我們看下線城市的收入分配和下線城市的差距不大，中產(chǎn)階級占70%左右的這一塊，他們將是代表這個(gè)市場的消費(fèi)模式是怎么樣的。但是同時(shí)之間，高收入的人群還有低收入的人群，和高線城市一樣，其實(shí)也有相當(dāng)?shù)臐摿Γ�因�(yàn)槟憧梢钥吹剿麄兯�占的比重這個(gè)戶數(shù)還是非常大的。

　　好，我們來看一下，高線城市和低線城市的消費(fèi)者他們的希求。剛才我們的Rick Kash很多都在提需求的模式，我們來看一下它的需求是怎么樣的。首先藍(lán)色代表低線城市，綠色代表高線城市。整個(gè)看來，其實(shí)從人生目標(biāo)、大的生活向往來說，低線城市和高線城市的消費(fèi)者其實(shí)沒有什么區(qū)別。他們最主要的任務(wù)是提高生活質(zhì)量，需要增加儲蓄，他們特別關(guān)注的是子女的教育和自己的教育水平。

　　所以從大的人生目標(biāo)來說，他們是沒有區(qū)別的。從短期，我們再把他們分為短期的目標(biāo)和長期的目標(biāo)。從短期的目標(biāo)來看，我們可以看到其實(shí)差別也不是非常大，最主要，不論是高線還是低線城市，他們改善生活的方式就是買新衣服，嘗試高質(zhì)量的食品和旅游外出等等。大家把嘗試高質(zhì)量的食品放在很高的位置上，反映了中國的消費(fèi)者對食品安全有非常大的關(guān)注，大家也知道，過去時(shí)不時(shí)地會有一些食品安全的問題會報(bào)出來。所以對生產(chǎn)商來說，特別是食品的生產(chǎn)商，我們一定要讓消費(fèi)者也信心說我們的食品是非常安全的，所以這是一個(gè)最基本的條件。

　　從長期來看，我們可以看到，其實(shí)從長期消費(fèi)大宗物品就看到差別了。上面這個(gè)黃色的柱子是低線城市，上面是高線城市，在購買大件物品汽車、珠寶和比較高價(jià)的家用電器的時(shí)候，低線城市還沒有完全準(zhǔn)備好，他們的潛力有待于他們的收入繼續(xù)提高的時(shí)候再被挖掘出來。

　　如果我們?nèi)ピu估一下消費(fèi)者的期望，我們剛才看了他們的需求，這個(gè)需求到底有多大呢？首先，我們剛才看了儲蓄，子女和自己的教育，這是他們?nèi)松�最主要的目�?biāo)。這里我們給大家看的是家庭戶，這個(gè)基準(zhǔn)線是三、四線城市有1.6億的家庭戶，多少人說希望增加銀行的儲蓄，希望增加子女的教育。從長期的目標(biāo)來說可以分兩大類，一、金融方面的銀行儲蓄、投資健康保險(xiǎn)等等。二、教育，如果你周末和繁忙，帶著小孩子去各種訓(xùn)練班、培訓(xùn)班，可以看到教育在下線城市的機(jī)會非常巨大。三、金融，儲蓄的產(chǎn)品所有人都要做，在高通脹的情況下，大家的錢擺在銀行里就越來越不值錢，相對來說投資產(chǎn)品，包括健康保險(xiǎn)是投資產(chǎn)品的一方面。消費(fèi)者的關(guān)注度來說還沒有被教育到這個(gè)方面，無論是儲蓄產(chǎn)品還是銀行產(chǎn)品在增加他們的財(cái)富方面會覺得非常有吸引力。

　　從短期和長期改善生活的需求，我們可以看到，有服裝、快速消費(fèi)品主要是令他們覺得安全、高質(zhì)量的食品，還有旅游、餐飲。從長期的目標(biāo)，大家可以看到低線城市最大的期望就是在三、五年的時(shí)間里可以擁有自己的汽車。我們前面有講過，低線城市消費(fèi)者的家庭收入也是縱跨多個(gè)收入段。中產(chǎn)階級有1億的家庭戶，在富裕階層也有1/5，2200萬，收入底層也有3000萬，所以對生產(chǎn)商來說，要想最大化我們在這個(gè)市場的增長率，我們不能忽視任何一個(gè)收入段。

　　其中一個(gè)可以做的就是在自己的產(chǎn)品組合里投資不同的品牌，在消費(fèi)者在消費(fèi)升級的過程中，始終忠于我們這個(gè)廠商和品牌。我們看到市場上有一些例子是這樣做的，可以在下午的分組討論會里再做具體的討論。

　　其實(shí)我們已經(jīng)涉及了，到底如何去贏得消費(fèi)者。首先要了解他們到底下線城市和上線城市有沒有區(qū)別？從他們的價(jià)值觀來說是看到一些區(qū)別了。比如說低線城市的消費(fèi)者，更加慢中財(cái)富上成功，他們說坐擁財(cái)富更重要，我希望我自己和我的家人和上一代過得更好。他們非常注重工作上的平衡，非常享受和朋友、家人在一起的時(shí)間。

　　另外，低線城市的消費(fèi)者價(jià)值觀都會圍繞著家庭，他們說必須要照顧父母的需求，比高線城市的消費(fèi)者覺得這個(gè)重要性更高，在他們的社交圈里面子更重要。從追求個(gè)人價(jià)值來說不像高線城市消費(fèi)者那么重要的去追求個(gè)人的價(jià)值。所以，比如說在搬到別的城市增加工作機(jī)會，比高線城市來講回答會更加弱一些。

　　所以我們把一、二、三、四線城市的消費(fèi)者放在這樣一個(gè)坐標(biāo)，左邊是個(gè)人價(jià)值，右邊是社會認(rèn)同，上面是在過去的財(cái)富上的成功，下面是享受生活。我們把它放在一個(gè)相對的位置上，如果我們把它放在和其他的國家比，一、二、三、四線的消費(fèi)就非常相似了。首先一、二線的消費(fèi)者更加注重個(gè)人價(jià)值，三、四線的城市更加偏向社會認(rèn)同，今天的城市消費(fèi)者的收入相對來說比較低，所以對他們來說，財(cái)富上的成功相對比三、四線城市的消費(fèi)者更加重要一些。所以整個(gè)來說是需要社會認(rèn)同，對生產(chǎn)商來說意味著什么？在品牌傳播的過程中，一定要讓他們覺得我們的品牌是一個(gè)被社會接受的品牌，要讓他們覺得使用這樣的品牌可以達(dá)到他們對社會認(rèn)同的價(jià)值。

　　所以我們的傳播需要的一些信息，比如說讓家人生活的更好家人及朋友對我這個(gè)品牌的認(rèn)同，以及我買的這個(gè)產(chǎn)品使我的生活水平提高，使我和家人更有成就感。

　　被認(rèn)同的重要性使得消費(fèi)者更加追求大品牌，但是大品牌對他們意味著什么呢？大品牌意味著有很多人使用，意味著有很好的售后服務(wù)，相對來說是不是國際品牌不那么重要。但是不管是低線城市和高線城市的消費(fèi)者來說，整個(gè)中國的消費(fèi)者的心理狀態(tài)是被社會認(rèn)同的東西，所以可見性非常關(guān)鍵。

　　可見性體現(xiàn)在媒體的使用以及他們怎么樣被媒體中影響他們的購買決策。首先我們看一下高線城市和低線城市在媒體的運(yùn)用上的差別不是非常大。首先看電視是大家最常使用的媒體，報(bào)紙和雜志會有一些區(qū)別，高線城市的消費(fèi)者會更多看報(bào)紙，低線城市的消費(fèi)者更多使用雜志，整個(gè)來說電視非常重要，而且低線城市的消費(fèi)者，花在看電視的時(shí)間上會稍微地多一些。

　　如果我們?nèi)�問他說到底哪一些媒體的因素或者是線上、線下的因素去影響他購買。大家可以看到我們舉了幾個(gè)例子、家電、手機(jī)、個(gè)人護(hù)理用品，電視廣告是最重要的，其次是朋友和家人的推薦。大家可以看到網(wǎng)絡(luò)是崛起的新星，網(wǎng)絡(luò)的意見會影響他們的購買決策。

　　我們把消費(fèi)者從認(rèn)知到考慮購買，化成這樣一個(gè)過程的時(shí)候首先電視認(rèn)知對他們非常重要，我想也是每年央視在投廣告的時(shí)候很多人去排隊(duì)，因?yàn)殡娨暣_實(shí)非常重要。它起的作用是特別是下線的消費(fèi)者建立的可行度，如果廠商付得起廣告應(yīng)該是很不錯(cuò)的產(chǎn)品，所以在電視上出廣告會讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間里建立對品牌的信心，但是這個(gè)是不夠的真正影響他購買的其實(shí)是家人和朋友，也就是口碑和網(wǎng)上的口碑。

　　所以，今天我們看到電視的收益率雖然不是最高，但是它能夠在最短期達(dá)到認(rèn)知和建立可信度，所以大家最喜歡用電視傳播媒體。大家可以看到，其實(shí)今天的數(shù)碼它的投資回報(bào)占比越來越高，但是它不是很容易的，不像電視廣告是非常分散的市場。怎么樣達(dá)到這么高的回報(bào)率是很復(fù)雜的課題，這個(gè)我想也是我們的媒介同事可以幫到大家的地方。我們也可以看到，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼為什么越來越有前景？這個(gè)數(shù)字2009年已經(jīng)不是最新的，今天應(yīng)該有42000萬的中國網(wǎng)民在上網(wǎng)，這42000萬大家認(rèn)為主要是高收入和城市的人，其實(shí)黃色的是農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)用戶，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)成為整體上網(wǎng)網(wǎng)民的1/3左右，這個(gè)已經(jīng)非常可觀了。

　　我們來看一下網(wǎng)民的特點(diǎn)，主要看到的特點(diǎn)是集中在這里，城鎮(zhèn)的網(wǎng)民其實(shí)低于19歲的比較少。農(nóng)村的網(wǎng)民在年輕人當(dāng)中，每100個(gè)人上網(wǎng)的人里面，有41個(gè)人年齡小于19歲，所以農(nóng)村的上網(wǎng)人群非常年輕，這也給我們的廠商帶來了一些啟示，特別是針對年輕人的產(chǎn)品，我們可以利用在農(nóng)村上網(wǎng)的年輕人，讓他們成為我們未來品牌的代言人。

　　我們提到下線城市的時(shí)候，大家經(jīng)常會覺得下線城市等于比較低端的產(chǎn)品，等于是比較經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品。實(shí)際上我們看一下，就以洗發(fā)水和餅干這種最日常的產(chǎn)品，在低線城市，它的不同價(jià)位段的產(chǎn)品來比，我們可以看到這是一線、二線、三線、四線。藍(lán)色的這一段是高價(jià)位的產(chǎn)品不論是洗發(fā)水和餅干，下線市場已經(jīng)占了20%-30%，而且下面的增長率，高端產(chǎn)品的增長率主要來自于低線城市，所以大家千萬不要認(rèn)為，高端的產(chǎn)品只能在上線產(chǎn)品來經(jīng)營，我們看到上面的機(jī)會非常多。

　　這里面也有一個(gè)和有意思的現(xiàn)象。如果是在發(fā)達(dá)國家，一般來說比較低收入的消費(fèi)者，會更多地使用低端產(chǎn)品和私有品牌。特別是經(jīng)濟(jì)不好的情況下，甚至一些中等家庭收入的人也會更多地使用私有品牌。所以我們看到過去全球經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候，私有經(jīng)濟(jì)特別好為什么中國的私有品牌發(fā)展了這么多年，都沒有一個(gè)巨大的跨越？這個(gè)可能和中國消費(fèi)者它自身的特色也有關(guān)系。它的特色是什么呢？就是前面說的品牌一定要有可見度，這是所有品牌沒有的地方，沒有社會認(rèn)同感。

　　所以，中國的消費(fèi)者由于社會認(rèn)同感，非常希望提高生活水平的向往，使得他們一旦能夠消費(fèi)高端的產(chǎn)品，他們就要去消費(fèi)高端的產(chǎn)品。其實(shí)，對于在座的各位來講，我們都是市場market，怎么樣使我們的產(chǎn)品有效地到達(dá)低線城市消費(fèi)者的手里，這是非常有挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品。我們看一下通路的發(fā)展情況，首先上面的藍(lán)色代表現(xiàn)代通路，在各個(gè)不同的城市級別的占比。實(shí)際上現(xiàn)在通路不論在高端城市還是在地段城市，它的門店數(shù)量都是非常少的，都是一個(gè)單位數(shù)，甚至在重點(diǎn)城市也是4%左右。如果從他們在快銷品的營業(yè)額占比來看，這么少商店，所占比不管在哪一個(gè)城市級別都是非常高的。

　　我們在下面做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，不論在高線城市和低線城市，每出現(xiàn)一個(gè)新的現(xiàn)在通路，可以帶來的銷售額是傳統(tǒng)通路，小零售店、雜貨店的20倍這個(gè)可能是一個(gè)很低的數(shù)字。我們看大賣場，每一個(gè)大賣場，相當(dāng)于1000個(gè)傳統(tǒng)通路的小店，每一個(gè)小超市也相當(dāng)于50個(gè)傳統(tǒng)通路的小店。要觸達(dá)傳統(tǒng)城市的消費(fèi)者，要利用現(xiàn)代通路的發(fā)展。

　　我們看一下現(xiàn)代通路的發(fā)展非常有意思。左邊這個(gè)圖，看到紅色、粉色的點(diǎn)都是不同城市，紅色是大城市，橙色是一二線城市，粉色是三四線城市。我們看右邊現(xiàn)代通路的發(fā)展情況，再看一些紅色的點(diǎn)、橘色的點(diǎn)、黃色的點(diǎn)，紅色代表了現(xiàn)代通路最集中、最發(fā)達(dá)的地方，顏色越偏向藍(lán)色越不發(fā)達(dá)，在這么不集中的布局下，現(xiàn)代通路只局限在這幾個(gè)點(diǎn)，所以這個(gè)給我們的幾個(gè)廠商帶來了很大的挑戰(zhàn)。怎么樣觸達(dá)消費(fèi)者，怎么利用現(xiàn)代通路目前的發(fā)展業(yè)態(tài)？

　　我們用人均GDP這兩個(gè)方面綜合去考評這些城市，哪一些是現(xiàn)代通路最有發(fā)展?jié)摿Γ�最可以去觸達(dá)低線城市的消費(fèi)者。我們總結(jié)出來5個(gè)大型的消費(fèi)中心和9個(gè)增長型的消費(fèi)中心。這種大型的消費(fèi)中心，現(xiàn)在的GDP很高，人均的GDP也很高。有一些地方是現(xiàn)代業(yè)態(tài)比較發(fā)達(dá)的地方，大家可以看到紅色的，但是也有一些地方，即使在GDP和人均GDP都很高的情況下，現(xiàn)代的通路都不夠完善。另外，增長型的也一樣，GDP和人均GDP都非常地有潛力，但是現(xiàn)代通路其實(shí)還沒有那么發(fā)達(dá)，這是它未來應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的地方。

　　所以我們今天說的，要用這些大型的中心和增長型的消費(fèi)中心去輻射這些低線城市，使得我們的產(chǎn)品可以有效地觸達(dá)低線城市的消費(fèi)者，這個(gè)是不是適用所有的消費(fèi)者呢？當(dāng)然不是，比如說飲料的產(chǎn)品，運(yùn)輸很重，而且很多都是水，所以運(yùn)輸過程中，很多的費(fèi)用如果距離很遠(yuǎn)，很多的費(fèi)用都是花在供應(yīng)鏈上面。所以這種情況下，最好的模式是在其中的一個(gè)中心里面，我們用一個(gè)號，充分地利用這個(gè)中心把我們的產(chǎn)品鋪地越深越好。

　　另外，反過來說巧克力，非常高端的巧克力的產(chǎn)品就不需要用飲料的模式，因?yàn)橹饕�的模式是來自于現(xiàn)代通路，而且消費(fèi)者也不期待在這些小的商店找到這樣的產(chǎn)品。如果是這樣的產(chǎn)品，我們想充分利用這些大型中心和增長型中心的最核心的現(xiàn)代通路，然后去把我們的產(chǎn)品有效地輻射到下線的城市消費(fèi)者手中。

　　我們剛才討論了非常多低線城市的消費(fèi)者的需求在哪里，我們希望怎么樣在低線城市制勝。我們現(xiàn)在來看一看低線城市的消費(fèi)者自己怎么說，大家可以判斷剛才給大家的建議是不是合用。現(xiàn)在看大屏幕。

　　(視頻播放)

　　下面是我們基于剛才的分析，還有我們聽到下線消費(fèi)者他們意愿的表達(dá)，需求表達(dá)之后總結(jié)出來的一些制勝之道，希望這些制勝之道對各位是有所收獲的，謝謝大家。